Wie Retail Media vielleicht doch noch erwachsen wird

Alles beruht auf Google AdWords  . Als Sergej Brin und Larry Page ihre Suchmaschine vor 25 Jahren zu monetarisieren begannen, streute Online-Werbung noch wie Printanzeigen. Erreicht wurde einfach jeder Leser und jede Leserin, alle Views und Unique Visitors wurden unterschiedslos bezahlt. Aber dann kam Google und Streuverluste gab es fortan nicht mehr im Netz. Gezahlt wurde nur noch für Menschen, die im Internet nach genau den Produkten suchten, für die auf der Ergebnisseite geworben wurde. Bingo.

2015 übernahm Amazon   dann das Prinzip und erfand damit eine Werbegattung, die gerade dabei ist, zum integralen Bestandteil der Mediaplanung in Deutschland zu werden: Retail Media. Dass sie es immer noch nicht ist, liegt zum einen an der Vielzahl an Angeboten ohne einheitliche Währung. Retail-Media-Netzwerke sind geschlossene Systeme, die sich untereinander nur schwer vergleichen lassen. Und zum anderen müssen Kundendaten erst so zusammengeführt werden, dass sie für Werbekunden verwertbar sind. Es gibt ja nicht nur die Kaufabschlüsse, sondern, für den Handel fast noch spannender, die Interessenten. Zu wissen, wer sich wie lange auf welcher Seite im Online-Shop aufhält, ist für Verkäufer Gold wert. Also: Werbung hinterherschicken und irgendwann konvertiert der Kontakt dann schon, so die schlichte Theorie. In der Praxis verbirgt sich dahinter ein Haufen Probleme.

Nicht-endemische Unternehmen entdecken Instore-Werbung

Wie bei Rewe  , einem der ersten Retail-Media-Anbieter in Deutschland. Christian Raveaux , Director Retail Media Connect des Einzelhandelsriesen, klärt über die Anfänge auf: "Ehrlich gesagt: Das war ein wilder Ritt - wir sind früh, in 2016, und mit hohen Erwartungen gestartet und die ersten Jahre waren auch geprägt von Auf und Abs. Zu Beginn war das Thema eher ein Nischenfeld, das vor allem taktisch und Performance-orientiert genutzt wurde. Das erforderte erst einmal viel Erklärungsbedarf und die 'richtigen' Ansprechpartner auf Industrie- und Agenturseite."

Mittlerweile seien Technologie und Datenkompetenz aber auf beiden Seiten vorhanden, was der Werbemarkt jetzt fordere, seien kanalübergreifende Angebote, so Raveaux: "Retail Media erlebt derzeit eine starke Nachfrage nach Werbeformaten, die entlang der gesamten Shopper Journey aktivierbar sind. Besonders gefragt sind digitale Screens am Point of Sale, digitale Angebote im E-Commerce und zunehmend programmatische Offsite-Formate." Als besonders wirkungsvoll erweise sich dabei die Kombination von Anzeigen im Online-Shop und digitaler POS-Werbung. Auf Bildschirmen an der Kasse, am Eingang und auf der Fläche in den Supermärkten erreicht Rewe 30 Millionen Menschen pro Woche - eine Zielgruppe, die zunehmend auch von nicht-endemischen Werbekunden angesprochen werde, sagt Raveaux, etwa der "Autohändler in der Nähe, Telekommunikationsanbieter oder Fashionbrands. Auch die neuesten Album-Releases haben wir schon auf Screens ausgespielt."

Datenspezialisten sollen mehr Lieferanten anlocken

Um die Vermarktungsumsätze weiter zu steigern - konkrete Zahlen zu Retail-Media-Umsätzen nennt Rewe nicht - ist der Supermarktkonzern jüngst eine Kooperation mit dem kalifornischen Datenspezialisten Liveramp   eingegangen. Im Mittelpunkt steht die Zusammenarbeit mit Lieferanten, was zum einen verdeutlicht, wo Rewe das größte Umsatzpotenzial sieht, nämlich bei den gelisteten Unternehmen. Sie sollen mehr bei und mit Rewe werben, gleich wo. Vorbild ist natürlich Amazon. Die US-Online-Mall hat auf so gut wie jeder Produktdetailseite Werbung naheliegender Produkte laufen, bei vielen Produkten sogar die der direkten Konkurrenz. Dazu braucht es möglichst durchgängig strukturierte, auf jeden Fall aber detailliert abgreifbare Daten. Die Kooperation legt daher zum anderen nahe, dass es genau darin im Argen liegt.

MediaMarktSaturn macht mit Retail Media jetzt Gewinn

Ein Problem, das deutsche Online-Händler seit jeher verfolgt und der Hauptgrund dafür ist, dass Retail Media noch immer nicht so richtig abgehoben hat. Mit einem Werbeumsatz von 3,62 Milliarden Euro im vergangenen Jahr liegt die deutsche Amazon-Tochter nach wie vor weit vorne, belegt übereinstimmenden Expertenschätzungen zufolge gut drei Viertel des Gesamtmarkts. Zum Vergleich: MediaMarktSaturn  , immerhin einer der Schwergewichte im deutschen E-Commerce - Platz 4 im jüngsten iBusiness-Ranking - gibt einen Bruttogewinn von 45 Millionen Euro für seine Werbesparte an.

Retail Media ist also immer noch kein Riesengeschäft in Deutschland, aber es scheint, als seien jetzt endlich alle Voraussetzungen dafür geschaffen, um eines zu werden. War Werbung mit Shopdaten die längste Zeit allein eine Sache von kämpferischen ECommerce-Unternehmen, steht ihnen jetzt eine ausdifferenzierte Branche von Spezialisten zur Seite: Beratungsagenturen, technische Dienstleister, Plattformanbieter, Mediaagenturen. Werbekunden können außerdem zum ersten Mal mehrere Online-Shops über eine einzige Werbeplattform erreichen.

Shop-übergreifende Plattformen erleichtern Leistungsvergleich

Zum Beispiel über die des französischen Dienstleisters Mirakl   . Mehr als 40 Händler sind über die Retail-Media-Plattform Mirakl Ads    weltweit angebunden, darunter im deutschsprachigen Raum der Möbelhändler XXXLutz  . "Unsere Lösung verbindet verschiedene Onlineshops und Marktplätze miteinander, sodass Werbung zentral und unkompliziert geschaltet werden kann", erklärt Georg Sobczak , Regional Vice President DACH & NL & CEE. "Unternehmen und Marken, die auf diesen Plattformen werben möchten, können ihre Werbekampagnen ganz einfach selbst über mehrere Händler-Websites hinweg planen, steuern und auswerten. Alles in einem System."

Einen etwas anderen Weg geht der Berliner Plattformanbieter Retailmediatools, letztlich aber mit dem gleichen Ziel. "Wir helfen Händlern auf der einen Seite ihre eigene Retail Media Strategie zu verfolgen", erläutert Gründer und Geschäftsführer Magnus Aufschild , "binden aber bereits auf der anderen Seite Demand-Partner an, um es unseren Kunden noch einfacher zu machen, Werbebuchungen zu erhalten." Der Dienstleister setzt dabei auf eine

modulare, blockweise buchbare Bauweise seines Systems: "Händler können einzelne Bausteine wie Kampagnenmanagement, Ad Serving, Self-Service, Audience-Building oder Reporting flexibel nutzen und ihr Retail-Media-Geschäft Schritt für Schritt ausbauen", so Aufschild. "Ziel ist es, Retail Media als eigenes, skalierbares Geschäftsfeld im Unternehmen zu verankern - nicht als externen Kanal, sondern als strategischen Teil der Handelsinfrastruktur." Aufschild glaubt daran, dass Retail Media kurz davor steht, ein "fester Bestandteil des Handelsgeschäfts" zu werden und nicht mehr länger einfach als zusätzlicher Werbekanal neben vielen anderen wahrgenommen zu werden.

Spezialisten erarbeiten neue Werbeformate

Halt findet seine These in dem aufblühenden Ökosystem, das auch Platz für neue, eigene Geschäftsmodelle bietet. So arbeitet die Düsseldorfer Agentur Marketing of Moments   mit Online-Shop-Betreibern an der Ausarbeitung neuer Werbeformate zusammen und bietet sie Werbetreibenden über einen "einfachen Zugang" an. "Die gebündelte Bereitstellung von Retail Media-Angeboten und die einheitliche Aufbereitung von Reportings - endemisch inklusive Salesdaten - vereinfacht den Zugang zum deutschen Retail Media-Markt enorm und führt zu echten Mehrwerten für Werbungtreibende und Agenturen", erklärt Geschäftsführer Dennis Götze .

In der Marktlücke als Inventar-Erschaffer und Netzwerk-Vermarkter hat sich Marketing of Moments eine hervorragende Reputation geschaffen, die durch die jüngste KI-Kooperation mit den Kölner Spezialisten von Nandu.ai   weiter vorangetrieben wird. So ist es Marketing of Moments im Sommer gelungen, einen Vermarktungsauftrag der Discounter-Kette Netto   an Land zu ziehen. Deren digitale Werbeflächen in den Supermärkten sollen mit Werbung gefüllt werden. Das Potenzial ist riesig: Netto hat 4.400 Filialen in Deutschland und wöchentlich 21,5 Millionen KundInnen.

Dieser neue Markt - Instore-Ads, die an das Kaufverhalten angepasst sind, sowohl im Laden, getrackt über Loyalty-Programme und Kassenzettel, als auch in den Online-Shops, basierend auf deren aus mehreren Quellen zusammengestellten First-Party-Daten - wird gerade von mehr und mehr Unternehmen erschlossen. Edeka  , Eigentümer der Netto-Kette, bietet schon seit Beginn diesen Jahres Retail-Media-Flächen in den Läden ihrer Hauptmarke an, XXXLutz hat etwa 15 Prozent seiner 400 Standorte an ihr digitales Werbenetzwerk angeschlossen, Lidl   und MediaMarktSaturn sind sogar schon länger dabei. Mit Emsu    hat die digitale POS-Vermarktung auch schon eine eigene Retail-Media-Plattform hervorgebracht. Das Aachener Start-Up bietet mehrere Werbedisplays an, die den Verkauf direkt an der Sonderfläche unterstützen: Hochauflösende Bildschirme machen auf das darunter liegende Produkt aufmerksam. 1.000 Verkaufsständer hat Emsu bereits in den Handel gebracht.

Kombiwerbung verdoppelt Konversionsraten

Retail-Media-Pionier Thorsten Ahlers - bei Otto   begann er schon vor zehn Jahren damit, Online-Werbeflächen einzubauen und zu verkaufen - bindet die Werbedisplays in den Läden derzeit so an die Plattform an, dass Spots und Anzeigen dort programmatisch gebucht werden können: "Perspektivisch europaweit. Damit heben wir Retail Media auch am Point of Sale (POS) auf ein neues, datenbasiertes Level." In Kombination mit Branding-Anzeigen im Online-Shop zeige sich eine auffallend hohe Wirksamkeit, so Ahlers: "Unsere Analysen zeigen eine Conversion-Steigerung von über 100 Prozent und ein Umsatzplus von über 170 Prozent pro NutzerIn." Möglich machen dies Closed-Loop-Analysen, die Online-Verhalten und Kaufabschlüsse miteinander in Beziehung setzen.

Amazon bleibt der unangefochtene Platzhirsch

Zwar sieht Jan Bechler , seit vielen Jahren Spezialist für Werbung auf Amazon und derzeit Geschäftsführer der Front Row Group   , den US-Marktführer technologisch immer noch weit vorne: "Viele Retailer orientieren sich bei ihren Self-Service-Angeboten an Amazon, sind aber noch längst nicht auf demselben Stand." Ausschlaggebend dafür sei vor allem, meint Jens Jokschat , Gründer der Amazon-Agentur PrimeUp  , dass Amazon seine enorme Datenmenge bis in kleinste Verästelungen herunterbrechen kann: "Die Datentiefe und die Verknüpfung von First-Party-Signalen verschaffen Amazon einen Vorsprung, der schwer zu toppen ist." Hinzu komme bei kleineren Anbietern eine geringe Reichweite, die es "finanziell kaum sinnvoll" mache, eigene, maßgefertigte Plattformen zu entwickeln: "Die Alternative sind dann 'simplere' Retail Media-Lösungen, die den Werbekunden weniger Steuerungsfunktionalität bieten", so Jokschat.

Wo Retail Media in 5 Jahren stehen wird

Dennoch: Die Retail-Media-Branche weist rund um die Anbieter-Shops ein breites Spektrum an zuarbeitenden Spezialisten auf, das

alle Merkmale eines reifen Marktes trägt. Hauptgründe für eine immer breitere Akzeptanz im Werbemarkt ist die um sich greifende Vereinfachung der Buchung bei gleichzeitig erweiterten Reichweiten in das offene Internet einerseits sowie in den stationären Handel andererseits, wo Near-Field-Tracking weiter Fortschritte macht und damit genauere Rückschlüsse auf den Konversionspfad erlaubt. Aber auch der Einzug von Programmatic Advertising für den stationären Handel sowie die zunehmenden Möglichkeiten, die Werbeleistung von Online-Shops miteinander zu vergleichen - einerseits, weil sie auf übergeordneten Plattformen miteinander konkurrieren, andererseits, weil der Standardisierungsdruck in der Branche zunimmt - werden Retail Media wie selbstverständlich in die Mediaplanung hineinwachsen lassen: "granularer, geografisch und demografisch auf die Käuferzielgruppen und den Impact ausgesteuert", so Dennis Götze in einem 5-Jahres-Ausblick.