René Marius Köhler ist ein echter ECommerce-Tausendsassa. Schließlich betreibt der Geschäftsführer der Esslinger Internetstores AG   gleich eine ganze Handvoll Onlineshops. Was an sich bereits ein wenig ungewöhnlich ist. Richtig kurios aber ist, dass es in allen Shops nahezu die gleichen Produkte zu kaufen gibt. Zumindest auf den ersten Blick.

Tatsächlich führt der Schwabe aktuell drei Onlineshops, deren Sortimente sich im ersten Moment frappierend ähneln. So gibt es sowohl bei Fahrrad.de   als auch bei Bikeunit   und Brügelmann   eine bunte Auswahl an Drahteseln samt passendem Zubehör. Wer sich daher für einen Fahrradtacho interessiert, kann beispielsweise in allen drei Shops den Mini-Computer Sigma 1609   ordern. Das Angebot an Fahrrädern allerdings variiert von Shop zu Shop ein wenig. Denn als Fahrradsassa verfolgt Köhler ein Multi-Store-Konzept. Und damit vielleicht das vielversprechendste ECommerce-Konzept der Zukunft.

Welches Potenzial in Multi-Store-Konzepten steckt, wissen vor allem klassische Versandhändler nur zu gut. Schließlich lassen sich mit Spezial-Shops einzelne Zielgruppen punktgenauer adressieren als mit Universalangeboten, was sich im Idealfall in höheren Warenkorbwerten und Wiederkehrraten widerspiegelt. Noch. Denn das Beispiel Fahrrad.de zeigt nun, dass althergebrachte Multi-Shop-Strategien für den E-Commerce der Zukunft zu kurz gedacht sind. Viel zu kurz sogar.

Ecommerce-Trend: Ein Onlineshop für jede Micro-Nische

Tatsächlich wird es künftig nicht mehr reichen, wenn ein Unternehmen wie die Otto-Gruppe   mit Angeboten wie Lascana   (Dessous) oder Sportscheck   (Sportartikel) auf die Nische zielt. Denn selbst solche vermeintlichen Spezial-Shops wenden sich noch an eine viel zu breite Zielgruppe. Denn für Dessous interessieren sich sowohl Führungskräfte als auch Hausfrauen. Und ein Marathonläufer tickt anders als ein Schwimmer. Was wiederum dazu führt, dass ein Händler zwar viele (potenzielle) Kunden etwas anspricht, gerade die lukrative Nischenklientel aber verliert. Wie das Beispiel Fahrrad.de stellvertretend verdeutlicht.

Shopbetreiber Köhler jedenfalls weiß inzwischen: Selbst in einem augenscheinlich so spitzen Markt wie dem Online-Fahrradhandel kann eine Shopping-Plattform niemals alle (potenziellen) Kunden zufrieden stellen. "Fahrrad.de ist ein Onlineshop für Verbraucher, die sich ab und an einmal ein neues Fahrrad zulegen möchten", erzählt Portal-Betreiber Köhler. "Das Angebot spricht daher den Freizeit-Radfahrer und nicht den Profi-Radfahrer an."

Zwar gibt es bei Fahrrad.de neben klassischen Stadträdern auch ein umfassendes Nischenangebot an Mountain-Bikes, Rennrädern oder Elektro-Bikes. Gekauft werden diese Produkte auf Fahrrad.de aber nur selten. Köhler: "Vor diesem Hintergrund war es letztlich ein logischer Schritt, für unsere Nischen-Zielgruppen hochspezialisierte Shopping-Angebote zu starten." Die sich zwar beim Sortiment durchaus einmal überschneiden (Stichwort: Fahrradcomputer), bei der Nutzeransprache aber völlig verschiedene Strategien verfolgen.

Bei Fahrrad.de-Ableger Bikeunit.de   beispielsweise liegt der Sortimentsschwerpunkt auf Mountain-Bikes, was sich entsprechend in der Zielgruppenansprache widerspiegelt. Während der klassische Fahrrad.de-Shop daher mit roter Navigationsleiste auf weißem Hintergrund recht gesittet daher kommt, buhlen bei Bikeunit beispielsweise bunte Bilder, freche Farben und Logos von angesagten Streetwear-Labels um die Gunst der Kunden. Angesprochen werden Shop-Besucher zudem prinzipiell per Du ("Dein Herz schlägt fürs Dirtfahren?"): ein Aspekt bei der Zielgruppenansprache, der auch bei Onlineshops für Jugendliche als ein entscheidender Erfolgsfaktor gilt.

Zielgruppenanalyse: Wie sich lukrative Nischen identifizieren lassen

"Auf Bikeunit.de wenden wir uns ausschließlich an Dual/Dirt und Downhill-Biker", verdeutlicht Köhler. "Hardcore-Mountainbiker also, die sich beim Radfahren gerne auch mal ein paar Knochen brechen. Solche Menschen möchten ihr Mountainbike nicht bei Fahrrad.de, sondern im Spezial-Shop kaufen."

Das Beispiel verdeutlicht: Im Onlinehandel lassen sich nahezu unzählige lukrative Nischenzielgruppen identifizieren, die Händler über einen Micro-Shop erreichen. Welche das sein könnten, lässt sich vergleichsweise einfach in Erfahrung bringen. Denn oftmals ist nur ein Blick in die eigenen Auftragsbücher nötig. Wenn Händler nämlich ihren Shop-Umsatz mit offiziellen Marktzahlen vergleichen, offenbaren sich schnell lukrative Nischen.

"Uns ist aufgefallen, dass unsere Umsätze mit Mountainbikes auf Fahrrad.de deutlich unter dem Branchenschnitt liegen", verrät Fahrrad-Händler Köhler. "Multifunktionsunterwäsche und Sportlernahrung wie Powerriegel haben wir über Fahrrad.de auch weniger verkauft." Obwohl sich etwa nach einer Marktprognose von Allensbach   allein im vergangenen Jahr zwei Prozent der Deutschen - rund 1,5 Millionen Verbraucher - ein Mountainbike anschaffen wollten. Eine Nachfrage also, die Fahrrad.de vorbei ging. Im hochspezialisierten Dual/Dirt-Downhill-Shop dagegen brummt das Geschäft. Weswegen sich Investitionen in ein Multi-Store-Konzept in der Regel sehr schnell rechnen.

Prinzipiell gilt: In einem typischen deutschen Onlineshop kaufen laut einer iBusiness-Studie gerade einmal drei von hundert Besuchern ein. Anders verhält es sich bei spitz zugeschnittenen Spezialportalen. "Nischen-Shops erzielen Konversionsraten von bis zu 25 Prozent", schildert Thomas Lang von der Schweizer ECommerce-Beratungsfirma Carpathia Consulting   seine eigenen Projekterfahrungen. "Schließlich lässt sich eine bestimmte Zielgruppe so ansprechen, dass Händler die üblichen Streuverluste vermeiden können." Was sich bereits beim Shop-Marketing bemerkbar macht.

Der Klick auf eine AdWords-Anzeige ('Top-Bikes zu Top-Preisen') beispielsweise könnte einen Händler in einem fiktiven Beispiel rund 40 Cent kosten. Bei einer durchschnittlichen Konversionsrate werden damit also bei 40 Euro Akquisitionskosten in einem klassischen Shop gerade einmal drei Leads generiert: der Neukunde kostet damit 13 Euro. Führt eine Suchanzeige bei gleichen Klickkosten allerdings auf einen spitz zugeschnittenen Nischen-Shop wie Bikeunit.de, so kommen bei 40 Euro Akquisitonskosten (100 Klicks) vielleicht gleich zehn Sales zustande. Der Neukunde kostet damit nur noch vier Euro.

Erste Erfahrungswerte von Händlern mit Multi-Shop-Strategien zeigen zudem, dass die Warenkorbwerte bei Nischen-Shops spürbar höher ausfallen. Unterm Strich bleibt in Nischen-Shops bei gleich hohen Investitionen in SEM-Traffic deutlich mehr Umsatz hängen. "Eigentlich ist es für Onlinehändler lukrativer, wenn man zehn Millionen Euro Umsatz über ein Angebot statt über zehn Shops erwirtschaften kann", argumentiert InternetStores-Chef Köhler. "Wenn die Werbeausgaben pro Kunden allerdings sinken, lassen sich schnell die Kosten amortisieren, die für zusätzliche SEM-Kampagnen und Affiliate-Programme bei einer Multi-Store-Strategie anfallen."

Nischen-Shops erzielen "Mega-Konversionsraten" von bis zu 25 Prozent

Weitere Vorteile einer Multi-Store-Strategie: Jeder einzelne Shop-Ableger lässt sich so für Suchmaschinen optimieren, dass die Zielgruppe das Angebot auch schnell in natürlichen Suchergebnissen entdeckt. Dazu dürften die Klickraten auf bezahlte Suchanzeigen von vornherein höher ausfallen, da die Nische ja bereits im Anzeigentext mit einem Spezial-Shop umworben wird. "Ein Mountainbiker klickt von vornherein eher auf die Anzeige eines Dual/Dirt- und Downhill-Shops als auf Google-Adwords eines Vollsortimenters", weiß Köhler.

Vor diesem Hintergrund sollten zahlreiche Spezial-Shops schleunigst darüber nachdenken, ob sie wirklich nur ein Nische bedienen. Oder nicht vielleicht doch - wie im Falle Fahrrad.de - selbst mit einem Nischenangebot unterschiedlichste Zielgruppen unter einen Hut bringen müssen. "Für Buchhändler könnte beispielsweise eine Zukunftsstrategie sein, neben einem breiten Sortiment ein zusätzliches Spezialangebot zu betreiben, das sich ausschließlich an Krimi-Fans wendet", überlegt ECommerce-Experte Lang.

Möbelhäuser wiederum könnten ihm zufolge über Micro-Shops verstärkt solche Nutzer ansprechen, die sich für einen bestimmten Wohnstil interessieren ("Ihr Spezialist für entspanntes Wohnen im Landhaus-Stil"). Und ein Tierfutter-Shop wie Fressnapf   könnte gleich ein Dutzend an zusätzlichen Micro-Shops eröffnen: beispielsweise ein Shopping-Angebot, das sich an eher wohlhabende Hundehalter richtet und ausschließlich höherpreisige Bio-Futtermittel führt. Oder auch spitz zugeschnittene Micro-Shops, die für Halter von bestimmten Hunderassen optimiert sind (Beispiel: "Alles Gute für Ihren Sennenhund").

Einzige Voraussetzung für Multi-Store-Strategien ist eigentlich lediglich, dass die jeweilige Nische der Nische genug hergibt, damit sich der zusätzliche Shop-Aufwand für Händler rechnet. Das lässt sich allerdings vergleichsweise einfach herausfinden. "Ein Zoofachgeschäft müsste nur recherchieren, wie viel Umsatz der größte Hersteller von Bio-Futter in Deutschland macht", argmuentiert Köhler. "Mit einem Spezial-Shop lassen sich dann gut und gerne 30 bis 40 Prozent Marktanteil in einer Nische erreichen."

Unterm Strich also lassen sich mindestens sieben strategische Wettbewerbsvorteile identifizieren, von denen Online-Händler dank einem Multi-Shop-Konzept profitieren können:

1. Weniger Streuverluste
   Wer sich für Krimis interessiert, kann in einem hochspezialisierten Krimi-Shop punktgenau angesprochen werden.
   
2. Höhere Konversionsraten
   Nischen-Shops erreichen teils extrex überdurchschnittliche Raten von bis zu 25 Prozent.
   
3. Günstigere Neukundenakquise
   Bei gleichen Klickkosten führt SEM-Traffic in Nischen-Shops in der Regel zu deutlich mehr Umsatz.
   
4. Steigende Wiederkehrraten
   Wenn sich der Kunde gut aufgehoben fühlt, kommt er gerne wieder.
   
5. Zielgruppen-SEO möglich
   Shops lassen sich bereits bei der Domainauswahl so konzipieren, dass die Nische nicht daran vorbei kommt.
   
6. Höhere Klickraten bei AdWords
   Nischen-Zielgruppen klicken eher auf Anzeigen von Spezial-Shops als auf AdWords von Universalversendern.
   
7. Effizienteres Shop-Branding
   Ein Krimi-Shop verdeutlicht auf Anhieb, worin die Sortimentskompetenz des Händlers besteht.

Nischen-Commerce: Multi-Shop-Software schon für null Euro erhältlich

Es spricht also viel dafür, dass sich vor allem Multi-Store-Strategien als zukunftsträchtig erweisen. Damit dieses Konzept aber auch wirklich aufgeht, müssen Händler immer folgende Aspekte beherzigen:

1. Alle Nischen-Shops müssen strikt voneinander getrennt sein:
   Die Internetstores AG etwa verzichtet bei Fahrrad.de auf jegliche Hinweise darauf, dass es weitere Bike-Shops desselben Händlers gibt. Aus gutem Grund. Denn ein Hinweis auf andere Fahrrad-Shops kann Nutzer schnell verwirren und unter Umständen sogar die eigene Sortimentskompetenz in Frage stellen ("Haben die doch nicht alles?").

2. Die Zielgruppe selbst muss den Nischen-Shop betreiben:
   Bei Fahrrad.de kümmert sich beispielsweise ein Hardcore-Downhill-Biker hauptverantwortlich um das Nischenangebot von Bikeunit.de. Nur auf diese Weise lässt sich garantieren, dass ein Angebot auch wirklich den Nerv der Zielgruppe trifft. Für jeden Spezial-Shop gibt es bei der Internetstores AG daher einen so genannten Category Manager, der zwar Angestellter der Firma ist, aber quasi als Sub-Unternehmer mit Lieferanten verhandelt und sich um das Marketing des Nischen-Shops kümmert.

3. Das eigene Shop-System muss flexibel genug sein
   Inzwischen gibt es zahlreiche Ecommerce-Systeme auf dem Markt, über die sich mehrere Shops auf verschiedenen Domains betreiben und verwalten lassen (siehe Übersicht). Dabei können Händler in einer zentralen Produktdatenbank festlegen, welche Artikel zu welchem Preis und mit welcher Artikelbeschreibung in den jeweiligen Stores gelistet werden. Zur Auswahl stehen Lizenz-Software, Software-as-a-Service-Angebote sowie kostenfreie Open-Source-Angebote.

Multi-Shop-Konzepte sind also in technischer Hinsicht alles andere als ein Hexenwerk. "Wer keine besonderen Anforderungen an das Store-Frontend stellt, kann bereits mit der kostenlosen Community-Edition von Magento innerhalb von 24 Stunden mit einem Multi-Shop-Konzept live gehen", verspricht stellvertretend Rico Neitzel , ehrenamtlicher Manager der deutschen Magento Community  . Dennoch drohen Fallstricke beim Multi-Store-Marketing. Denn beim Pricing ist Fingersitzengefühl gefragt.

Software	Magento	Oxid eSales	IntelliShop	Plenty Markets
Logo
Website	Magentocommerce.com	Oxid-eSales.com	IntelliShop.ag	Plentysystems.de
Kostenlose Community-Edition (Open Source)	ja	ja	nein	nein
Kostenpflichtige Lizenz-Software (zusätzlicher Support)	- Magento Professional (ab 2.995 Dollar/Jahr) - Magento Enterprise (ab 12.990 Dollar/Jahr)	- Professional Edition (2.990 Euro) - Enterprise Edition (ab 14.990 Euro)	- IntelliShop Base (9.800 Euro) eCommerce Suite (ab 58.000 Euro)	nein
Miet-Modell für Lizenz-Software	nein	nein	349 Euro/Monat	nein
Software-as-a-Service	Magento Go (ab 15 Dollar/Monat)	nein	nein	Professional-Edition (ab 69 Euro pro Monat)
Besonderheit	Multi-Shop-Funktion bei Community-Edition ohne Mandantenfähigkeit	Multi-Shop-Funktion erst ab Enterprise-Edition (inklusive Mandantenfähigkeit)	Base-Version ermöglicht maximal 10.000 Bestellungen pro Monat	Der günstigste Tarif erlaubt maximal 250 Transaktionen pro Monat

Quelle: Unternehmensangaben. Bei allen Euro-Angaben handelt es sich um Preise exklusive Mehrwersteuer.

"Wir verfolgen unterschiedliche Preisstrategien", erklärt stellvertretend Köhler. "Während auf Fahrrad.de hauptsächlich zum UVP verkauft wird, finden Radfahrer, die den Markt ganz genau kennen, auf unseren Zielgruppenshops immer wieder richtige Schnäppchen." Was in der Praxis bedeutet: Der Fahrradcomputer Sigma 1609 beispielsweise kostet bei Fahrrad.de aktuell 21,95 Euro  , im Micro-Shop-Ableger BikeUnit.de dagegen werden nur 20,90 Euro   berechnet, bei Bruegelmann.de sogar nur 18,99 Euro   fällig.

René Köhler weiß: Die Zielgruppe seiner Nischen-Shops ist so tief im Markt, dass sich überteuerte Produkte nicht verkaufen lassen. Schließlich weiß die Nische nur zu gut, was etwa ein Fahrradcomputer von Sigma wirklich kosten darf. Bei der Internetstores AG variiert damit nicht nur das Angebot von Shop zu Shop. Auch die Preise unterscheiden sich ein wenig. Obwohl Köhler in allen seinen Shops letztlich doch nur Fahrräder verkauft.