Mobile Advertising: Das sind die Trends 2015

Das mobile Wachstum kennt derzeit keine Grenzen: Allein in Deutschland soll der mobile Datenverkehr bis 2018 um das 10-fache zunehmen, prognostizierte jüngst der Netzwerkausrüster Cisco   in der Studie Visual Networking Index Global Mobile Data Traffic Forecast for 2013 to 2018  . Entsprechend kräftig wachsen auch die Werbeausgaben. Die Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW   rechnet allein für das abgelaufene Jahr 2014 mit einem Wachstum von 65 Prozent der Werbespendings in den mobilen Kanal. Kein anderes Segment des Onlinemarketings kann ähnliche Wachstumsraten verbuchen. Allerdings sind solch rasante Steigerungsraten aus Sicht vieler Experten auch dringend notwendig: Denn insgesamt befinden sich die mobilen Werbespendings immer noch auf einem äußerst niedrigen Niveau: Gut 107 Millionen Euro sollen sie nach Schätzung der MAC 2014 betragen haben. Bei Gesamtausgaben von 1,41 Milliarden Euro für Online-Displaywerbung beträgt der Anteil der mobilen Werbung gerade einmal 7,48 Prozent. Daraus ergibt sich eine enorme Diskrepanz zwischen der vorhandenen Aufmerksamkeit, die der mobile Kanal erfährt und den tatsächlichen Werbeausgaben.

Die "mobile Lücke" ist gewachsen

Während im vierten Quartal 2014 die Zahl mobiler Visits gegenüber dem Vorjahr um 45 Prozent auf einen Anteil von 31,4 Prozent am Gesamttraffic gestiegen ist, werden lediglich 7,5 Prozent der gesamten Ausgaben für Display-Advertising in diesen Kanal gesteckt. Setzt man voraus, dass einer Änderung der Webnutzung auch eine entsprechende Verlagerung der Ad-Spendings folgen sollte, beträgt die Lücke zwischen Nutzung und Spendings rund 24 Prozentpunkte. Ende August lag diese Lücke noch bei 20 Prozentpunkten (iBusiness: Die Mobile-Advertising-Lücke: Warum in Deutschland viel zu wenig Geld in Mobilwerbung fließt).

Nach dieser Rechnung wird derzeit also rund jeder vierte Werbeeuro in den falschen Kanal gesteckt. Um die Ad-Spendigs an die Nutzungswirklichkeit anzupassen, müssten die Ausgaben für mobile Werbung im Jahr 2014 mindestens 357 Millionen Euro betragen haben - mehr als das Dreifache der tatsächlich erwarteten Ausgaben.

Dabei ist die Rechnung ohnehin noch optimistisch angelegt: Noch dramatischer sieht die Diskrepanz aus, wenn man lediglich die deutschen Nachrichtenportale betrachtet. Bei vielen von ihnen macht die Zahl der mobilen Visits bereits deutlich mehr als ein Drittel der Besuche aus (s. Tabelle) - bei weiter steigender Tendenz.

Anteil der Mobile Visits deutscher Nachrichtenportale 12/2014
Angebot	Online-Visits	Mobile-Visits	Mobile-Anteil
n-tv.de	32.565.560	41.440.941	56,0 %
N24 Online	8.397.902	9.422.162	52,9 %
Focus Online	53.132.196	49.087.164	48,0 %
Express Online	7.923.044	6.867.868	46,4 %
Hamburger Morgenpost Online	4.660.535	3.980.565	46,1 %
Huffington Post	6.546.292	4.689.501	41,7 %
Bild.de	179.172.885	116.690.082	39,4 %
stern.de	19.887.046	11.577.277	36,8 %
Spiegel Online	127.872.338	63.787.814	33,3 %
DerWesten	8.682.032	4.221.032	32,7 %
RP Online	9.584.670	4.592.935	32,4 %
Zeit Online	27.844.431	12.100.831	30,3 %
Hamburger Abendblatt Online	6.214.922	2.549.259	29,1 %
Süddeutsche.de	29.387.791	11.483.143	28,1 %
Die Welt	39.397.032	14.588.854	27,0 %
FAZ.net	25.445.478	9.060.598	26,3 %
Handelsblatt.com	12.786.902	4.281.688	25,1 %

Quelle: IVW 12/2014 / Hightext Verlag

Für zahlreiche Publisher dürfte dies bedeuten, dass sie in den kommenden zwölf Monaten die 50-Prozent-Marke überschreiten werden. Eine Entwicklung, die im angelsächsischen Raum längst gegenwärtig ist: Seit Januar 2014 verbringen US-User generell mehr Zeit mit mobilen Geräten im Internet als mit Desktop-PCs, wie die Marktforscher von Comscore herausgefunden   haben. Im August 2014 haben in UK mit Mirror.co.uk  , dem Regionalzeitungsverlag Johnston Press   (u.a. The Scotsman  , The Yorkshire Post  ), The Guardian  , FT.com   und BBC   die wichtigsten nationalen Medienanbieter ebenfalls die 50-Prozent-Marke für mobile Zugriffe überschritten.

Wichtige Werbungtreibende fehlen noch komplett

Diese Entwicklung bedeutet vor allem eines: Während sich für Marketer vor allem neues Potenzial eröffnet, geraten Publisher in eine gefährliche Monetarisierungsfalle. Der Traffic, der in den mobilen Kanal wandert, lässt sich sehr viel schwerer in klingende Münze umsetzen. Selbst ausgewiesene Berufsoptimisten müssen dies einräumen: "Ich halte es für absolut machbar, den mobilen Traffic genauso zu monetarisieren wie Desktop-Traffic", meint etwa Oliver von Wersch , im Vorstand des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zuständig für den Bereich Mobile. Allerdings nicht ohne einzuschränken: "Es handelt sich dabei aber eher um ein langfristiges Ziel. Das wird noch einige Zeit dauern."

Wie weit dieser Weg tatsächlich noch ist, zeigt ein simpler Vergleich: Während der Top-IVW-Titel Bild.de   in der Desktop-Version an einem durchschnittlichen Tag 18 Werbeplätze auf der Startseite belegen kann, sind es auf der mobilen Website gerade einmal sechs. Spiegel.de   bringt es auf einer Artikel-Unterseite auf zehn belegte Werbeplatzierungen - mobil sind es gerade einmal deren zwei.

Es wäre allerdings zu kurz gegriffen, wenn man die Ursache bei den Publishern suchen würde, denen es nicht gelingt, genügend Werbeformate zu finden. Vielmehr mangelt es vor allem an Nachfrage. Ganze Industriezweige vernachlässigen den mobilen Kanal. "Bislang sieht man vor allem die Early-Mover, die schon im Desktopbereich ganz vorn dabei waren", bestätigt Heiko Genzlinger . Seit Mitte 2014 führt der ehemalige Top-Manager von Yahoo-Deutschland die Geschäfte des Mobile-Vermarkters Trademob  . Viele Branchen hinken derzeit weit hinterher, wie eine Auflistung der Mac Mobile Report vom September 2014 zeigt.



Eine alte Online-Werbeweisheit besagt, dass die Werbegelder dahin wandern werden, wo die Aufmerksamkeit der Nutzer ist. Insofern kann man aufgrund der wachsenden Nutzungszahlen tatsächlich optimistisch sein - wenn man die grundlegenden Probleme des mobilen Werbemarktes versteht. Denn nicht alle Regeln aus der Online-Welt lassen sich auch ins Westentaschen-Web übertragen.

Sechs Probleme, die dem Durchbruch des Mobile Advertisings im Wege stehen

1. Mobile ist (zu) aufwändig

Problem: Glaubt man den Branchenvertretern, liegen die zurückhaltenden Buchungen selbstverständlich nicht an der mangelnden Werbewirkung mobiler Anzeigen. Im Gegenteil: Mittels diverser Studien versucht etwa der MAC die Werbewirkung zu belegen. (Kombinierte Online- und Mobile-Werbung steigert die Werbewirkung signifikant  ). Marketing-Experte Oliver von Wersch, der neben seiner Verbandstätigkeit Geschäftsführer G+J Digital Products ist, meint daher, dass oft Defizite auf Seiten der Werbungtreibenden bestehen. "Technisch ist das Thema 'mobile' gut erschlossen. Ein sehr wichtiges Thema ist aber auch die Werbemittelkreation. Damit mobile Werbung funktioniert, müssen spezifische Werbemittel geschaffen werden, die beispielsweise Ort, Zeit und daraus resultierende Nutzungssituationen berücksichtigen", hat er beobachtet.

Das erhöht den Aufwand für alle Beteiligten erheblich. Denn es ist kaum möglich, eine bestehende Display-Kampagne einfach zu adaptieren. Dazu sind die zur Verfügung stehenden Formate viel zu klein, in der Regel ist eine Neukonzeption nötig. "Die ganze Kampagne muss auf die mobile Nutzungssituation zugeschnitten sein, damit sie funktioniert. Das erfordert mehr Arbeit," erklärt von Wersch. Fatalerweise konkurriert der Kanal "Mobile" derzeit noch mit dem Kanal "Bewegtbild", der ebenfalls hohe Wachstumsraten verzeichnet. "Für viele Unternehmen ist es in dieser Situation verlockend, eher in Bewegtbildwerbung zu investieren", erklärt von Wersch. "Die Adaptionskosten sind in der Regel niedriger, weil bereits ein TV-Spot zur Verfügung steht."

Lösung: Aus diesem Grund soll Bewegtbildwerbung 2015 seinen Weg auch auf mobile Endgeräte finden. Die Branche setzt auf dieses Format, da die Clips sehr aufmerksamkeitsstark sind und aufgrund ihrer geringen Länge oft zur mobilen Nutzungssituation passen.

2. Mobile ist zu klein

Problem: Mobile Bannerwerbung ist mit einem schweren Geburtsfehler behaftet: Die zur Verfügung stehende Fläche ist für viele Kampagnen einfach zu klein. Vermarkter behaupten zwar gerne, dieser Nachteil würde durch die größere Exklusivität im mobilen Kanal wettgemacht und es käme überhaupt auf den prozentualen Anteil am Screen und nicht auf die absolute Größe an. Dieser Argumentation möchte Henning Ehlert , Geschäftsführer und Mobile-Spezialist bei der Mediaagentur JOM Jäschke Operational Media    nicht zustimmen. "Der Trend geht eher weg vom kleinen 6:1-Werbemittel, hin zu 4:1, 2:1, Medium Rectangele oder Interstitial. Die Werbungtreibenden fordern Werbemittel mit größerem Platz. Das ist im Sinne einer besseren Werbewirkung auch absolut erforderlich und unabhängig davon, ob man Markenerinnerung oder Klicks optimieren will."

Lösung: Das Problem lässt sich schon rein physikalisch nicht lösen, sondern lediglich kompensieren. Dazu ist es nötig, möglichst geschickt mit den anderen Parametern (etwa mittels ortsbezogener Dienste, Standort-, Wetter und Uhrzeit-Targeting, Nähe zum POS) zu spielen. Auf mobilen Endgeräten lassen sich die Nutzer erfahrungsgemäß auch eher zu einer schnellen Interaktion hinreißen. Allerdings: Wer diese Trumpfkarten geschickt spielen will, lernt schnell wieder Punkt 1.) kennen: Es wird kompliziert. Daher sind eher die Vermarkter gefragt, kluge Anzeigenformate zu entwickeln.

3. Standardisierung, einheitliche Messung, übergreifende Planung

Problem: Neben einer Standardisierung von Werbemitteln fehlt es oft an einheitlichen Messungen und einem Device-übergreifenden Targeting, das eine umfassende Planung erlaubt. Diese Schwierigkeit betrifft allerdings eher Publisher und Vermarkter als den Marketer. Denn im Web herrscht kein Mangel an Werbeinventar. Solange der Marketer kundenzentriert denkt und entlang seines Werbe-ROIs optimiert, wird er immer den günstigsten Weg zum Konsumenten finden und unattraktive Werbeschaltungen unterlassen. Im Zweifel geht vielleicht eine Ad-Impression verloren, weil der ROI aufgrund fehlender Leistungsdaten ungenügend erschien. Da es aber genügend alternative Kontaktmöglichkeiten gibt, entsteht dem Marketer kein Schaden. Publisher und Vermarkter verlieren hingegen bares Geld.

Lösung: Mehr noch als in der Onlinewerbung sollte mobiles Inventar in offenen Real-Time-Advertising-Plattformen angeboten werden. Auf diese Weise kann es völlig transparent mittels Programmatic Buying eingekauft werden und anhand seiner Leistung überzeugen. Dies ermöglicht es den Werbungtreibenden, nicht in Kanälen zu denken, sondern sich rein an Werbeleistung und dem Preis zu orientieren. Mobile kann so seine natürliche Funktion in der Onlinewerbung finden.

4. Mobile Werbung stört stärker

Problem: Mobile Surfer sind häufig in Nutzungssituationen, in denen sie ihr Handy zwar sehr intensiv, aber auch sehr flüchtig nutzen - beispielsweise um kurze Informationen abzurufen oder die Status-Updates ihres Bekanntenkreises zu checken. In diesen Situationen sind sie für Werbung nicht besonders aufgeschlossen und fühlen sich leicht gestört.

Lösung: Daher sei es wichtig, Werbung so einzubetten, dass sie nicht störend wirke, meint Heiko Genzlinger. Der Erfolg lasse sich auch in der Praxis beweisen. Native Advertisement erziele Klickraten, die um den Faktor 5 bis 10 über denen herkömmlicher Anzeigen läge, erklärt der Trademob-Mann. Allerdings sind die Möglichkeiten, die sich interessierten Werbetreibenden bieten, derzeit noch sehr beschränkt. Genzlinger hofft, dass sich diese Situation bald ändert. "Alle großen Sell-Side-Platforms sind derzeit dabei, Native-Advertisement-Werbemöglichkeiten zu suchen und die Publisher von diesem Werbeformat zu überzeugen."

5. Unternehmen haben keine mobile Strategie

Problem: Nach wie vor verfügen selbst einige DAX-30-Unternehmen noch immer nicht über eine mobil-optimierte Website. Offensichtlich arbeiten sie auch noch an einer entsprechenden Strategie. Wer aber kein mobiles Angebot hat, scheidet als Werbetreibender weitgehend aus.

Lösung: Abwarten ... und überleben. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis diese Unternehmen das mobile Web erobern. Zwangsläufig. Denn ihre Kunden sind längst da. Für sie werden sie mobile Angebote entwickeln. Und diese Angebote werden sie bei mobilen Kunden bewerben. Die Entwicklung kann gewaltig sein. In den USA gibt es bereits Essens-Lieferketten, die ausschließlich auf Apps und mobile Angebote setzen. Selbstverständlich fließt auch deren Marketingbudget nahezu vollständig in mobile Reklame. Eine äußerst dynamische Entwicklung hat auch die deutsche ECommerce-Branche genommen. Nachdem im ersten Halbjahr 2014 noch zahlreiche Onlineshops für mobile Zugriffe optimiert wurden, setzte im zweiten Halbjahr eine wahre Werbeflut ein. Aus dem Stand schaffte es die Branche anschließend zum Top-3-Spender in Deutschland (s. Grafik oben).

6. Es muss nicht immer Displaywerbung sein

Was in der Desktop-Welt und in Social Media richtig ist, stimmt auch in Mobile: Relevanz ist wichtig und nichts ist so kostbar wie "Owned Media". Deswegen sind Bewertungsapps, Location Based Services, ortsbezogene Werbung, Online-Ticketing und -Couponing absolut wertvolle Marketingbeiträge, die allerdings in den Statistiken der Display-Werbevermarkter nicht auftauchen. Auch das Unterbringen von eigenen Apps - quasi "Owned Media" in der Mobile-Welt - ist ein Teil des Marketings. Wie wichtig diese Strategie ist, kann Genzlinger daran ablesen, wie viel Geld Unternehmen ausgeben, um ihre Apps zu bewerben und in den Top 10 der Download-Charts zu halten. "Ein Großteil der Marketingausgaben fließt nach wie vor in die Werbung für Apps," meint der Trademob-Mann.

Lösung: Gerade um langfristige Branding-Ziele zu erreichen, können eigene Apps ein wesentlicher Bestandteil einer Mobile-Marketing-Strategie sein. Sie stellen eine dauerhafte Kundenbindung sicher und erlauben dem Marketer sogar Zugriff auf das Mitteilungscenter im Sperrbildschirm - sicherlich die stärkste Werbeplatzierung, die sich auf einem Smartphone überhaupt erreichen lässt. Diese Strategie führt allerdings dazu, das ein Teil der Mobile-Marketing-Spendings nicht bei Publishern landen wird.

Starkes Wachstum - aber eine Belastung für Publisher

Mobile Werbung wird in den kommenden Jahren weiter stark wachsen. Die Lücke zwischen mobiler Nutzung und mobilen Marketingausgaben, die in den vergangen Monaten sogar noch gewachsen ist, wird sich schließen. Die Voraussetzungen dazu sind erfüllt:

• Unternehmen haben mehrheitlich einen Reifegrad erreicht, der mobile Werbung erlaubt.
  
• Manche Zielgruppen sind quasi nur noch mobile zu erreichen.

Um das Wachstumspotenzial umzusetzen, ist allerdings auch die Werbebranche gefordert. Die wichtigsten Hausaufgaben lauten:

• Vereinheitlichung und Standardisierung von Werbeformaten, Werbeeinkauf und Werbemessung
• Entwicklung von Werbeformaten mit starker Branding-Wirkung, um die Budgets der Markenartikler zu erschließen
• Entwicklung einer Reklameform, die in einem mobilen Nutzungskontext gut funktioniert und den Anforderungen von Werbetreibenden an Einfachheit entspricht

Gerade an der letztgenannten Forderung hapert es derzeit noch gewaltig. Dies ist jedoch eher ein Problem von Publishern und Vermarktern. Für den Werbungtreibenden stehen - zumindest derzeit - noch genügend Alternativen zur Verfügung, um den Kunden zu erreichen.

Am schwierigsten ist die Entwicklung sicherlich für Content-Publisher. Sie profitieren vom Mobile-Boom zwar durch stetig steigende Zugriffszahlen. Allerdings verlieren sie mit jedem Besuch, der über ein Smartphone erfolgt, bares Geld gegenüber einem Desktop-Zugriff. Eine Entwicklung, deren Ende leider noch nicht abzusehen ist.