Die Browser-Gefahr: Wie Blockade-Tools die Online-Werbung bedrohen

Innovationen im Privatsphärenschutz der am weitesten verbreiteten Browser machen den blockenden Nutzer zur Bedrohung für die Branche: Dem wenig versierten Nutzer wird es immer einfacher gemacht, Werbung und Cookies einfach grundsätzlich auszusperren. Ein Horrorszenario für die Branche. Denn bisher war die technische Hemmschwelle zu hoch und die Unwissenheit der Nutzer zu ausgeprägt: Die wenigsten aus der Online-Werbebranche sehen eine veritable Bedrohung in Adblocking, Cookiesperren und anderen Tools. Und schieben die Entwicklung entsprechender Strategien hinaus.

Besonders neue Browser wie der Internet Explorer 9   oder das für Frühjahr anvisierte Update von Mozillas Firefox   machen es dem Nutzer leichter, Werbeeinblendungen und das Setzen von Cookies durch Seiten zu blockieren. Der neue Internet Explorer bietet mit dem neuen Feature Tracking Protection erstmals ein umfangreiches Tool, um Werbeeinblendungen zu definierender Seiten generell auszublenden und somit auch den Cookies dieser Seiten einen Riegel vorzuschieben. Bei dem Browser von Microsoft   muss die Funktion noch vom Nutzer eigens aktiviert werden - eine klare Hürde für die Akzeptanz. Doch das Firefox-Update soll Nutzer schon bei der Installation, quasi im Vorbeigehen, mit werbe- und cookieblockenden Add-ons vertraut machen.

Die Hürde, Werbung generell auszublenden sinkt - auch für gelegentliche Internetnutzer. Bereits vor etwa fünf Jahren hat die Branche ein ähnliches Phänomen erlebt, als die neue Firefox-Version einen einfach zu handhabenden Pop-up-Blocker eingebaut hatte. In der Folge wuchs die Verbreitung von Pop-up-Blockern auf Browsern dramatisch an und die Relevanz dieses Werbemittels sank kontinuierlich. Eine ähnliche Entwicklung ist für Cookies und Ads programmiert, da die technischen Hürden zur Aktivierung von Blockademechanismen und Cookiesperren kontinuierlich sinken.

Der Adblock-Boom steht noch bevor

Technische Lösungen wie das nur schwer zu löschende EverCookie sind dabei der falsche Weg, dieser Entwicklung zu begegnen - zum einen wegen der zunehmenden restriktiveren Cookie-Politik der Brüsseler Datenschützer. Zum anderen verspielt die Branche Vertrauen, wenn sie quasi unter dem Radar des Nutzers trackt. Tracking-Anbieter, Webanalysten und Targeting-Dienstleister glauben: Die umgekehrte Strategie ist die richtige: Targeting, Tracking oder auf den Nutzer maßgeschneiderte Ad Impressions müssen als der Mehrwert ins Bewusstsein gebracht werden, der er für viele Nutzer de facto ist.

Die aktuelle Lage sieht anders aus: Aktuell werden über 12 Prozent aller Ad Impressions abgeblockt - besonders bei TKP-Kampagnen ein ernst zu nehmender Einnahmeverlust für die Webmaster. Das hat Till Faida von Escover New Media   herausgefunden, als er für seine Bachelor-Arbeit Internetnutzer befragt hat, ob und wie sie Adblocker und Cookiesperren nutzen. Und dabei ist Faida sicher, dass aktuell nur Heavy-User die Option, störende Werbung auszublenden, nutzen. Die Folge: "Der wahre Adblock-Boom steht noch bevor!"

Teile der Branche blocken die Blocker-Debatte ab

Dass mit Microsofts Tracking Protection eine Cookiesperre mit Features in Richtung Adblocking-Tools im Mainstream angekommen ist, veranlasst die Branche zu äußerst unterschiedlichen Reaktionen. Dominik Johnson , Explido Webmarketing  , geht davon aus, dass die neue Ausgestaltung von Privatsphäre auf Browsern weitgehend folgenlos an der Branche vorübergehen wird.

Er hofft auf die Faulheit der Nutzer, weil die Tracking Protection beim Internet Explorer standardmäßig deaktiviert ist:
"Der normale Internetnutzer wird die Protection nicht einschalten. Und der Heavy-User dürfte ohnehin nicht den Explorer nutzen, sondern eher Firefox oder Chrome", ist er überzeugt. "Und selbst wenn sie aktiviert wird, wird lediglich eine Blacklist mit Cookies von Anbietern nicht mehr ausgeliefert", sagt Johnson.

Vor diesem Hintergrund sieht es Johnson als "verfrüht" an, offensiv in den Dialog mit dem Nutzer einzusteigen und etwa Aufklärungsarbeit über die Funktionsweise von Tracking, Targeting und Cookies zu leisten.

Diese lässige Attitüde der Marketingagenturen hält Till Faida eher für Zweckoptimismus: "Wer in Werbung macht, hat ein Interesse, das Problem klein zu reden. Entweder scheut man die Konfrontation damit oder die entsprechenden Zahlen sind noch zu unbekannt!"
Zugegeben: In der Tat ist bei den Nutzern alternativer Browser zum Internet Explorer das Bewusstsein für Blockier-Tools höher ausgeprägt, wie Till Faidas Studie unter über 500 Internetnutzern ergeben hat. So sind die Mozilla-Nutzer Spitzenreiter bei der Verwendung von Sperr- und Blockier-Add-ons: Mehr als jeder fünfte surft hier mit einem oder mehreren aktivierten Add-ons zur Blockade von Cookies oder Ads.

Doch mit über 50 Prozent Marktanteil ist Mozilla die wichtigste Größe unter den Browsern. Und auch dass mit der Tracking Protection nun der am zweitstärksten verbreitete Browser des Branchengiganten Microsoft einen großen Schritt Richtung verschärfter Privatsphäre-Features macht, alarmiert vor allem die Anbieter von Targeting- und Trackingdienstleistungen.

Der Geschäftsführer von Etracker   , Christian Bennefeld etwa hat bereits den Internet Explorer 9 als Beta-Version unter die Lupe genommen und rät Branchenkollegen, den offenen Dialog mit dem Nutzer anzugehen: "Wir müssen dem Nutzer sagen, was wir wie lange und zu welchem Zweck speichern! Wenn der Internet Explorer 9 ein Bewusstsein für die Thematik schafft, ist das sogar zu begrüßen", sagt Bennefeld.

Denn der sensible und aufgeklärte Benutzer etwa werde einsehen, dass im Netz nichts anderes geschieht als in einem Supermarkt: "Da sehen sich die Betreiber ja auch an, was im Warenkorb liegt und welche Wege durch den Markt ein Käufer zurücklegt". Dass Tracking und Targeting oftmals noch ein Aroma von Spionage anhafte, sieht Bennefeld als Aufklärungsproblem: "Da ist die Branche bisher nicht gut gewesen - und besonders in Deutschland sind wir in dieser Hinsicht ganz schlecht!" Wenn der Nutzer dagegen aufgeklärt ist und realisiert, dass er im Netz die Hoheit über seine Privatsphäre hat, so sei das eine Gelgenheit, Akzeptanz für Tracking und Targeting zu schaffen.

Im Targeting-Sektor hat man bei Nugg.ad    ein ähnlich wachsames Auge auf den Vormarsch der Privatsphäre-Tools in den großen Browsern. "Für uns ist diese Entwicklung keine Überraschung - und wir begrüßen sie", sagt Nugg.ad-CEO Stephan Noller, der auch Chairman des Policy Committee beim IAB Europe   ist: "Das Netz ist ein Ökosystem - es finanziert sich in weiten Teilen über Internetwerbung: Das muss so umgesetzt werden, dass es einen Konsens mit dem Nutzer gibt."

Denn der aufgeklärte Nutzer, so hofft Noller, könnte dahin gebracht werden, dass er zielgerichtete Werbung sogar begrüßt. Entsprechende Zahlen untermauern diese These: "Meine Untersuchungen haben ergeben, dass nur fünf Prozent der Internetnutzer für die Nutzung einer Website zahlen würden, um sie dafür werbefrei zu nutzen", sagt Till Faida: "Es ist also definitiv Akzeptanz für Werbung vorhanden, allerdings nur wenn sie unaufdringlich ist und nicht vom eigentlichen Inhalt der Seite ablenkt."

Welche Strategien Onlinewerber jetzt fahren müssen

Um dem bevorstehenden Adblocking und Cookiesperren-Boom zu begegnen, müssen Webmaster, Targeter, Werbetreibende und Agenturen jetzt eine Reihe von Maßnahmen in Gang setzen. Wenn die Branche hier clever und geschlossen vorgeht, kann sie die steigende Awareness des Nutzers für den Privatsphärenschutz positiv ausnutzen.

Eine iBusiness-Befragung der Experten aus Tracking-, Webanalyse- und Targeting-Sektor ergab einen Maßnahmenkatalog, mit dem die Branche dem Trend begegnen kann:

1. Info-Elemente schaffen Transparenz
Der Nutzer muss damit vertraut gemacht werden, wozu Maßnahmen wie Tracking dienen, was konkret über ihn gespeichert wird und welche Vorteile er davon hat. Ein konkreter Ansatz dazu wäre die Implementierung von Info-Links an prominenter Stelle auf Websites, die auf die Verwendung von Cookies und Tracking angewiesen sind. Nicht versteckt im Impressum, sondern auf der Startseite leitet ein Link den Besucher der Seite zu einem einfach formulierten Text weiter, der ihm etwa die Vorteile von getargeter, relevanter Werbung aufzeigt - die Verknüpfung, dass Werbung die Distribution von Gratisinhalten ermöglicht, muss im Mindset des Besuchers hergestellt werden.


2. Nutzerfreundliche Ads schaffen Mehrwert
Genügen Ads bestimmten Gesichtspunkten werden sie vom Nutzer sogar begrüßt. Wer wirbt, muss den Mehrwert für den Nutzer zum essenziellen Kriterium seiner Ad machen. Die ideale Ad schafft im besten Sinne des Wortes Verbraucherinformation - und zwar dezent und unterhaltsam.


Bild: Till Faida



Als besonders übel stoßen den Nutzern dagegen auf:


• Layer-Ads
• PopUps/PopUnders
• Video-Werbung
• Animierte Banner
• Rectangles


3. Verzicht auf bestimmte Ad-Formate
Ein Kompromiss zwischen Nutzern und Werbetreibenden ist möglich: Denn so wenig der Nutzer per se gegen Onlinewerbung ist, so ausgeprägt ist die Bereitschaft der Webmaster, auf bestimmte Werbeformen zu verzichten. Besonders Banner und die extrem breiten Leaderboard sind beim Kunden unbeliebt - und für die Seitenbetreiber entbehrlich.


Bild: Till Faida




4. Finger weg vom Cookie-Wettrüsten
Natürlich lässt sich der Herausforderung Blocking auch technisch begegnen: Etwa durch die nur schwer löschbaren Evercookies. Oder man umgeht Tracking Protection, indem das Pixel von der eigenen Domain kommt: und sich als normaler Inhalt der Website tarnt. Davon ist nicht nur abzuraten, weil besonders die EU den rechtlichen Rahmen für getarnte oder unlöschbare Cookies zunehmend enger steckt. In erster Linie unterwandert es nachhaltig jenes Nutzervertrauen, das die Branche sich erwerben muss. Und das geht nicht durch Heimlichkeit, sondern nur durch Transparenz.


5. Eigene Whitelists anlegen
Tracking Protection von Microsoft wird den Nutzern künftig downloadbare Blacklists mit den Domains notorischer Cookie-Ableger und aufdringlicher Werber bereitstellen. Der Download sorgt dafür, dass die Ads und Cookies dieser Websites gar nicht erst den Weg auf eine aufgerufene Seite finden. Im Umkehrschluss sollten Werber dem Nutzer eigene Whitelists anbieten: Listen von Seiten, die offensive Infopolitik betreiben und als nervig empfundene Werbeformen aussperren.

Vier Szenarien für die Online-Werbewirtschaft

Wie die Zukunft aussieht, hängt a) davon ab, wie sich der Nutzer angesichts der neuen Blockier-Werkzeuge verhält, die ihm an die Hand gegeben werden, und b) davon, wie frühzeitig und in welchem Umfang die Branche reagiert. Vier Szenarien sind denkbar:

1. Der Nutzer ignoriert die neuen Blockade-Tools, die Branche reagiert dennoch
Die günstigste Projektion: Dass alles beim Alten bleibt, ist jedoch doppelt unwahrscheinlich: Zum einen angesichts der immer einfacher zu kofigurierenden Blockade-Tools, zum anderen wegen der unvermindert hohen Angst uninformierter Nutzer vor Daten-Spionage durch Internetdienstleister. Informationskampagnen und Transparenz zu schaffen, würde der Branche dennoch auch bei Untätigkeit der Nutzer guttun, um künftiges Vertrauen zu schaffen. Leistet die Branche die entsprechende Informationsarbeit frühzeitig, wird die Neigung der Nutzer, sich per Blockade-Tools einzupanzern sicherlich gesenkt - doch dass dies rechtzeitig geschieht, ist weniger wahrscheinlich, ebenso wie das Szenario.


2. Der Nutzer ignoriert die Tools, die Branche wartet ab und trinkt Tee
In diesem Fall würden sich die Datenschützer berufen fühlen, für die Internetnutzer zu agieren und die Branche unter Druck zu setzen. Die Information der Nutzer würde durch den Datenschutz geschehen, was den um seine Daten besorgten Bürger erst recht animiert, zu handeln. Untätigkeit auf Branchenseite würde auch in diesem Szenario zum Verhängnis. Ein auch weitgehend wahrscheinliches Szenario, da der Handlungsdruck auf die Branche und die Furcht der Nutzer zu groß sind.


3. Blockade-Werkzeuge setzen sich durch, die Branche informiert dagegen an
So dürfte es kommen. Von der Qualität der Aufklärungsarbeit und dem Tempo, mit dem sie ergriffen werden, hängt ab, wie restriktiv die Nutzer ihre Privatsphäre-Tools konfigurieren. Die Gewinner sind diejenigen Webmaster, die ihren Besuchern vermitteln können, dass der Seitenbesuch keine Gefahr und die enthaltenen Ads und Cookies nichts Böses sind. In weiten Teilen des Webs wird dieses Szenario greifen - im Rest gilt Szenario Nummer 4.


4. Der Blocknutzer wehrt Cookies und Ads pauschal ab, die Branche schläft
Alle, die die Gefahr nicht wahrhaben wollen oder wegdiskutieren wird dieses Szenario mit voller Wucht treffen. Seiten und Werber, die derart vorgehen dürfen sich von Besuchern beziehungsweise Ad Impressions verabschieden: Wer dem Nutzer nicht vermittelt, warum er beim Seitenbesuch Cookies zulassen sollte, überlässt den Nutzer den Fehlermeldungen und Warnhinweisen der Trackingprotection. Die Folge: Zum einen der Tod des Targetings, das am Cookiegift verendet. Und die Nutzer meiden Seiten, bei denen ihnen der Browser signalisiert: "Hände weg!"