Wie Shops künftig an Jugendliche verkaufen

Rene Otto weiß, wie es geht. Der Betreiber des Onlineshops RockNShop   gehört zu denjenigen Händlern in Deutschland, deren Angebot sich explizit an Jugendliche richtet. Mit Erfolg: Einen einstelligen Millionenumsatz macht Otto im Jahr bereits mit Fanartikeln von Fußballclubs   und Merchandise von Heavy-Metal-Festivals  . Das sind zwar Peanuts im Vergleich zum Milliardenumsatz von Amazon Deutschland. Allein aber in diesem Jahr rechnet Shopbetreiber Otto mit einem Plus von 40 Prozent im Vergleich zu 2009.

Das Beispiel RockNShop verdeutlicht: Teenager sind eine ausgesprochen lukrative Online-Klientel. Was die nackten Zahlen ohnehin bestätigen. So ist keine andere Altersgruppe in Deutschland so web-affin wie Deutschlands Jugend zwischen 14 und 19 Jahren. Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung   (AGOF) zeigen: Prinzipiell jeder Jugendliche zwischen 14 und 19 Jahren ist regelmäßig online (97 Prozent der Befragten).

Zum Vergleich: Bei der - im Onlinehandel immer wieder als besonders lukrativ geltenden - Zielgruppe der Generation 50plus liegt dieser Wert gerade einmal bei 67 Prozent (siehe Charts). Jugendliche sind aber nicht nur zahlenmäßig überdurchschnittlich im Web vertreten. Teenager verbringen privat auch überdurchschnittlich viel Zeit im Internet und täglich über zwei Stunden mit Surfen. Dazu verfügen die 14- bis 19-Jährigen bereits über eine enorme Finanzkraft und können pro Jahr nach Zahlen der Synovate Marktforschungsgruppe   locker vierstellige Euro-Beträge für Waren und Dienstleistungen im Internet lockermachen  .

Besonders spannend ist in diesem Zusammenhang: Jugendliche lassen ihr Geld nicht nur in Szene-Shops wie den auf Street- und Skaterwear spezialisierten Anbietern Titus   oder Frontlineshop   liegen, die mit ihrem speziellen Sortiment für diese Altersgruppe ohnehin von vornherein interessant sind. Zahlen der AGOF zeigen auch, dass sich Deutschlands Teenager beim Online-Shopping besonders für Tickets, CDs und DVDs interessieren. Und über einige Tricks können es Händler vergleichsweise einfach schaffen, dass sich die 14- bis 19-Jährigen bei ihnen besonders wohl fühlen und einkaufen. Nur zum Beispiel: Die Fußball-Shirts von RockNShop finden Teenager auch im Sortiment von Amazon  . Doch über die passende Kundenansprache verdient RockNShop-Gründer Otto mit ähnlichen Artikeln bereits Millionen.

Teenie-Ansprache: Auf Du und Du mit potenziellen Kunden

Wie bei der zielgruppenadäquaten Anprache von Silver Surfern gilt auch bei jungen Kunden: Wer bestimmte Grundlagen bei Usability, Content und Webdesign beachtet, hat schon fast gewonnen (siehe Checkliste). Tpyisch ist gerade bei der Kundenansprache, dass alle Teenie-Shops ihre Kunden per Du ansprechen. Das ist beispielsweise bei RockNShop ("Du hast leider noch keine Artikel in Deinem Warenkorb.") genauso der Fall wie bei Smatch.com  : einem Mode-Shopping-Portal, auf dem Jugendliche einzelne Produkte aus verschiedenen Onlineshops zu einem individuellen Outfit kombinieren und der Smatch-Community präsentieren können (Motto: "Deine Produktsuche für Mode, Wohnen und Lifestyle").

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist jugendlicher Content. Heißt konkret: Wenig Text, englischsprachige Begriffe und nach Möglichkeit auch Produktvideos. "Die MTV-Generation erwartet auch in Onlineshops überdurchschnittlich viele visuelle Elemente", weiß Achim Himmelreich, Manager bei der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company   und Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce im Bundesverband Digitale Wirtschaft   (BVDW). Ihm zufolge ist besonders für Jugendliche eine "visuelle Führung" beim Online-Shopping wichtig. Wie das stellvertretend aussehen kann, zeigt ihm zufolge das nach eigenen Angaben für junge und preisbewusste Online-Shopper   konzipierte Mode-Portal Jungstil   von Versandhändler Bonprix  .

Bei Jungstil finden Online-Shopper neben einer klassischen Navigationsleiste am oberen Seitenrand beispielsweise zusätzlich eine Art Produktticker, der ausgewählte Artikel am laufenden Band in der Mitte der Homepage zeigt. Sobald Nutzer ein Produkt aus diesem Laufband auswählen, öffnet sich ein Symbol für einen Video-Player. Wer weiterklickt, kann auf der Produktdetailseite dann ein kurzes Video aufrufen, das ein Model mit dem entsprechenden Outfit auf dem Catwalk zeigt.

Interessant: Wie bei RockNShop finden Käufer auch bei Jungstil solche Marken wie Esprit   oder Tom Tailor  , die es bereits zuhauf in anderen Shops zu kaufen gibt. Um besonders junge Nutzer anzusprechen, werden im Jungstil-Shop daher englischsprachige Begriffe nahezu inflationär eingesetzt ("Deine Personality, dein Style").

Das Beispiel Jungstil ist aber auch noch aus weiteren Gründen für Onlinehändler und ECommerce-Entscheider interessant. So wirbt der Händler damit, dass bereits ab einem Einkaufswert von 19 Euro alle Lieferungen portofrei sind. Nach Einschätzung des BVDW-Fachgruppenvorsitzenden Himmelreich ein entscheidender Erfolgsfaktor. "Jugendliche müssen mit ihrem Budget oft besonders haushalten", argumentiert er. "Günstige Versandkosten können daher Kaufentscheidungen stark beeinflussen."

Wichtig ist nach Einschätzung von Himmelreich beim Jugend-Marketing zudem, dass Händler speziell für Jugendliche konzipierte Prepaid-Zahlverfahren wie zum Beispiel die PaySafeCard    anbieten. Wenn Nutzer wiederum ein für sie interessantes Produkt gefunden haben, müssen Händler den Einkauf auch so leicht wie möglich machen. "Lieferadresse oder Rechnungsanschrift sollten Shopbetreiber daher im Bestellprozess so spät wie möglich abfragen", rät ECommerce-Berater Himmelreich.

Web-2.0-Erfolgsfaktoren: Community-Features und eigener Facebook-Shop

Entscheidend für den Verkaufserfolg sind in jedem Falle auch Web-2.0-Funktionen: Bei Jungstil beispielsweise können Kunden als so genannte Stilscouts   nach Belieben Klamotten bewerten und damit die Inhalte der kommenden Kollektionen bestimmen (wodurch der Händler übrigens auch geschickt Ladenhüter vermeidet). Himmelreich: "Jugendliche sind extrem Community-erfahren und haben ein großes Mitteilungsbedürfnis." Was sich Händler übrigens auch leicht zu Nutze machen können, um virale Marketing-Effekte zu erzielen. So bietet es sich beispielsweise an, dass Shop-Besucher das Sortiment über Social-Bookmarking-Funktionen direkt auf Twitter   oder Facebook   empfehlen können.

Ein Selbstläufer ist virales Marketing allerdings auch bei jugendlichen Kunden nicht, wie Versandhandelsexperte Martin Groß-Albenhausen von der Fachzeitschrift Versandhausberater   warnt. "Es gibt eigentlich keinen Grund, warum ein Nutzer eine Jeans weiterempfehlen sollte, denn das Produkt an sich ist nur wenig spannend", argumentiert er. "Ein selbst zusammengestelltes Outfit dagegen besitzt bereits gleich ein höheres Viral-Potenzial." Wie es geht, zeigt Smatch.com: Bei der Shopping-Community können Nutzer individuelle Outfits aus verschiedenen einzelnen Bekleidungsstücken auf Facebook veröffentlichen.

Genauso wichtig wie Web-2.0-Features im Shop sind aber auch eigene Dependancen in Social Networks. RockNShop-Gründer Otto jedenfalls nutzt Facebook seit gut vier Wochen als Vertriebsplattform und ist vom Erfolg nach eigener Aussage überwältigt. Um Interessenten auf dem Social Network zu Käufern zu machen, verschenkt er regelmäßig solche 5-Euro-Gutscheine  . Ein Incentive, das ihm zufolge ausgesprochen gut funktioniert.

Das Community-Interesse der Teenager können Händler übrigens auch nutzen, um Kosten beim Support einzudämmen. Denn auch Jugendliche legen viel Wert auf einen guten Kundenservice. "Sicherheit spielt auch für junge Kunden eine große Rolle", weiß Usability-Experte Sebastian Bloy von eResult    . "Kann der Shopbetreiber kein Gefühl der Sicherheit erzeugen, wird er keinerlei Zielgruppe ansprechen." So sei wichtig, dass ein Ansprechpartner bei Fragen einfach zu erreichen ist. Es muss aber nicht zwangsläufig der Shopbetreiber selbst sein. Es bietet sich vielmehr geradezu an, dass beispielsweise Jugendliche über Chat-Funktionen direkt mit anderen Kunden kommunizieren können und sie bei ihrem Einkauf beraten. Wer sich für so eine Form von Live-Chats interessiert: Dienstleister wie Bazaarvoice   bieten Tools für solche nutzergenerierten Question-and-Answer-Services  .

Funktioniert nur in Ausnahmefällen: Ein Shop für junge und ältere Zielgruppen

Dass sich Kunden gegenseitig im Onlineshop per Live-Chat beraten, dürfte nach Einschätzung von Usability-Experte Bloy aber nur in Shops funktionieren, in denen sich auch wirklich junge und Community-erprobte Kunden tummeln. Was im Umkehrschluss bedeutet: Onlineshops für Jugendliche erreichen nur in Ausnahmefällen auch Erwachsene. Das ist übrigens der entscheidende Unterschied zum Silver-Surfer-Marketing. Denn hier lassen sich Shops recht subtil für ältere Nutzer optimieren, ohne dabei Kunden mittleren Alters zu vergraulen. Was in Teenie-Shops aber allein schon durch den jugendlichen Slang bei Artikelbeschreibungen fast unmöglich wird.

Wer dennoch seinen vorhandenen Shop auch verstärkt für Jugendliche interessant machen will, kann zur Not über eine separate Einstiegsseite nachdenken. Bei Otto   beispielsweise wartet auf Teenager auf der Shop-Homepage der Menüpunkt Die Model-WG  , der an die gleichnamige Sendung   von ProSieben   angelehnt ist. Solche Einstiege funktionieren aber meist nur in Einzelfällen. Otto etwa profitiert davon, dass die eigene Marke durch die jahrzehntelange Präsenz im Versandhandel bereits vielen jüngeren Kunden bekannt ist (siehe Charts zu diesem Artikel). Andere Händler dagegen verfügen nicht über solche Vorteile und müssen Teenager erst prinzipiell für sich gewinnen. Was nach Einschätzung von Usability-Experte Bloy in der Regel einfacher ist, wenn das komplette Angebot für Jugendliche optimiert ist: "Optimal ist es insbesondere beim Online-Modehandel, wenn jeder Zielgruppe ein eigenes Portal angeboten wird."

Weiterer Fallstrick beim Teenie-Marketing: Am Reißbrett konzipieren lassen sich Shopping-Angebote kaum, ohne dass Ansprache und Angebot gekünstelt wirken. Es kommt daher nicht von ungefähr, dass sich beispielsweise bei der Otto-Tochter Smatch.com nach eigenen Angaben ein junges Team   aus der Unternehmensgruppe um das Shopping-Portal kümmert. Oder wie im Falle RockNShop der Händler selbst zur Zielgruppe gehört. "Ich bin Teil der so genannten Väter-Generation, die ihrerseits vor zwanzig Jahren mit der Heavy-Metal-Szene in Berührung gekommen ist." Was ihm einiges einfacher macht. Beispielsweise eine zielgruppenadäquate Ansprache von Jugendlichen.