Frauen sind die neuen Core-Gamer: Wie man sie richtig anspricht

Es ist immer das Gleiche: Schon seit dreißig Jahren rettet Mario immer und immer wieder seine Freundin Pauline. Bis jetzt. Denn der Vater einer dreijährigen Donkey-Kong-Spielerin dreht den Spieß um. Weil seine Tochter enttäuscht war, dass sie das Spiel nicht als Pauline spielen konnte, baute er den Spieleklassiker um und machte die Dame zur Heldin.

An diesem engagierten Papa sollte sich so manche Spieleschmiede ein Beispiel nehmen und statt Mario und seinen muskelbepackten Kumpels lieber öfters mal eine Frau zur Heldin küren. Denn weibliche Spieler rücken immer mehr in den Fokus von Spieleentwicklern. Schließlich wächst ihre Bedeutung als Zielgruppe. Noch sind sie aber in vielen Spiele-Genres, Gaming-Apps und den Entwicklerköpfen unterrepräsentiert. Dabei hat zum Beispiel der riesige Erfolg des Electronic-Arts-Spiels Die Sims   gezeigt, wie einfach man die Verkaufszahlen massiv erhöht: indem man die Zielgruppe ausweitet - ja sogar verdoppelt. Wie sich die Situation "Frauen und Games" entwickeln wird und wie Entwickler Frauen mit Spielen vom Marketinggame fürs Smartphone bis zum Shooter in Zukunft richtig ansprechen - und vielleicht sogar ein zweites Sims kreieren.

Die Hauptzielgruppe von morgen wünscht sich Heldinnen

"Frauen sind die neuen Core-Gamer", sagte Microsofts   Narrative Director Tom Abernathy erst in diesem Frühjahr auf der Game Developers Conference  . Aber auch er brauchte erst seine siebenjährige Tochter, um zu dieser Erkenntnis zu kommen. Sie wünschte sich ebenfalls ein Computerspiel mit einer weiblichen Hauptrolle. Frustriert darüber, kaum derartige Spiele gefunden zu haben, schrieb er auf Twitter: "Meine Tochter möchte wissen, warum es nicht mehr Spiele mit weiblichen Spielecharakteren gibt. Wie erkläre ich das einem siebenjährigen Mädchen?"

Die Beispiele beweisen: Erstens, Mädchen und Frauen haben Lust auf Computerspiele. Und zweitens, ihre Ansprüche werden in vielen Fällen von der Industrie nicht bedient. Dadurch geht enormes Umsatzpotenzial verloren. Eine Lose-Lose-Situation. Dabei deuten ebenfalls aktuelle Studien darauf hin, dass mit der weiblichen Zielgruppe viel Geld verdient werden kann: Laut dem Games Report 2012   des BIU Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware sind von den 25 Millionen Gamern in Deutschland 10,8 Millionen weiblich. Dies entspricht gut 43 Prozent. Insgesamt spielen laut einer Umfrage des Bitkom   von Mitte 2012 gut ein Viertel (28 Prozent) der deutschen Frauen Computerspiele. Vier Jahre zuvor waren es nur 22 Prozent.

Wer's glaubt: Nur ohne weibliche Avatare verdient man Geld

Dem gegenüber stehen die Zahlen des amerikanischen Penny Arcade Report  , dessen Redakteure mithilfe des Marktforschungsinstituts Electronic Entertainment Design And Research (EEDAR)   den Anteil von weiblichen Spielcharakteren untersucht haben. Das Ergebnis: Unter 669 Spielen aus den Genres Action, Shooter und Rollenspiel boten weniger als 300 neben männlichen Avataren auch weibliche zur Auswahl an. Und nur 24 hatten ausschließlich weibliche Hauptfiguren. Diese Verteilung scheint dazu zu passen, dass Spiele mit ausschließlich männlichen Helden sich in den ersten drei Monaten nach ihrem Start um 25 Prozent besser verkauften, als die mit optionaler Heldin - und um ganze 75 Prozent besser als solche mit ausschließlich weiblicher Hauptrolle. Die logische Schlussfolgerung daraus muss lauten: Wer Geld verdienen will, darf keine weiblichen Avatare anbieten!

Doch so eindeutig, wie sie klingen, sind die Zahlen nicht. Denn EEDAR und der Penny Arcade Report fanden außerdem heraus, dass die Großzügigkeit beim Marketingbudget eng mit dem Geschlecht der Hauptrollen verknüpft war. "Spiele mit ausschließlich weiblichen Protagonisten erhielten nur halb so viel Marketingbudget wie solche, die eine Auswahl zwischen Held und Heldin boten. Im Vergleich zu Spielen mit nur männlichen Avataren bekamen sie sogar 60 Prozent weniger." Die Analysten konstatieren: Bei gerade einmal 24 Spielen mit ausschließlich weiblichen Avataren, die zudem ein wesentlich geringeres Vermarktungsbudget zur Verfügung hatten als andere, sei es unmöglich, Schlüsse daraus zu ziehen, welchen Einfluss das Geschlecht der Spielfiguren auf den Abverkauf hat.

Wahrscheinlich ist der Einfluss von weiblichen Hauptfiguren sogar positiv: Denn die Marktforscher fanden auch heraus, dass Spiele mit Hauptcharakteren aus beiden Geschlechtern im Durchschnitt bessere Bewertungen erhielten als solche, bei denen es nur männliche Charaktere gibt.

Immer mehr Frauen spielen Männerspiele - vor allem junge

Frauen interessieren sich bei Weitem nicht nur für Casual Games oder Facebook-Spiele. "Zwar werden Simulationen und Casual Games sowie Mobile und Social Games tendenziell häufiger von Frauen gespielt als von Männern", berichtet Martin Lorber von Electronic Arts  . Aber in erster Linie sind dies erwachsene Frauen, berichtet die Professorin für Gamedesign, Linda Breitlauch, aus Erfahrung. "Das sind meist diejenigen, die nicht mit Computerspielen aufgewachsen sind." Laut einer Studie des Entwicklers King.com   sind zwei Drittel der Casual-Social-Games-Spieler Frauen und ihr Durchschnittsalter beträgt 40 Jahre. Doch die Vorlieben der Damen ändern sich. "Besonders bei den jüngeren Spielerinnen zeichnet sich ein Trend ab, hin zu Spielen und Genres, die Männerspielen sehr ähnlich sind", ist sich Nadine van Peeren sicher. Sie betreibt mit ihrer Schwester Kira die Frauen-Gaming-Plattform Games Makeup  .

Diese jungen Spielerinnen wollen als Zielgruppe wahrgenommen und angesprochen werden. "Doch leider nehmen viele Entwickler und Publisher Frauen als Gamerinnen zu eindimensional wahr", bemängelt die Gamingexpertin. Das liege zum einen daran, dass zu wenige Frauen in der Branche arbeiten. Nach Angaben des britischen Verbands der Spielebranche Tiga   machen Frauen nur 12 Prozent aller Entwickler im Gaming-Sektor aus. Ein weiterer Grund, den sie anführt: Über die weiblichen Zielgruppen existierten sehr wenig echte Fakten, weshalb die meisten Gamesentwickler und Publisher Spiele für Frauen aus dem Bauch heraus entwickeln. "Dies führte zu einer Flut an Pony-, Schmink- und Frisurenspielen" - die kaum eine wollte.

Trotzdem lassen sich einige allgemeine Regeln und Beobachtungen für Spiele zusammenfassen, die Frauen besonders effektiv ansprechen sollen.

10 Tipps: Was Frauen wollen - zumindest in Computerspielen, Onlinegames und Spiele-Apps

1. Frauen wollen mehr Herausforderung und weniger Wettbewerbsdruck

Frauen lieben komplexe soziale Situationen, in denen sie Fähigkeiten einsetzen können wie diplomatisches Verhandlungsgeschick und Kompromissbereitschaft. "Sie sind weniger konkurrenzorientiert als Männer, daher bevorzugen sie den indirekten Wettkampf, bei dem der Gegenspieler nicht direkt beeinflusst werden kann und die Herausforderung als Spielmotivation im Vordergrund steht", beschreibt die Informatikerin Felicitas Groth . Sie hat ihre Diplomarbeit zum Thema "Entwicklung eines Casual Games unter Einbeziehung weiblicher Präferenzen bei Computerspielen" unter Aufsicht von unter anderem Stefan Zingel, Geschäftsführer der Kölner Gamesschmiede Rockabyte  , verfasst. Die Vorlieben von Frauen testete sie mit dem selbst programmierten Spiel Fruit Juice Bar  . Sobald ein Spiel Aktivitäten mit verschiedenen komplexen Charakteren und narrativen Elementen beinhalte, seien Frauen wesentlich interessierter, stellte sie fest. Eric Meurers, Geschäftsführer vom Spieleentwickler Interlutions  , führt aus: "Deshalb haben Frauen eher Spaß an Geschicklichkeits- und Organisationsspielen. Statt zu kämpfen und zu schießen, lösen sie lieber Rätsel und erschaffen Dinge."

Auch Simulationsspiele, in denen sie sich eine fiktive Welt aufbauen, ein Haus einrichten und einen Garten bepflanzen können, stehen hoch im Kurs. Den ersten Hinweis darauf gab der große Erfolg der Sims: "Bei den Sims waren alle ganz überrascht, wie oft sie verkauft wurden. Der Grund war, dass dort die Frauen als Zielgruppe hinzukamen", erzählt Linda Breitlauch. Kompetitive Spiele, bei denen es zum Beispiel das Ziel ist, ganz oben auf der Rangliste zu stehen, sind dagegen weniger interessant für Frauen. Deshalb sollten sich Spieleentwickler neue Wege überlegen, um den Spieler zu belohnen und zu motivieren - "und zwar bessere Wege als das Gewinnen-Verlieren-Prinzip oder traditionelle Highscores", fordert Groth.


2. Frauen wollen emotional angesprochen werden

Was für Männer Action und Adrenalin, ist für Frauen die soziale Komponente. Diese kann über eine interessante Geschichte, die in den Spielfluss eingebunden wird, oder über andere Figuren, die Non-Player-Character, ins Spiel integriert werden. Felicitas Groth schlägt in ihrer Diplomarbeit vor, dass die Nebenfiguren den Spielverlauf kommentieren können, nach dem Motto: "Wow, das war wirklich gefährlich."

3. Frauen wollen schöne Spiele

Statt düsterem Endzeitszenario wünschen sich Frauen optisch ansprechende, positive und bunte Welten. Deshalb sind vor allem Casual Games meist in harmonischen Farbkombinationen gehalten. Zudem empfehlen Experten, parallel ruhige Musik oder Klänge einzuspielen. Simon Mikuteit vom auf Frauen spezialisierten Entwickler Intenium  , begründet: "Sie sollen keinen Stress auslösen, sondern entspannen." Das heißt nicht, dass sich alles um Rosa und Ponys drehen soll. "Bitte nicht zu viele Klischees, denn die sind out", ermahnt Linda Breitlauch. Die Gestaltung könne zwar niedlich sein, aber man dürfe es nicht übertreiben.


4. Frauen wollen weder viel Geld noch viel Zeit opfern

Sich erst einmal für teures Geld ein Spiel kaufen, dann üben, üben und noch mal üben - bis man das Spiel endlich richtig beherrscht. Das ist nichts für Frauen. "Frauen scheuen hohe Einstiegshürden in Bezug auf Zeit und Geld", ist sich Nadine van Peeren sicher. Außerdem sind sie im Durchschnitt weniger experimentierfreudig, deshalb sollte ein Spiel für sie entweder selbsterklärend sein oder kurz erläutert werden. Felicitas Groth schreibt in ihrer Diplomarbeit: "Während Männer eine Herausforderung darin sehen, durch Ausprobieren herauszufinden, wie ein Spiel funktioniert, wollen Frauen meist vorher verstehen, wie es geht."

Wer mit seinem Spiel für Frauen Geld verdienen und trotzdem die finanzielle Hürde niedrig halten will, setzt am besten auf kostenlose Freemium-Games, in denen nachträglich kleine Funktionen oder virtuelle Gegenstände gekauft werden können.

5. Frauen wollen keine klischeehaften, hypersexualisierten Avatare, sondern starke Protagonistinnen

(Fast) keine Frau identifiziert sich mit einer Körbchengröße Doppel-E tragenden Heldin, die auf überlangen Beinen in Lackstiefeln mit 15-Zentimeter-Pfennigabsätzen über Häuserdächer springt. Zu unrealistisch - da stecken zu viele nicht erfüllbare Männerträume drin, mit denen Frauen nichts anfangen können. Trotzdem darf die Heldin auch für Spielerinnen sexy und gutaussehend sein. Nur nicht zu übertrieben, damit sich Frau noch mit ihr identifizieren kann.

Für Marketingspiele oder Casual Games bietet es sich deshalb an, dass der Spieler sich den Avatar selbst gestalten kann. Auch bei Strategie- und Rollenspielen kann man mehrere Charaktere anbieten. Bei einigen Actionspielen oder Shootern dagegen passt es oftmals weniger, den Held gegen einen anderen auszutauschen. Schließlich steckt meist eine ausgeklügelte Geschichte hinter der Person, die mit einer anderen keinen Sinn mehr macht.

6. Frauen wollen soziale Faktoren im Spiel

Frauen legen einen hohen Wert auf den sozialen Faktor im Spiel. "Deswegen ist es wichtig, Möglichkeiten des gemeinsamen Spiels, der Zusammenarbeit und des Austausches über Chats und Nachrichten anzubieten", erläutert Eline Konopka von Goodgame Studios  . Zusätzliche soziale Elemente wie das Erstellen eines individuellen Charakters, oder die Möglichkeit, mit anderen Charakteren eheähnliche Bündnisse zu schließen, machten Spiele darüber hinaus für viele Frauen ansprechender, führt Eric Meurers aus. Wie man es vom Facebook-Spiel Farmville   kennt, pflegen Frauen gern virtuelle Wesen, bauen kleine Welten oder virtuelle Gemeinschaften auf und knüpfen Kontakte zu anderen Spielern, denen sie helfen oder mit denen sie sich austauschen. Und noch etwas hat Farmville für viele Frauen richtig gemacht: Die Spieler können mit ihren richtigen Freunden kommunizieren, sei es nun zeitlich synchron oder nicht.

Vor allem in Strategie-, Actionadventure- und Rollenspielen kann man die sozialen Faktoren fast unbegrenzt ausbauen. Denn sie bieten viel Spielraum für Nebencharaktere und vielschichtige Geschichten. Gerade in diesen Genres sei das Potenzial, mehr Frauen zu begeistern, besonders groß, glaubt Linda Breitlauch.


7. Frauen wollen weniger "Gut gegen Böse"

Wie die Forscherin Yasmin Kafai   in einer Untersuchung herausfand, bevorzugen Mädchen in Onlinespielen Herausforderungen wie Bergsteigen oder einen Schatz finden - und lösen weniger gern Gut-gegen-Böse-Konflikte. Sie legen kaum Wert darauf, die Welt zu erobern, und bevorzugen stattdessen persönliche Erfolgserlebnisse. Konstantin Nikulin, Geschäftsführer von Intenium, fasst es zusammen: "Während Männer sich lieber mit anderen messen und nicht vor virtueller Gewalt zurückschrecken, spielen Frauen weniger, um zu gewinnen."

8. Frauen wollen eine interessante, abwechslungsreiche Geschichte hinter dem Spiel

Einfach ohne Grund drauf losballern, das ist nichts für die meisten Frauen. Sie wollen den Sinn einer Geschichte kennen; sie sollte möglichst interessant und gern auch vielschichtig sein. "Frauen finden eine gute Geschichte mit lebensnahen Konflikten wichtig, sie suchen geistreiche Herausforderungen, vielseitige Strategien und abwechslungsreiche Spielinhalte", ist sich Linda Breitlauch sicher. Zum Beispiel das Adventure-Spiel Fahrenheit sei bei Frauen besonders erfolgreich, weil die Geschichte   dahinter sehr interessant sei. Auch bei Casual Games sollte eine realistische Geschichte im Vordergrund stehen, die zur weiblichen Zielgruppe passt, auch wenn sie nicht ganz so tief gehend ist. So werden zum Beispiel bei Goodgame Studios die Spiele Big Farm und Café eher von Frauen gespielt als Empire und Galaxy.

Bei Marketingspielen sollte sich für die Geschichte alles um das Produkt und die Zielgruppe drehen. Für einen weiteren Mehrwert - neben der einfachen Bewerbung eines Produkts - nennt Simon Mikuteit das Stichwort Cross Promotion: "Wenn einer Kundin der im Spiel beworbene Nagellack gefällt, weshalb sollte sie beim nächsten Einkauf nicht das passende Parfüm oder Shampoo dazukaufen, das bestenfalls durch einen im Spiel erhältlichen Gutscheincode zu erstehen ist?"


9. Frauen wollen sinnvolle Gewalt - im Sinne des Allgemeinwohls

Viele Frauen verabscheuen Gewalt in Spielen, anderen wiederum macht es Spaß, zum Beispiel Multiplayer-Shooter zu spielen. In diesem Fall ist für viele die Gewalt jedoch nicht das Wesentliche, sondern das Spielen im Team, gibt Felicitas Groth in ihrer Abschlussarbeit zu bedenken. Die Gewalt müsse für die durchschnittliche Frau einen Sinn ergeben.

Gerade aber in Marketingspielen, die auf Frauen abzielen, sollte auf Gewalt verzichtet werden. Schließlich sollen die Kunden ausschließlich Positives mit dem Produkt oder der Marke verbinden.


10. Frauen wollen nicht für dumm erklärt werden

Ein weiteres No-Go für Frauen sind Computerspiele, in denen sie offensichtlich nicht erwünscht sind oder als schwach oder blöd dargestellt werden. Als Negativbeispiele sind hier die zahlreichen Games zu nennen, in denen Frauen nur die Opferrollen übernehmen dürfen. Aber auch in Casual Games bietet sich Potenzial für Sexismus: Wenn man zum Beispiel zwischen verschiedenen Charakteren wählen kann, sollten nicht Pilot, Polizist und als weibliche Alternative eine Frisörin zur Auswahl stehen. Die Spielerin will mit dem Spiel auf Augenhöhe stehen.

Es gibt nicht nur eine weibliche Zielgruppe, sondern viele

Trotz dieser Menge an verallgemeinernden Tipps darf man auf keinen Fall alle Frauen über einen Kamm scheren. Denn es gibt nicht nur eine weibliche Zielgruppe, sondern ganz viele. Auf der einen Seite gibt es diejenigen, die gerne pinke Ponyfarmspiele spielen oder auf virtuelle Brettspiele abfahren; auf der anderen Seite solche, die sich viel lieber durch Ego-Shooter ballern. Deshalb sollte auch die Palette an Spielen breit sein und für jeden Typ das passende Spiel bereit halten, sei es nun ein Marketingspiel, das auf die Zielgruppe zugeschnitten wird, oder ein Strategiespiel, das an weibliche wie männliche Vorlieben angepasst ist.

Weitere Fortschritte in der Erforschung der Gamingvorlieben von Frauen könnte das Projekt Games Makeup bringen, an dem unter anderem Nadine van Peeren arbeitet. Das Portal soll einen klischeefreien Blick auf Games und Gamesentwicklung bieten. Ziel sei es dabei, Informationen aus der weiblichen Spiele-Community zusammenzutragen. "Natürlich werden wir die Informationen auch dafür nutzen, Games für die weiblichen Zielgruppen zu verbessern. Hierfür stellen wir Entwicklern und Publishern Auswertungen, Studien und Consulting zur Verfügung", erzählt sie.

Ein Drittel Frauen in der Entwicklung ist ein guter Anfang

Wer sich nicht nur auf bloße Zahlen verlassen will, sollte den Rat von Linda Breitlauch annehmen: "Holt euch Spieleentwicklerinnen ins Team, die haben eine andere Sichtweise auf digitale Spiele." Zum Beispiel bei Goodgame Studios arbeitet unter den 450 Angestellten insgesamt ein Drittel Frauen, 50 davon sind in der Spieleentwicklung tätig. Mit diesem weiblichen Knowhow produziert und veröffentlicht Goodgame Studios Casual-Onlinespiele, die zur Mehrheit von Frauen konsumiert werden.

Damit Frauen auch von typisch männlich dominierten Genres angesprochen werden, braucht es in allen Bereichen der Spielebranche mehr Entwicklerinnen. Nur sie können die Gaming-No-Gos für Frauen aus den Spielen ausmerzen. Zum Beispiel Crystal Dynamics macht vor, wie dies aussehen kann. Die neue Lara Croft   sieht tatsächlich aus wie eine echte Frau. Und ist trotzdem - oder gerade deshalb - sehr sexy.