Storytelling (II): So funktionieren fesselnde Geschichten

Menschen lieben Geschichten, denn Geschichten verbinden uns und die emotionalen Elemente triggern wie von Zauberhand Loyalität und Empathie. Geschichten können im Gegensatz zu Fakten (positive) Emotionen erzeugen. Und: Fakten, die in Geschichtsform erzählt werden, bleiben viel länger im Gedächtnis (siehe iBusiness: Storytelling (I): Die vier psychologischen Erfolgsfaktoren).

Storytelling ist zweifellos die Königsdisziplin des Content-Marketings. Aber wie erzählt man nun eine spannende Geschichte? Nun, das ist im Marketing nicht grundsätzlich anders als bei einem abendfüllenden Spielfilm. Nur deutlich kürzer.

Im Wesentlichen funktionieren die verschiedenen Storytelling-Formate und -Techniken nach einem ähnlichen Muster. Alle Geschichten sind in Anfang (Einführung), Hauptteil (Höhepunkt) und Ende (Auflösung) gegliedert. Die Handlung dreht sich meist um einen Held (der als Identifikationsfigur dient) und ein Problem (das einen emotionalen Konflikt darstellt). Jede gute Story lässt sich in fünf Bestandteile zerlegen: Kontext, Konflikt, Höhepunkt, Auflösung und Fazit.

Aus diesen Zutaten lassen sich mindestens sieben Storytelling-Formate mixen, die wir im folgenden vorstellen:

• Vorher-Nachher-Brücke
  
• Story-Formel von Pixar  
• Golden Circle von Simon Sinek
  
• 5 Akte Aufbau nach Gustav Freytag
  
• Heldenreise nach Joseph Campbell
  
• V-Technik von Dave Lieber
  
• Magic Formula von Dale Carnegie

1. Die Vorher-Nachher-Brücke

Die Vorher-Nachher-Brücke ist ein einfaches und wirksames Format. Sie beschreibt einen Zustand vorher (Problemsituation) sowie nachher (Problemlösung) und die Brücke zeigt auf, wie der Kunde zur Problemlösung gelangt.

Im Vorher-Zustand wird der Zuhörer mit seinem Problem konfrontiert. Für den Erfolg der Geschichte ist es wichtig, ein detailliertes, treffendes Bild in den Köpfen Ihrer Kunden zu erzeugen. Der Kunde muss sich in die Situation hineinversetzen können und das Problem muss nachvollziehbar sein. Er muss den Schmerz des Helden regelrecht nachfühlen können.

Anschließend zeigt der Erzähler, wie die Welt ohne dieses Problem aussehen würde. Er beschreibt, welche Vorteile auf den Kunden warten, wie sich seine Welt verändern würde und wie sich der Kunde fühlen würde. Zum Schluss zeigt er, wie einfach der Kunde zur Problemlösung kommen kann. Dann - und erst dann! - kommt das zu vermarktende Produkt ins Spiel.

2. Die weltbekannte Storyformel von Pixar

Jeder kann mit dieser einfachen Formel eine Geschichte erzählen. Auch diese Formel beginnt mit einem Ist-Zustand, bis eines Tages ein bestimmtes Ereignis eintritt, welches anschließend die Welt (der Kunden) verändert und zum Positiven wandelt.

Als Lückentext geschrieben lautet die Formel wie folgt:

"Es war einmal ... Und jeden Tag ... Bis eines Tages ... Aufgrund von ... Und deswegen ... Bis schließlich ... Und seit diesem ... "

So könnte der fertige Text aussehen:
Es war einmal ein Shopbetreiber aus München, der 1.000 verschiedene Jeansmodelle zu sehr günstigen Preisen verkaufte. Jeden Tag beobachtete er seine Wettbewerber und achtete darauf, dass seine Preise nicht unterboten wurden. So verkaufte er viele Jeans, aber er kam und kam nicht auf einen grünen Zweig. Denn er musste jeden Tag neu darum kämpfen, seine Kunden zu gewinnen. Und immer, wenn er ein Produkt mit guter Marge gefunden hatte, zog ein Konkurrent die Preise nach unten. So gab der Händler jeden Tag mehr Geld für Neukundenakquise aus, damit er trotz der kleinen Marge überhaupt seine Kosten decken konnte.

Doch eines Tages erschien in einem Fachmagazin ein Artikel, der beschrieb, welche Gefühle Kunden beim Kauf eines Produktes durchleben. Schlagartig wurde dem Händler klar, dass er viel besser verkaufen könnte, wenn er nicht die Preise der Konkurrenz, sondern die Gefühle seiner Kunden in den Mittelpunkt stellen würde. Schritt für Schritt gestaltete er seinen Shop nach der Anleitung in dem Artikel neu und baute sein Marketing um. Seither gewinnt der Shopbetreiber jeden Tag treue Stammkunden, die regelrechte Fans werden - und kann von seinem Geschäft sehr gut leben. Inzwischen arbeitet er daran, einen zweiten Shop aufzubauen.

Den Artikel aus dem Fachmagazin können Sie hier lesen.

3. Der Golden Circle von Simon Sinek

Mit der Why-How-What-Formel des britisch-amerikanischen Autors und Unternehmensberaters Simon Sinek lässt sich sehr gut die Mission eines Unternehmens als Geschichte erzählen. Das System funktioniert so:

• WHY - Mit dem "Warum" erklären Sie den Kern, die Mission Ihres Unternehmens. Warum tut es, was es tut? Warum ist es wichtig für unsere Welt? Wofür steht es? Warum stehen Sie als Inhaber eines Unternehmens jeden morgen auf?
  
• HOW - Das "Wie" erklärt den USP, die Unique Selling Proposition, den Differenzierungsfaktor. Wie erfüllt das Unternehmen seine Mission? Wie sieht die Vision aus, wenn es dem Unternehmen gelingt, seine Mission zu erfüllen?
  
• WHAT - Mit dem "Was" erklären Sie die Strategie. Was genau macht das Unternehmen, um die eigene Vision und damit die Mission zu erreichen? Welche Produkte verkauft es in welcher Branche?

4. Der 5-Akte-Aufbau nach Freytags Pyramid

Aus der klassischen Dramaturgie stammt der 5-Akte-Aufbau nach Gustav Freytag. Eine Story wird in insgesamt fünf Akte eingeteilt und jede einzelne Szene ist sehr eng mit der Nachbarszene verknüpft. So wird automatisch ein Spannungsfeld aufgebaut. Zwischen der Einleitung und der Katastrophe stehen drei wichtige szenische Wirkungen, durch welche die fünf Teile sowohl geschieden als verbunden werden.

• Exposition (Einleitung): Der Zuschauer oder Zuhörer wird in die Geschichte eingeführt und der dramatische Konflikt kündigt sich an.
  
• Steigerung: Durch eine steigende Handlung mit erregendem Moment verschärft sich die Situation.
  
• Höhepunkt: Die Handlung erreicht ihren Höhepunkt.
  
• Fall oder Umkehr: Jetzt verlangsamt sich das Tempo. Die Handlung wandelt sich in einer Phase der höchsten Spannung, um auf das bevorstehende Ende hinzuarbeiten.
  
• Katastrophisches Ende: Das Drama kommt zum Ende, die Handlung kollabiert katastrophisch. Wobei das katastrophische Ende genauso gut den Schurken treffen kann (Happy End) wie den Helden (Tragödie).

5. Die Heldenreise nach Joseph Campbell

Am weitesten verbreitet ist sicherlich die "Hero's Journey" des US-Autors und Professors Joseph Campbell. Dabei handelt es sich um ein universelles Erzählmuster, welches die Geschichten verschiedenster Kulturen geformt hat und bis heute als Blaupause für erfolgreiche Hollywood-Filme genutzt wird. Bei dieser Form kommen auch die Archetypen (siehe iBusiness: Verkaufspsychologie - Wie Shops mit Archetypen erfolgreich sind) zur Geltung.

Archetypen sind dabei nicht mit einer Figur/Person gleichzusetzen, sondern stehen für die archetypischen Kräfte, die jeder Mensch mehr oder weniger besitzt.

Die Stationen einer Heldenreise

In einer gewohnten Welt fehlt etwas. Es folgt der Ruf zum Abenteuer und der Blick auf das, was sein könnte. Die Verweigerung des Rufs. Der Held zögert, dem Ruf zu folgen, beispielsweise, weil es gilt, Sicherheiten aufzugeben. Die Begegnung mit dem Mentor. Das Überschreiten der ersten Schwelle: Der Held überwindet sein Zögern und macht sich auf die Reise. Der Bauch des Walfischs: Die Probleme, die dem Helden gegenübertreten, drohen ihn zu überwältigen - zum ersten Mal wird ihm das volle Ausmaß der Aufgabe bewusst. Der Weg der Prüfungen: Auftreten von Problemen, die als Prüfungen interpretiert werden können Die Begegnung mit der Göttin: dem Helden (oder der Heldin) wird die gegengeschlechtliche Macht offenbar. Die Frau als Versucherin: Die Alternative zum Weg des Helden kann sich auch als vermeintlich sehr angenehme Zeit an der Seite einer (verführerischen) Frau offenbaren. Versöhnung mit dem Vater: Die Erkenntnis steht dem Helden bevor, dass er Teil einer genealogischen Kette ist. Er trägt das Erbe seiner Vorfahren in sich, bzw. sein Gegner ist in Wahrheit er selbst. Apotheose: In der Verwirklichung der Reise des Helden wird ihm offenbar, dass er göttliches Potenzial in sich trägt. Die endgültige Segnung: Empfang oder Raub eines Elixiers oder Schatzes, der die Welt, aus der der Held aufgebrochen ist, retten könnte. Dieser Schatz kann auch aus einer inneren Erfahrung bestehen, die durch einen äußerlichen Gegenstand symbolisiert wird. Verweigerung der Rückkehr: Der Held zögert in die Welt des Alltags zurückzukehren. Die magische Flucht: Der Held wird durch innere Beweggründe oder äußeren Zwang zur Rückkehr bewegt, die sich in einem magischen Flug oder durch Flucht vor negativen Kräften vollzieht. Rettung von außen: Eine Tat oder ein Gedanke des Helden auf dem Hinweg wird nun zu seiner Rettung auf dem Rückweg. Oftmals handelt es sich um eine empathische Tat einem vermeintlich "niederen Wesen" gegenüber, die sich nun auszahlt. Rückkehr über die Schwelle: Der Held überschreitet die Schwelle zur Alltagswelt, aus der er ursprünglich aufgebrochen war. Er trifft auf Unglauben oder Unverständnis und muss das auf der Heldenreise Gefundene oder Errungene in das Alltagsleben integrieren. (Im Märchen: Das Gold, das plötzlich zur Asche wird). Herr der zwei Welten: Der Held vereint Alltagsleben mit seinem neu gefundenen Wissen und damit die Welt seines Inneren mit den äußeren Anforderungen. Freiheit zum Leben: Das Elixier des Helden hat die "normale Welt" verändert; indem er sie an seinen Erfahrungen teilhaben lässt, hat er sie zu einer neuen Freiheit des Lebens geführt.

Diese Heldenreise kann einerseits fürs Marketing genutzt werden, jedoch gibt es auch die Möglichkeit sie als Retrospektivenformat für diverse Projekte oder Ihr Unternehmen zu nutzen.

6. Dave Liebers V-Formel

Auch bei der V-Formel des US-Autors und Humoristen Dave Lieber gibt es einen sympathischen Helden (= Ihr Kunde) mit einem Problem. Der Held trifft auf einen Experten beziehungsweise Mentor (= Sie und Ihr Onlineshop, Ihre Geschichte), der eine Lösung (= Ihr Angebot) hat, die zu einem Ergebnis oder zu einem Resultat führt oder eben zu einem Misserfolg.

Held und Mentor dürfen beim Storytelling keinesfalls verwechselt werden, sonst funktioniert die Geschichte nicht. Der Held ist immer der Kunde und niemals der Händler oder das Unternehmen. In jeder guten Story gibt es außerdem einen Bösewicht (= der Konflikt) der vom Helden besiegt werden muss. Auch hier ist es wichtig zu verstehen, dass der Bösewicht nicht der Konflikt ist, in dem das Unternehmens steckt. Es ist immer der Konflikt des Kunden.

Es lohnt sich einen Moment über den Bösewicht in Ihrer Branche nachzudenken. Mit welchem Problem kämpfen Ihre Kunden? Die zu große Auswahl? Gesellschaftspolitische Vorurteile? Bei Tesla ist der Bösewicht die fossile Energie. Bei Apple ist es die Durchschnittlichkeit. Bei Evernote ist es das chaotische Leben. Welchen Bösewicht bekämpft Ihr Unternehmen und Ihre Branche?

Sobald der Kunde den Bösewicht überwunden hat, kann das Abenteuer (= die Reise mit Ihnen) beginnen. Dies ist die Aufforderung zum Kauf Ihrer Produkte. Erst durch den Kauf Ihrer Produkte gelangt der Held zu dem Ergebnis wonach er auf der Suche ist.

Bitte achten Sie bei dieser Form des Storytellings darauf, dass der Tiefpunkt innerhalb der Story nicht zu lange dauert für den Kunden. Es ist Ihre Aufgabe den Kunden aus diesem Schmerzzustand wieder herauszuholen und ihm mit Ihren Produkten die Lösung aufzuzeigen.

7. Magic Formula von Dale Carnegie

Natürlich darf die magische Formel vom Meister des Storytellings, dem US-Kommunikations- und Motivationstrainer Dale Carnegie hier nicht vergessen werden. Eine persönliche Erfahrung (ein besonderes Erlebnis oder eine Krise) wird nacherzählt und der Erzähler beschreibt, welche Maßnahmen ergriffen wurden, die zur Lösung des Vorfalls geführt haben sowie welche Vorteile sich hier auch für die Zielgruppe (= Zuhörer) ergeben.

Diese Form des Storytellings eignet sich besonders für Inhaber oder Führungskräfte, die Ihre eigene Geschichte erzählen. Denken Sie etwa an erfolgreiche Unternehmer, die davon erzählen, wie oft sie gescheitert und wieder aufgestanden sind, bevor sie letztlich die funktionierende Business-Idee hatten. Wie inspirierend die Motivation ist, nie aufzugeben und stattdessen mit mehr Erfahrung den nächsten Versuch zu wagen. Diese Art von Geschichten verbinden Kunden emotional mit Ihrem Unternehmen, Ihrem Onlineshop, Ihrer Marke.

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iBusiness-Autorin: Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.