Szenarien: Auswirkung und Nutzen von Semantic E-Commerce

Beispielhafte Auswirkungen von Semantic E-Commerce mit Schwerpunkt auf den Kunden sind:

• Verbesserte Findbarkeit von Produkten im gesamten Internet, auch bei komplexen Fragen (beispielsweise nach mehreren Produkteigenschaften).
• Austauschbarkeit der Such-Applikation für das Finden von Produkten (sie muss nur auf semantischer Technologie beruhen).
• Höhere Markttransparenz für Kunden respektive alle Marktteilnehmer, und damit eine bessere Vergleichbarkeit der Angebote.
• Dynamische Angebote/ Bundles durch Individualisierung.
• Intelligenter E-Commerce durch lernende und adaptive Systeme.
• Automatisierter E-Commerce durch assistentengestützte Aktionen.
• Höhere Bedeutung von Vertrauen, Datenschutz und -sicherheit.

Beispielhafte Auswirkungen von Semantic E-Commerce mit Schwerpunkt auf den EShop-Betreiber sind:

• Änderung der Wertschöpfungskette.
  • Stärkere Interaktion zwischen Hersteller und Kunde.
  • Direkter Zugriff auf die Produktbeschreibungen des Herstellers durch den Kunden oder direkte Übernahme durch den Händler.
  • Nur einmalige Beschreibung der Angebote erforderlich.
  • Nur einmalige Datenaktualisierung erforderlich.
• Höherer Wettbewerb durch einen effizienteren Markt (Vergleichbarkeit der Angebote). automatischer Zugriff von Applikationen auf diese Beschreibung
• Wandlung vom Angebots- zum Nachfragermarkt.
• Stärkung des Long Tail - Nischenprodukte werden einfacher gefunden.
• Bedeutungsverlust werblicher Aktivität.
• Marktsegmentierung und geringerer Skaleneffekt.
• Chancen für klein- und mittelständische Unternehmen.
• Förderung innovativer Ansätze und neue Geschäftsmodelle.
• Stärkere Internationalisierung des Markts.
• Unternehmerisches Risiko für Hersteller und Händler bei Nichtnutzung der semantischen Technologie.
• Bessere Auswertbarkeit von Aktionen und Transaktionen (auf Grund detaillierter Suchanfragen).

Der Vergleich der beiden Listen zeigt, dass sich Semantic E-Commerce stärker auf die Unternehmensseite auswirkt. Hier besteht dringender Handlungsbedarf nicht nur hinsichtlich der Technologie, sondern auch im Bezug auf Organisation, Management, Marketing und Vertrieb und schließlich die Positionierung und Sortimentsgestaltung.

Die aktuellen ECommerce-Anwendungen müssen um die semantischen Elemente erweitert werden, wie beispielsweise die Schaffung einer Ontologie, gegebenenfalls die Verknüpfung untereinander und das Verweisen des konkreten Angebots auf eine Ontologie. Hinsichtlich der Rentabilität dieser Anstrengungen ist wie bei jedem Projekt eine Aufwand-Nutzen-Bestimmung empfehlenswert.

Beispielszenario für die Nutzung der semantischen Technologie

Ein Hersteller hat die Warengruppe MP3-Player in einer Ontologie beschrieben und dieser seine eigenen Produkte zugeordnet. Nun kann der Händler dies alles einfach übernehmen und mit allen Details weiterverarbeiten.

Falls der Händler eine eigene Ontologie für MP3-Player hat respektive eine Ontologie, in der er auch seine Konditionen beschreibt, kann er diese mit der Hersteller-Ontologie verknüpfen und somit die anderen MP3-Player in seinem Sortiment mit denen des Herstellers verbinden. Wesentliche Produkteigenschaften der verschiedenen MP3-Player sind nun vergleichbar, wie beispielsweise Speicher, Akku-Laufzeit und Abmessungen, zudem können Verbindungen aufgezeigt werden, wie beispielsweise die Akku-Laufzeit in Abhängigkeit des abgespielten Medienformats.

Darauf aufbauend können alle weiteren Funktionen im E-Shop und Anwendungen im Internet diese intelligente Warengruppenbeschreibung nutzen (dies ist natürlich auch möglich, wenn der Händler eine Ontologie hat und der Hersteller noch nicht). Die Produkte sind auch über Internet-Suchmaschinen findbar und können mit anderen Angeboten im Internet verglichen werden. Neue Kunden können so leichter gewonnen werden - einerseits können diese nach Produkteigenschaften suchen, andererseits kann ein attraktives Angebot besser mit anderen verglichen werden.

Beispielhafte Anwendungen im Semantic E-Commerce

1. EShop-Produktattributsuche
Die semantische Beschreibung der Produkte erlaubt neue Produktsuchfunktionen. So kann der Kunde beispielsweise nach konkreten Produkteigenschaften wie "MP3-Player, 16 GB" suchen - anschließend werden ihm nur MP3-Player mit einem Speicher von 16 GB angezeigt (innerhalb eines E-Shops, aber auch im Internet). Analog kann dem Kunden ein Konfigurator angeboten werden, mit dem er bequem durch die Wahl der gewünschten Produkteigenschaften die Produkte findet, die genau seinen Bedürfnissen entsprechen.

Vorteile: Bessere Suchergebnisse, höhere Kundenzufriedenheit, mehr Käufe

2.Produktempfehlungssystem
Analog zu der Produktsuche im E-Shop kann eine Empfehlungsfunktion auf semantischer Technologie basieren. Hier können dem Kunden beispielsweise dialogbasiert Fragen gestellt werden, oder das System baut automatisch ein Kundenprofil auf (und vergleicht es mit anderen Profilen). Daraus werden dann die passenden Produktempfehlungen generiert.

Vorteile: Passende Empfehlungen, höhere Kundenzufriedenheit, mehr Käufe

3. Adaptives System
Ein semantisches System kann sich den Kundenanliegen anpassen und Feedbacks verarbeiten. Wenn beispielsweise ein Kundenprofil ein bestimmtes Produkt häufiger kauft, wird dieses Produkt im E-Shop weiter oben dargestellt oder diesem Kundenprofil (oder auch anderen) empfohlen. Nach welchen Kriterien das System adaptiv gestaltet wird, hat eine strategische Komponente und muss durch eine Unternehmung gemeinsam mit dem Ontologie-Ingenieur erarbeitet werden.

Vorteile: Passende Empfehlungen, höhere Kunden-Loyalität, mehr Käufe

4. Digitaler, autonomer Shopping-Assistent
Voraussetzung hierfür ist meistens das Vorhandensein semantischer Web-Services. Der Shopping-Assistent unterstützt den Kunden beim Finden adäquater Produkte. Hierzu muss der Kunde dem Assistenten das gewünschte Produkt oder dessen Eigenschaften mitteilen (explizit und/ oder implizit), sodass dieser im Internet auf die Suche gehen kann.

Im Endeffekt kann der Assistent auch den Kauf tätigen. Eine analoge Anwendung ist die Unterstützung durch einen Assistenten bei der Buchung einer Reise. Hier kann der Kunde den Zeitraum, Start und Ziel und weitere Wünsche wie Ausstattungen, Ausflüge und Interessen vorgeben, und der Assistent stellt ihm die passenden Angebote zusammen (Vergleich zu heute: Der Kunde muss noch mehrere Websites besuchen und mit relativ viel Aufwand die einzelnen Angebote vergleichen und zusammenstellen).

Vorteile: Individuelle Angebote, Markttransparenz, mehr Käufe

Eine neue Dimension

Mit Semantic E-Commerce eröffnet sich sowohl dem Kunden als auch dem EShop-Betreiber eine neue Dimension für das Ein- und Verkaufen im Internet. Enorme wirtschaftliche Potenziale und eine Vereinfachung des Kaufprozesses stehen einem höheren Initialaufwand gegenüber. Klar ist, dass die Vorteile der semantischen Technologie nur dann realisiert werden, wenn die Hersteller und Händler die Beschreibungen ihrer Produkte und Dienstleistungen in die nächste Generation überführen. Wenn das nicht gemacht wird, besteht das (unternehmerische) Risiko, dass diese Produkte schlechter verkauft werden (auf Grund der schlechteren Findbarkeit). Die Konsequenzen daraus sind ableitbar.

Auf dem Weg zum Semantic E-Commerce empfiehlt sich auf Grund der Neuheit des Themas und des erforderlichen Fachwissens die Begleitung durch einen kompetenten Partner.

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iBusiness-Autor Elmar P. Wach ist mit seinem Beratungsunternehmen Elmar/P/Wach E-Commerce Consulting    in der Semantic-Web-Forschung aktiv.