Zehn In-Game-Advertising-Methoden: Die Zukunft der Werbung in sozialen Netzen

Fernsehzuschauer sehen die Werbepause oft tatsächlich als eine erwünschte Unterbrechung: Sie nutzen sie, um - je nach Bedürfnis - Küche oder Toilette aufzusuchen. Online-Gamer hingegen sind aufmerksamer: Sie sehen sich sogar freiwillig Produkt-Videos an. Allerdings tun sie dies nicht umsonst. Zumindest nicht in der virtuellen Welt. Denn sie erhalten dafür meist Belohnungen, etwa in Form virtueller Währung oder Güter. Und auch der Werbetreibende wird belohnt: Ist beispielsweise die Voraussetzung für das Starten des Videos, dass der Nutzer aktiv auf Play klickt, lässt sich das später wunderbar in genauen Zahlen erfassen.

Die Win-win-Situation der realistischen Coolness: Positive Auswirkungen des In-Game-Advertisings

Der Xbox-Hersteller Microsoft   machte sich gemeinsam mit dem Software-Hersteller Massive   auf die Suche nach dem ROI von In-Game-Advertising. Daraus resultierte eine Studie über den ROI einzelner In-Game-Advertising-Kampagnen  . Gemeinsam hatten die unterschiedlichen Case-Studies das Ergebnis, dass Spieler Produkte positiver wahrnahmen, nachdem diese mittels In-Game-Advertising in die Spiele eingebunden worden waren. Die Testpersonen assoziierten demnach verstärkt positive Produkteigenschaften wie "verleiht Energie" oder "ist nutzerfreundlich" mit dem jeweiligen in das Spiel eingebundene Produkt. Zudem kristallisierte sich eine Win-win-Situation für Produkt und Spiel heraus: Die Testpersonen, die sich an die Werbung innerhalb der Spiele erinnern konnten, gaben mit großer Mehrheit an, dank dieser das Spiel als realistischer und cooler empfunden zu haben. Bandenwerbung in Rennspielen ist etwa ein solches Positivbeispiel.

Ein weiterer Vorteil, der besonders den Mobile- und Social-Games-Herstellern und -Nutzern zugutekommt, ist, dass dank In-Game-Werbung viele der Spiele kostenlos bleiben können. Und gerade dadurch erzielen diese oft enorme Reichweiten. Welche die In-Game-Advertising-Anbieter besonders im mobilen Bereich dank Geo-Targeting zudem zielgenau mit Werbebotschaften beliefern können.

Aktuell beliebte Formen des In-Game-Advertisings

Vorab müssen Unternehmen jedoch ihre Marketing-Hausaufgaben erledigen. Hierunter fallen etwa die Definition der Kampagnen-Zielsetzung und die Zielgruppenbestimmung. Schließlich soll das In-Game-Advertising Reichweite und Aufmerksamkeit für die Marke bringen. Gut nur, dass die Spielentwickler ihre Zielgruppen bereits kennen. So besteht etwa das Publikum der Spiele-Plattform King.com   laut eigenen Angaben bis zu 75 Prozent aus Frauen. Ebenfalls bekannt ist, dass die Hälfte davon im Alter zwischen 31 und 50 Jahren ist. Hätte also beispielsweise ein Sponsor den kompletten Monat Mai über ein In-Game-Advertising-Angebot in King.com's Social Game "Bubble Witch Saga" auf Facebook   gebucht, so hätte er laut Angaben der Plattform weltweit rund 20 Millionen Monthly Active Users (MAUs) erreicht. Auf Deutschland beschränkt wären dies 1,1 Millionen MAUs.

Haben an In-Game-Advertising interessierte Unternehmen ihre Zielgruppe mit den in Frage kommenden Spielen abgeglichen, müssen sie sich für ein Werbeformat entscheiden. Ein Blick auf das verfügbare Budget kann hier hilfreich sein. Denn: Bannerwerbungen sind zwar lange nicht so prestigeträchtig wie ein eigenes Branded Game, aber um einiges günstiger und schneller umsetzbar.

Die zehn viel versprechendsten In-Game-Advertising-Ansätze bei Social Games, Mobile Games und Facebook Games:

1. Klassische Werbebanner:
   
   

   Christopher Kassulke

   "Derzeit ist das Brot-und-Butter-Geschäft bei Mobile Games die Bannerwerbung. Diese wird über Google oder gleich über Firmen wie uns gebucht", freut sich Christopher Kassulke , Geschäftsführer bei dem Mobile-Games-Entwickler HandyGames  . Die Preise für Bannerwerbung in mobilen Spielen sind unter anderem abhängig von Banner- und Plattformformat (Tablet, Mobiltelefon oder Featurephone) und der gewünschten Reichweite (lokal oder weltweit). "Jeder, der für eine mobile Kampagne unter 5.000 Euro ausgeben will, sollte lieber zu Google AdMob gehen. Zu uns kann man ab einem Budget ab 5.000 Euro kommen. Darunter macht es eigentlich keinen Sinn", warnt Kassulke. Dafür gebe es dann aber auch eine gute Bannerwerbung.
   
   Der große Vorteil der Bannerwerbung innerhalb von Mobile Games ist die vergleichsweise hohe Klickrate: "In unseren Spielen liegt die Klickrate bei bis zu drei Prozent. Das ist im Vergleich zu den typischen Onlinebannern extrem gut", bewertet Kassulke. Klickraten im klassischen Display-Geschäft liegen im Schnitt bei 0,1 Prozent: "Im Onlinebereich blenden die Nutzer Werbung meist aus." Dafür gebe es schließlich auch genügend Tools. Kassulke schiebt die niedrige Klickrate im Web auf fehlendes Targeting. Das sei mobil ganz anders. Hier könne man mit konkreten Mehrwerten und interessierten Leuten aufwarten, was minimalen Streuverlust verspräche.
   
   

2. Interstitials :
   Hier gibt es zwei unterschiedliche Formen:
   
   • Bei Rewarded Videos erhält der Spieler für das Ansehen des Spots eine Belohnung. Sie sind damit tatsächlicher Bestandteil des Spiels
     

     Bild: King.com

     
     

   • Bei Mid-Roll-Videos läuft zwischen den Leveln oder am Ende des Spiels ein Videospot.
     

     Bild: King.com

3. Offers:
   Nutzer beantworten beispielsweise den Fragebogen eines Unternehmens, registrieren sich für einen Newsletter oder dergleichen und erhalten dafür virtuelle Währung.
   
   
4. Product Placement und Branded Virtual Goods:
   Nutzer bekommen zum Beispiel virtuelle Güter mit dem Branding der Marke geschenkt oder kaufen diese im Spiel.
   
   

   Bild: Handy-games.com

   
   

5. Sponsoring:
   Vor oder nach dem Spiel verweist zum Beispiel eine Grafik auf das Unternehmen, welches das jeweilige Spiel präsentiert.
   

   Bild: Handy-games.com

   
   

6. Teilweises Branding des Spiels (Game Tie-ins):
   Man verbindet ein erfolgreiches Spiel mit einer Marke oder einem Produkt. Handelt es sich bei dem beworbenen Produkt zum Beispiel um Schokolade, integriert der Entwickler etwa ein Schokoladenwelt-Level. Ein Vorteil hierbei ist, dass Updates und dergleichen automatisch heruntergeladen werden. Der Kunde befasst sich so länger und intensiver mit der integrierten Werbung.
   
   
7. Vorübergehendes komplettes Branding des Spiels:
   Eine komplette virtuelle Spielwelt wird temporär re-branded. Alternativ wird eine besondere Kampagne ("Quest") innerhalb des Spiels gebrandet, sodass Spieler mit Markeninhalten interagieren müssen. Social-Games-Anbieter Zynga   beispielsweise ließ sich sein auf Facebook laufendes Aufbau-Fantasy-Social-Game Castleville   von Disney   sponsern. Für Charaktere von Disneys neuem Fantasy-Zeichentrickfilm Brave  , der am 2. August in die Kinos kommt, mussten die Spieler Aufgaben erfüllen - und lernten dabei gleich die Hauptfigur Merida kennen.
   
   
8. Entwicklung und Konzeption eines eigenen Branded Games für das Unternehmen:
   
   Die Entwicklung eines eigenen Spiels, speziell für ein Unternehmen oder eine Marke ist die aufwändigste Art, Werbung in ein Spiel zu integrieren. Deshalb ist sie auch am teuersten. Martin Szugat , Geschäftsführer der Branded-Games-Schmiede SnipClip   nennt Zahlen. Ihm zufolge erhalten Unternehmen für den Preis von:
   
   • 15.000 Euro eine kleinere, kurzfristig ausgelegte Facebook-Kampagne wie etwa ein Gewinnspiel.
     
   • Für 25.000 Euro gibt es eine Kampagne mit einer Dauer von etwa drei bis sechs Wochen.
     
   • Und für 75.000 Euro erhalten Unternehmen ein komplettes eigenes Branded Game, welches den Nutzer mindestens drei Monate begeistern soll.
   
   
   

   Martn Spitzenberg

   Auf was außerdem bei der Entwicklung eines mobilen Branded Games zu beachten ist, weiß Martin Spitzenberg , Geschäftsführer von Appmotion  . Speziell im Bereich Mobile Gaming würden immer mehr Spiele explizit für Unternehmen produziert, um spielerisch für die eigenen Produkte zu werben. "Wichtig ist, dass das Spiel und nicht die Marke im Vordergrund steht", rät Spitzenberg. Diese sollte subtil einfließen. Etwa in der Form, dass der Protagonist des Spiels bestimmte Kleidungsstücke einer Marke trägt oder ein bestimmtes Auto fährt.
   
   

9. Premium-Mitgliedschaften:
   Durch Premium-Mitgliedschaften erhalten die Spieler beispielsweise besonders seltene virtuelle Güter, kommen schneller im Spielverlauf voran oder können ihren Avatar mit individueller Kleidung ausstatten. Hier bietet sich das Sponsoring durch Unternehmen an, zum Beispiel in Form von Gutscheinen, mit denen sich Spieler Tage, Wochen oder Monate gutschreiben lassen können - oder durch Bezahlung, bei der Spieler das Firmenlogo im Spiel spazierentragen und dafür Spielzeit gutgeschrieben bekommen.
   
   
10. Around-the-Game-Advertising:
    Durch Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen rund um Gaming-Communities ließen sich Marken effektiv etablieren und verjüngen, weiß auch Ibrahim Mazari . Er ist Leiter der PR-Abteilung von Turtle Entertainment   und der Kompetenzgruppe Games des Eco   . Laut seinen Angaben konnte ein Turtle-Kunde, ein Anbieter von Sicherheitssoftware, seine Bekanntheit innerhalb von drei Jahren mittels kontinuierlichem Engagement in seiner Electronic Sports League mehr als verdreifachen.

Von Töpfen und Deckeln: Welches Spiel zu welchem Unternehmen passt

"Die Auswahl des Spiels hängt stark von der gewünschten Demografie der Zielgruppe ab", weiß Karina Tietje , Director Business Development Central Europe bei der Online-Gaming-Plattform King.com. Ihre Social und Casual Games sprächen mit einem durchschnittlichen Anteil von rund 70 bis 80 Prozent überwiegend eine weibliche Zielgruppe an. Darunter vornehmlich die der haushaltsführenden Frauen mit Kindern. "Deswegen interessieren sich besonders Unternehmen aus dem FMCG-Bereich und dem Dienstleistungssektor für Werbung im Spieleumfeld von King.com", begründet Tietje.

Hinsichtlich der Entwicklung eigener mobiler Branded Games erscheinen viele Unternehmen bereits vorbereitet bei dem In-Game-Advertising-Anbieter ihrer Wahl: "Die meisten Unternehmen treten bereits mit konkreten Vorstellungen an uns heran," erzählt Martin Spitzenberg. "In der Regel werden die bestehenden Ideen dann im nächsten Schritt gemeinsam verfeinert und konkretisiert." Anschließend gehe es in die Entwicklung des Spiels.

Auf weniger gut vorbereitete Unternehmen reagiert Christopher Kassulke relativ direkt: "Wenn ein Unternehmen lediglich mit der Vorstellung auf uns zukommt, dass sie gerne etwas im Bereich Mobile machen möchten, fragen wir als erstes nach dem veranschlagten Budget", so Kassulke trocken. Ein eigenes Spiel, das perfekt zur Marke und dem Unternehmen passe, zu entwickeln, das sei nämlich richtig teuer. Die Mittelklasse wären dann Product Placement, Verlinkungen oder Tie-ins. Und für die ganz kleinen Budgets sei der erste Schritt die Bannerwerbung.
Ansonsten richtet sich der Preis für das jeweilige In-Game-Advertisement danach,

• in welches Spiel die Werbung kommt,
  
• wie viel Arbeit das Einbauen ist,
  
• wie aufwändig die Grafik ist
  
• und auf welchen und wie vielen Plattformen das Spiel erscheint.

Die Vorteile bereits bestehender Game-Plattformen und Communities kennt Ibrahim Mazari: "Thema und Zielgruppe sollten übereinstimmen. Deshalb macht es mehr Sinn, in bestehende Gaming-Communities zu gehen und dort mit dem Produkt authentisch aufzutreten. Etwa in Form von Sponsoring", findet er.

Eine gänzlich andere Herausforderung erkennt Martin Szugat. "Die wenigsten Unternehmen oder Marken passen in ein Spiel. Für die Spiele-Betreiber ist es deswegen ein Abwägen zwischen kurzfristigem finanziellem Vorteil und einem eventuellen langfristigen Image-Nachteil, weil die Nutzer die Marke im Spiel als störend empfinden könnten." Meist lägen seiner Erfahrung nach aber auch die Vorstellungen von Werbetreibendem und Spielebetreiber zu weit auseinander.

In diese Richtung denkt auch Christopher Kassulke. "Wir können alles mögliche in das Spiel integrieren - solange es zu unserem Spiel passt." Eine der wichtigsten Fragen hierbei sei zwar ob das Spiel zur Corporate Identity des Unternehmens passe, jedoch habe auch er schon für ihn unpassende Unternehmenswünsche abgelehnt. "Wir haben zum Beispiel Spiele wie Pokerschulen abgesagt, weil dies nicht zu unserer sehr jungen Zielgruppe passt. Ein solches Angebot würde deren Eltern wohl kaum gefallen." Auch Erotik oder politische Statements seien bei HandyGames ein "No-Go". Ihre Spiele würden schließlich "rund um den Globus auf Mobilfunkgeräten vorinstalliert. Daher müssen wir auch ortsbezogen auf unser Produktportfolio achten." Es sei aber auch nicht jedes Unternehmen für Mobile Marketing geeignet.

Wie man sich pflanzt, so spielt sich's: Herausforderungen beim Seeding

Mindestens genauso wichtig, wenn nicht manchmal gar wichtiger als das eigentliche Spiel, ist das Seeding der Aktion. In dieser Phase müssen Unternehmen zusätzlich Arbeit und Budget investieren. Vor allem im Social- und Mobile-Gaming-Segment schwören die befragten Experten auf Facebook-Ads und deren Reichweite. "Sie sind das einzige Mittel dort, mit welchem man es schafft, die für den Erfolg des Spiels relevante Anzahl an Mitgliedern zu erreichen", meint Martin Szugat. Und ein Spiel sei erst dann erfolgreich, wenn es die festgelegten Kennzahlen wie Reichweite und Aufmerksamkeit erreicht hat.

Ergänzend rät Alla Khramtsova zu weiteren Seeding-Methoden. Die stellvertretende Leiterin der Abteilung Business Development bei dem Spiele-Publisher Intenium   ist der Meinung, dass Werbetreibende aktive Präsenz in Social Networks, Foren und Blogs zeigen sollten, um das Spiel zum Laufen zu bringen. Auch SEM-Maßnahmen und Reminder, die die Nutzer zur Wiederkehr animieren, hält sie für geeignete Seeding-Methoden. Das Seeding in multiplen Kanälen sei unerlässlich. Für am wichtigsten aber hält sie es, eine zweite Seeding-Welle loszutreten. Diese entstehe vor allem durch die Kommunikation der Spieler untereinander und mit ihren Freunden. "Schafft man es nicht, die Leute zum Teilen der Inhalte anzuregen, wird es unglaublich schwer, solche Spiele zu monetarisieren", schildert sie das Problem. "Games werden deshalb mittlerweile sowohl online als auch offline inszeniert", so Ibrahim Mazari. Nur so erreiche man die gewünschte zusätzliche Kommunikation.

Große Erwartungen: Wie In-Game-Advertising künftig aussehen soll

Die von iBusiness befragten Experten erwarten künftig allesamt ein Wachstum von In-Game-Advertising in allen Segmenten. Vor allem aber bei der Entwicklung eigener Branded Games und bei der Nachfrage nach virtuellen Währungen. Ebenfalls gute Aussichten haben In-Game-Advertising-Formate wie Rewarded Videos und Unterbrechervideos. Aber auch ein Überraschungskandidat wie Radiowerbung ist unter den künftigen Trends: "Wir bauen diese aktuell in unsere Spiele ein", erläutert Christopher Kassulke. Mitten im Spiel wird der Spieler aufgefordert sein Handy zu schütteln, um die Radiowerbung freizuschalten. "Und das tun die Nutzer auch, weil das was Neues ist", erklärt er. "Nach den ersten zwei, drei Malen flacht zwar die Klickrate wieder ab, aber danach muss man das Spiel halt wieder über den Content am Laufen halten", relativiert er. Und der Inhalt eines Spiels sollte vor allem eines: Den Nutzer unterhalten. Denn, so weiß Martin Szugat: "Ein Spiel muss Spaß machen. Ein Preis oder virtuelle Belohnungen sind lediglich ein Anreiz."