Walled-Garden-Dämmerung: Wer künftig über Daten und Nutzer herrscht

Als Urahne des Walled Gardens, des geschlossenen Ökosystems, das den Nutzer im Internet einfängt und nicht wieder entlässt, gilt AOL. Ebenso ist der einstige Konzern, der zeitweise so etwas wie ein Synonym für 'das Internet' war, ein Begriff für das Scheitern des Walled-Garden-Prinzips.

Und während für manche Walled Gardens das erstrebenswerte Ideal sind, sehen andere in ihnen defekte Systeme, zur Unvollständigkeit - wenn nicht sogar zum Untergang - verurteilt.

• Agentur-Urgestein Matthias Schrader sieht in einem aktuellen Interview bei den Online Marketing Rockstars   das Web zu einer Welt der Walled Gardens a la AOL zurückkehren.
  
• Dagegen konnte sich Forbes   vor drei Jahren noch nicht entscheiden und attestierte den Walled Gardens enorme Kundenbindungskraft im Verein mit ebensolchen Schwächen - besonders mangelnde Informationsvielfalt bis Engstirnigkeit ("The very nature of walled gardens makes them insular. For users, this means accessing only the content which an app or platform has curated for you(...)")
  
• Diese kritische Tendenz greift schließlich heute unter anderem die W&V   wieder auf - sie fragt in einem Gastbeitrag vom September 2018, wie lange Walled Gardens noch bestehe werden, da "da Werbungtreibende aber ein transparentes und offenes Ökosystem einfordern".
• Genau dies war auch ein immer wieder herauszuhörendes Leitmotiv im Stimmgewirr der Dmexco 2018  : Einige Aussteller meinten, die Insellage der Walled Gardens mache sie zu datenarm und einfältig, um dem grassierenden Trend nach datenhungrigen und vernetzungswütigen Sprachassistenten standzuhalten. Eine Öffnung sei daher unvermeidlich.

Um zu verstehen, ob die Walled Gardens durch disruptive Elemente - wie etwa IoT, Sprachassistenten und Smart Home - niedergerissen werden, muss man ihre genaue Funtkion betrachten. Viel hat sich geändert seit den Walled Gardens des einstigen Internetgiganten AOL.

Von AOL zu GAFA: Wieso die modernen Walled Gardens so verflucht effektiv sind

Einen klaren Unterschied zu früheren Walled Gardens sieht Klaas Bollhoefer , Gründer und Geschäftsführer des auf Künstliche Intelligenz spezialisierten IT-Dienstleisters Birds On Mars   in der Komplexität des Angebots: "Bei AOL ging es noch um den Zugang, heute schaffen die Walled Gardens einheitliche, digitale Lebensumfelder - die Interfaces sind nur eine Facette eines umfassenden Angebotes, aus dem das Ökosystem besteht."

Der Kunde hat heute bewusst oder unbewusst eine schwer reversible Entscheidung getroffen, wenn er Dienste von Amazon  , Apple  , Google   oder Facebook   nutzt. Jedes dieser Unternehmen nimmt ihm Aufwand ab, vereinfacht sein Unternehmen, hält die Wechselgründe niedrig und die Wechselhürden hoch: Ist man erstmal in einem der Ökosysteme angekommen, fällt der Wechsel schwer und das Bleiben leicht. Amazon bindet über ein konkurrenzloses Retail-Erlebnis, Google hat ein Portfolio attraktiver Dienste, Apple seine Hardware und sein iTunes und Facebook ist das digitale Abbild des sozialen Lebens.

Damit ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir in absehbarer Zeit einen Niedergang des Prinzips Walled Gardens erleben werden, schon mal stark eingeschränkt: "Walled Gardens sind so riesige Infosysteme geworden, dass kaum Nutzer-Motivation besteht, sie zu verlassen", sagt Bollhoefer. "Wenn sie sich öffnen, dann allenfalls nach unten, indem sie andere Marken in ihr Ökosystem einbinden, aber nicht, indem sie sich nach oben öffnen und sich in andere Ökosysteme integrieren lassen."

Siwen Limp , Director SEO bei Explido iProspect    befasst sich mit Ökosystemen und Assistenten - und steht der Entwicklung aktuell beobachtend gegenüber. Für sie befindet sich die Branche aktuell noch in einem Verteilungskampf und dessen Ausgang wird entscheiden, ob sich die Walled Gardens ein Stück weit öffnen oder stark hermetisch bleiben: "Google und Facebook wollen sich als Platzhirsch positionieren - das ist nicht nur der Konflikt zweier Unternehmen, sondern auch zweier Prinzipien." Die Walled-Garden-Zukunft sieht also unterschiedlich aus, je nachdem ob sich also das offenere Google mit seinem Android-Prinzip durchsetzt oder der eher auf Absorption aller Gegner angelegte Shopgigant.

Professor Dr. Ralph Sonntag , Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden   sieht den Fortbestand von Walled Gardens in der bloßen Natur von Daten gesichert: Daten zerfallen in offene und nicht-offene, sagt Sonntag und kommt zu dem Schluss, dass "wertvolle Daten, die sich monetarisieren lassen, immer 'nicht-offen' sein werden." Doch rechnet Sonntag damit, dass sich der Zugriff auf wertvolle Daten, die sicher in Walled Gardens abgelegt sind, ändern werde.

Aktuell sieht Sonntag den Begriff 'Walled Garden' als zu groß gedacht und die Hürden als zu hoch gesetzt an. "Aktuell zahle ich zum Beispiel einen Euro, um einen Artikel zu lesen, der mich interessiert - das wird viel granularer werden: Im Internet of things ist es ein wahrscheinliches Szenario, dass Kryptowährungen den Datenaustausch von Instanzen untereinander regeln. Da wird es dann aber nicht um Euros oder Cents gehen, sondern um Mikrobeträge für kleine Anfragen." So zahlt ein Assistent etwa einer Datenbank einen Mikrobetrag, einen Bruchteil eines Cents für die Info, wie heute das Wetter in München werden wird. Im Gegenzug speist der Assistent eventuell Bewegungsdaten seines Nutzers ein und monetarisiert diese, so dass wieder andere Instanzen im IoT dafür Mikrobeträge zahlen werden.

So entstünde ein Währungssystem, in dem auch Auktionen für bestimmte Infos denkbar sind, in dem Assistenten, Nutzer und Geräte Mikrobeträge von Kryptowährungen für Daten ausgeben, aber selbst auch Mikrobeträge für eigene Daten kassieren. "Über den Erfolg eines solchen Systems wird dann nicht die Nutzerbereitschaft, etwas zu bezahlen, entscheiden, sondern eine geeignete Payment-Methode."

Sechs Trends für die künftige Entwicklung von Walled Gardens

Vor diesem Hintergrund scheint der Fortbestand der Walled Gardens der großen Konzerne auf unbestimmte Zeit eine Konstante zu sein, mit denen alle werbe- und handeltreibenden leben müssen. Eine Reihe von Trends wird indes die Art und Weise wie Walled Gardens funktionieren und auftreten in den kommenden Jahren verändern.

Trend eins: Datenreduktion bei gleicher Effizienz

Die zur Verfügung stehenden Datenmengen werden immer weniger relevant, je mehr Fortschritte die Algorithmen machen. Damit sinkt der Bedarf von Walled Gardens sich überhaupt noch zu öffnen - immer mehr Erkenntnisse können theoretisch aus dem eigenen Bestand synthetisiert werden.

Trend zwei: Service-Disruption

Die nächste große Disruption prognostiziert Klaas Bollhoefer für das Feld des Service in den Walled Gardens: "Die verknüpften Systeme werden weiter auf eine größtmögliche Servicequalität hinarbeiten - unter Ausnutzung von Daten, Intelligenz und Automatisierung Richtung Kunde. Auch das wird die Wände immer dicker machen."

Trend drei: Daten-Pakte

Unternehmen werden künftig kooperieren und als Währung Daten und die daraus extrapolierten Erkenntnisse nutzen. Man zahlt mit Erkenntnissen für Erkenntnisse und auch Kooperationen werden so entstehen, glaubt Ralph Sonntag: "Firmen tauschen sich beispielsweise darüber aus, welche Kapazitäten sie verfügbar haben - stellen sie dabei fest, dass eine Kooperation hilft, Engpässe zu schließen oder gemeinsam einen Kunden zuakquierieren, so wird das geschehen."

Trend vier: Datenspotifys in B2B

Datenflatrates werden etabliert: Firmen beziehen im Abo relevante Daten so wie ein Nutzer heute Lieder oder Videos bei Streaming-Diensten bezieht. Auch als B2B-Anwendungen gibt es so etwas wie Datenstreams freilich schon lange: Zeitungen abonnieren Nachrichtenticker und die Infos von Wetterdiensten - doch künftig tauschen Maschinen vollautomatisiert granularste Informationen aus, in einem auf Kryptowährungen beruhenden Vergütungssystem, in dem Daten und Beträge in beide Richtungen fließen.

Trend fünf: Analytics statt Daten

Nicht Daten sind die Währung der Zukunft, sondern deren Analyse. Der große Irrtum hinter dem landläufigem Big-Data-Verständnis wird korrigiert: Man erkennt, dass es nicht um größtmögliche Datenbestände geht, sondern die bestmögliche Analyse und Interpretation. Daten alleine sind kein Wert mehr.

Damit bieten sich vier Szenarien für die Zukunft von Walled Gardens an:




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