Studie: Von welchen Faktoren die Wirkung von Onlinewerbung abhängt

Die Soziodemographie der erreichten Zielgruppe beeinflusst die Sichtbarkeitsdauer.

• Die durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer ist bei Frauen jeweils deutlich höher als bei den gleichaltrigen Männer. Dies gilt in besonderem Maß bei Frauen unter 20 Jahren.
  
  
• Die Unterschiede gleichen sich bis zum mittleren Alter von 30 bis 49 Jahren an. Mit zunehmendem Alter werden die Differenzen zwischen den Geschlechtern wieder größer.
  
  
• Bestätigt wird der Einfluss der Soziodemographie auch durch die Aufenthaltsdauer auf einer Webseite. Diese ist bspw. bei jungen Männern niedriger als bei älteren Männern.
  
  
• Damit zeigt sich: Die Soziodemographie der erreichten Zielgruppe, und damit auch die Qualität des Targetings, hat einen Einfluss auf die Sichtbarkeitsdauer.

Die Werbewirkung steigt zunächst mit der Viewtime. Allerdings nur bis 15 Sekunden.

• Bereits bei einer Sichtbarkeitsdauer von 1 bis 5 Sekunden wird eine deutliche Wirkungssteigerung erreicht.
  
  
• 5 bis 10 Sekunden beziehungsweise 11 bis 15 Sekunden sind ausreichend um die Wirkung voll zu entfalten.
  
  
• Mehr als 15 Sekunden Sichtbarkeit bringen keine verbesserte Werbewirkung - eine längere Sichtbarkeitsdauer ist sogar kontraproduktiv.
  
  
• Die Wirkung liegt bei exklusiven Werbeformaten (hier getestet: MaxiAD+ Exclusive) für jede Sichtbarkeitsdauer über der von Standard-Formaten.

Exklusive Ads haben einen höheren Wirkungsgrad als nicht -exklusive Formate.

• Standard-Formate steigern die Werbewirkung bereits deutlich, die Wirkung wird durch den Einsatz von großformatigen und exklusiven Werbeformaten jedoch nahezu verdoppelt.
  
  
• Es wurde eine mehr als doppelte so hohe Wirkungsleistung beim großformatigen und exklusiven Ad gegenüber den Standard-Formaten festgestellt.

Untersucht wurden im Zeitraum vom Mai 2011 bis Oktober 2013 vier Kampagnen auf den Portalen Web.de und GMX. Der Kampagnenkontakt wurde anhand von Cookie-Technologie (Vergleich von Test- und Kontrollgruppe) gemessen. Die Befragungsergebnisse sowie die Sichtbarkeitsdauer wurden auf Basis der Definition 60 Prozent/1 Sekunde wurden auf Personenebene gemessen; damit konnten Wirkung, Format und Nutzerinformation miteinander kombiniert werden.