Interaktiv-Trends 2026/2027: Retail Media - DooH stürmt den Einzelhandel

Ein wahres Rennen um die besten Werbeplätze im Einzelhandel hat in den letzten Monaten stattgefunden. Technische Dienstleister und Vermarkter gingen Partnerschaften ein, um in 2026 die großen Deals mit Werbekunden abschließen zu können. Nichts weniger als einen neuen Goldrausch erwartet die Retail Media-Branche dank der DooH-Bildschirme, die jetzt überall im Einzelhandel installiert werden.

Bisher mussten Supermärkte und andere Filialisten sich größtenteils mit analogen Werbeflächen zufrieden geben, die aufwändig auf- und abzubauen waren. Die digitalen Lösungen aber verschaffen dem Einzelhandel endlich die lang ersehnte Flexibilität und Effizienz als Werbemedien. Situationsbedingt und schnell können Kampagnen geschaltet und ausgetauscht werden. Ausgestattet mit den First-Party-Daten der Händler, gezapft aus deren diversen Online-Quellen, bietet Händler-DooH den Werbekunden die große Chance, kaufwillige KundInnen noch kurz vor Ultimo umzustimmen. Überall wird daher derzeit kräftig umgebaut, Super- und Elektromärkte, Möbelhändler, Drogerien, Parfümerien und Kaufhäuser teilen ihre Flächen in Werbezonen ein und stellen dort Displays auf. 2026 könnte die stationäre Einkaufserfahrung eine ganz andere sein.

Fit für Image- und Performance-Werbung

Einer der Treiber dieser Entwicklung ist die Hamburger Adtech-Firma One Tech Group  . In vielen deutschen Elektromärkten von MediaMarktSaturn   laufen die Fernseher bereits mit programmatisch angeschlossener Werbung, Display-Stelen sollen ebenfalls kommen. Gebucht wird über die Supply-Side-Plattform des Tech-Dienstleisters nach Vorgabe der First- und Third-Party-Daten des Händlers. Funktionieren soll das in allen Landesvertretungen von MediaMarktSaturn, angefangen mit Deutschland, Spanien und der Türkei.

"Durch unsere Partnerschaft mit der One Tech Group machen wir einen entscheidenden Schritt in unserer Retail-Media-Strategie", sagt Boris Prondzinski, Geschäftsführer bei MediaMarktSaturn. "Ob Awareness- oder Performance-Kampagnen - wir bieten nun eine skalierbare Lösung, die den wachsenden Anforderungen im Bereich Retail Media gerecht wird." Ähnlich geht der Möbelhändler XXX Lutz   vor. Er bindet 1.300 Bildschirme in seinen Filialen an die SSP1   der One Tech Group an, nennt dafür neun Millionen Werbemittelkontakte pro Woche an seinen vielfrequentierten Aufzügen und Eingängen, außerdem in speziellen Wohnbereichen wie Küchen, wo Werbung thematisch passend geschaltet werden kann.

KI-Sensoren für passende Werbung

Technisch geht die Werbeaussteuerung aber schon einen Schritt weiter. Das Schweizer Adtech-Unternehmen Advertima   arbeitet mit KI-Sensoren, die Alter, Geschlecht und Gruppenzusammensetzung der Menschen im Laden in Echtzeit bestimmen. Kombiniert mit den Kundendaten der Einzelhändler können Zielgruppen definiert werden, die in dem Moment mit passender Werbung konfrontiert werden, wenn diese im Laden in Fleisch und Blut auftauchen, so das Unternehmen. Eine Traum-Kombi, die durch die One Tech Group weitere Verstärkung erhält: Die Hamburger stellen ihre Supply-Side-Plattform zur programmatischen Buchung dazu. 1.000 Bildschirme im schweizerischen Einzelhandel werden derart hochgranular bereits mit Werbung bespielt, darunter viele bei den Filialisten Spar   und Top CC  . Weitere Händler sollen bald dazukommen, heißt es.

KI-Bildschirme weisen Abverkauf nach Werbung aus

Selbst die lange Zeit so hinderlicher Barrieren zwischen einzelnen Händlern werden schrittweise abgeschafft. Die Hamburger Retail Trade Group (RTG)   will 800 intelligente Bildschirme verschiedener Händler mit der Kasse verbinden und damit die Werbewirkung nachweisen: Kundenbewegungen im Umfeld der mit Ton ausgespielten Spots werden mit den Verkäufen auf Kassenbons in Zusammenhang gebracht, um nachzuweisen, wie viele Produkte die Werbung verkauft. Die Messtechnologie stammt von der Frankfurter Firma Cyreen   und soll spätestens ab April 2026 bei den RTG-Partnern Rossmann  , Globus  , Tegut   und Bünting   im Einsatz sein.

Auch die Laya Group  , über die Mediaagentur Mediaplus   an Serviceplan   angebunden, integriert Bildschirme diverser Händler, namentlich von Edeka  , Galeria   und Rewe  , arbeitet dazu mit Müller Drogerie/Emsu, Sport Scheck/Criteo und Rossmann   am Ausbau der digitalen Werbeflächen.

Christian Raveaux , Director Retail Media Connect bei Rewe, bestätigt die gestiegene Bedeutung der Werbung im stationären Handel: "Retail Media erlebt derzeit eine starke Nachfrage nach Werbeformaten, die entlang der gesamten Shopper Journey aktivierbar sind. Besonders gefragt sind digitale Screens am Point of Sale, digitale Angebote im E-Commerce und zunehmend programmatische Offsite-Formate." Als besonders wirkungsvoll erweise sich dabei die Kombination von Anzeigen im Online-Shop und digitaler POS-Werbung. Auf Bildschirmen an der Kasse, am Eingang und auf der Fläche in den Supermärkten erreicht Rewe 30 Millionen Menschen pro Woche - eine Zielgruppe, die zunehmend auch von nicht-endemischen Werbekunden angesprochen werde, so Raveaux, etwa der "Autohändler in der Nähe, Telekommunikationsanbieter oder Fashionbrands. Auch die neuesten Album-Releases haben wir schon auf Screens ausgespielt."

Kein Vergleich zu Amazon

Um die Vermarktungsumsätze weiter zu steigern - konkrete Zahlen zu Retail-Media-Umsätzen nennt Rewe nicht - ist der Supermarktkonzern jüngst eine Kooperation mit dem kalifornischen Datenspezialisten Liveramp   eingegangen. Im Mittelpunkt steht die Zusammenarbeit mit Lieferanten, was zum einen verdeutlicht, wo Rewe das größte Umsatzpotenzial sieht, nämlich bei den gelisteten Unternehmen. Sie sollen mehr bei und mit Rewe werben, gleich wo. Zum anderen legt die Kooperation nahe, woran es Retail Media immer noch mangelt: an durchgängig strukturierten und detailliert abgreifbaren Daten. Auf dass das Werbegeschäft möglichst so floriere wie bei Amazon  . Schätzungen zufolge gehen drei Viertel der Werbeeinnahmen aus deutschen Retail Media-Geschäften an den US-Konzern. Übrig bleiben derzeit meist wohl vergleichsweise nur Peanuts. MediaMarktSaturn  , immerhin einer der Schwergewichte im deutschen E-Commerce - Platz 4 im jüngsten iBusiness-Ranking - gibt einen Bruttogewinn von 45 Millionen Euro für seine Werbesparte an.

Retail Media ist also immer noch kein Riesengeschäft in Deutschland, aber es scheint, als seien jetzt endlich alle Voraussetzungen dafür geschaffen, um eines zu werden.

Zum einen Instore: Die physische Infrastruktur wird massiv ausgebaut und trifft auf eine Software, die den alten Werbertraum von der punktgenauen Auslieferung Realität werden lässt. Menschen kurz vor der Kaufentscheidung mit dem für sie gerade passenden Produkt anzusprechen und umzustimmen, das könnte dem Einzelhandel goldene Jahre bescheren.

Zum anderen online im Shop: War Werbung mit Shopdaten die längste Zeit allein eine Sache von kämpferischen ECommerce-Unternehmen, steht ihnen jetzt eine ausdifferenzierte Branche von Spezialisten zur Seite - Beratungsagenturen, technische Dienstleister, Plattformanbieter, Mediaagenturen. Werbekunden können außerdem zum ersten Mal mehrere Online-Shops über eine einzige Werbeplattform erreichen.

170 Prozent mehr Umsatz

Zum Beispiel über die des französischen Dienstleisters Mirakl   . Mehr als 40 Händler sind über die Retail-Media-Plattform Mirakl Ads    weltweit angebunden, darunter im deutschsprachigen Raum der Möbelhändler XXX Lutz. "Unsere Lösung verbindet verschiedene Onlineshops und Marktplätze miteinander, sodass Werbung zentral und unkompliziert geschaltet werden kann", erklärt Georg Sobczak , Regional Vice President DACH & NL & CEE. "Unternehmen und Marken, die auf diesen Plattformen werben möchten, können ihre Werbekampagnen ganz einfach selbst über mehrere Händler-Websites hinweg planen, steuern und auswerten. Alles in einem System."

Und weil das perspektivisch überall die Messlatte ist, stehen Kombi-Anzeigen - im Online-Shop und im Laden - als die große Lösung in der Retail-Media-Welt zur Debatte. Dass sie gut funktionieren kann, zeigen erste Analysen bei MediaMarktSaturn. Torsten Ahlers , Geschäftsführer der MediaMarktSaturn Marketing Services und damit Chef der Retail-Media-Sparte, berichtet von einer Conversion-Steigerung von über 100 Prozent und einem Umsatzplus von über 170 Prozent pro NutzerIn für die Kombi Branding im Online-Shop und Abverkaufswerbung am PoS.

Die Retail-Media-Branche weist nun alle Merkmale eines reifen Marktes auf: spezialisierte Dienstleister rund um den Werbekosmos des Einzelhandels, die Bereitstellung der physischen und digitalen Werbeinfrastruktur bei gleichzeitiger Vereinfachung der Buchung wie eine zunehmenden Vergleichbarkeit der Werbeleistungen sowie die Möglichkeit, Kundendaten auch für Werbung im offenen Internet zu nutzen, machen die Werbegattung zum neuen Must-Have in den Mediaplänen der Konsumgüterbranche für 2026 und darüber hinaus.