Interaktiv-Trends 2011 (6): Die Ausweitung der Werbe-Kampfzone via Multichannel

Klar dominierende Werbemedien, wie es jahrzehntelang das Fernsehen war, gibt es nicht mehr. Die Aufmerksamkeit der Kunden verteilt sich immer mehr auf verschiedene Medien und Kanäle gleichzeitig, denn Nutzer kommunizieren und informieren sich zunehmend parallel. Die Folge: Unternehmen müssen viele verschiedene Kanäle gleichzeitig bedienen und übergreifend Botschaften transportieren, um die steigende Aufmerksamkeitsschwelle zu überwinden. Wie erfolgreich sie damit sein werden, hängt davon ab, wie gut es gelingt, den entsprechenden Kanal für sein Unternehmen, seine Marke oder sein Produkt zu nutzen und nicht in der überholten Denke zu verbleiben, wie man sein Unternehmen, seine Marke oder sein Produkt auf einen speziellen Kanal bringt.

Beispiel: Mobilmarketing. Mobile beginnt gerade erst, sich als Kommunikationskanal im Marketingmix zu etablieren. Der Massenmarkt ist noch weit entfernt, die Entwicklung zäh, schon allein, weil sie technisch anspruchsvoller ist als online: Mobil werden künftig nicht drei, sondern Browser in dreistelliger Anzahl eingesetzt. Der Erfolg mobiler Anwendungen wird davon abhängen, wie gut sie die Anforderungen der Nutzer erfüllen, die sich im Wesentlichen über Relevanz, Mehrwert und Einfachheit/Komfort in der Bedienung definieren. Erst wenn diese Kriterien erfüllt sind, kommen Marketinggesichtspunkte zum Tragen: Kann mein Unternehmen/Produkt das bieten? Passt die Maßnahme zum Unternehmen/Produkt?

Versuchten Unternehmen bislang, möglichst konsistent über mehrere Kanäle hinweg zu kommunizieren (TV, Plakat, POS), hat sich diese Denke mit der Erschließung digitaler Kommunikationskanäle überholt. Dinge, die ich auf verschiedenen Kanälen tue, müssen passend zum Unternehmen ein schlüssiges Bild ergeben. Fehltritte in dieser Hinsicht straft das Social Web sofort ab. Es geht um Offenheit, Glaubwürdigkeit und Gleichzeitigkeit. Dabei ist die Trennung von realer und virtueller Welt künstlich: Aktivitäten im (mobilen) Internet sind so real wie das Lesen eines gedruckten Mediums. Und meist überschneiden sie sich.

Ein Beispiel: Ein Kunde interessiert sich für ein Produkt und googelt es erstmal, vom stationären PC, Laptop oder Smartphone aus. Gleichzeitig hat er am POS einen Katalog bekommen. Daraufhin vergleicht er die Preise online und stöbert in Kundenbewertungen. Daraufhin kauft er im Onlineshop oder am POS. Ist er mit dem Produkt unzufrieden postet er das auf einem Blog, in einem Forum oder twittert. Ist er glücklich mit dem Kauf, wird er möglicherweise Fan der Marke auf Facebook. Mit einer solchen Komplexität der Konversionswege sehen sich Unternehmen zunehmend konfrontiert.

Das Engagement für diese multikanal-nutzende Kundschaft wird für Unternehmen zentral, aus wenigstens zwei Gründen:

• Multichannel-Konsumenten sind einer Studie zufolge zu 67 Prozent Wiederholungskäufer.
  
• Sie weisen zudem die höchsten Ausgaben und die meisten Transaktionen pro Haushalt auf.

Mit der Nachfrage nach Informationen und Services zu jeder Zeit an jedem Ort wird auch das Thema Regionalisierung wichtiger. Schwerfälliges Marketing "von oben" wird abgelöst durch dezentrale Kundengewinnungsstrategien und -anwendungen, auch mittels Augmented Reality, der computergestützten Erweiterung der Realitätswahrnehmung, deren Siegeszug unmittelbar mit der weiteren Verbreitung des mobilen Internets verknüpft ist. Nicht jede Anwendung und jeder Kanal ist für jedes Unternehmen geeignet. Wem es aber nicht gelingt, seine Kunden über verschiedene und vor allem vernetzte Kanäle an seine Marke zu binden, wird das Nachsehen haben.