Nach dem Adwords-Exodus: Zehn SEA-Alternativen für deutsche Shops

Immer mehr Shops verzichten auf Adwords: Google hat den Verdrängungswettbewerb bei seinem suchwortbasierten Goldesel ins für Viele unerträgliche hochgefahren - spätestens mit dem Wegfall der rechten Anzeigenspalte im Februar. Das belegt die Auswertung von iBusiness mit den Zahlen von The-OverSEA   von Analytics-Anbieter Xamine  . Die Analyse Anti-Werbung zeigt, dass seitdem fast jeder fünfte Shop auf SEA verzichtet.

Damit stellt sich für alle Onlinehändler, die nicht das SEA-Budget eines Amazons   oder Ottos   haben die Frage: Kleiner Shop, was nun? Auf Adwords verzichten? Den letzten Pfennig in Googles Rachen schmeißen, weil es ohne ja sowieso nicht geht? iBusiness hat zehn Alternativen zusammengestellt für ein Marketing-Leben mit und ohne Adwords, das nicht den kompletten Umsatz auffrisst.

Prozess- und Struktur-Analyse statt Adwords

Das Grundprinzip dieser Strategien ist die Optimierung: Mach besser, was du ohnehin schon machst und gib lieber Geld für die Analyse deiner Strukturen und Prozesse aus. Am Ende wird sich dein Marketing vielleicht so sehr verbessert haben, dass die Konversionen ausgeglichen werden, die bei einem Verzicht auf's teure Adwords wegfallen.

Alternative eins: Den Crossmedia-Fail Online-Offline-Spalte beseitigen

In erstaunlich vielen Fällen trennen Unternehmen zwischen ihrem Online- und ihrem Offline-Marketing, stellt der Consultant und Experte für digitale Strategien, Klaus Kuenen fest. In der Folge gehen wertvolle Synergieeffekte verloren: "Hier die internen Prozesse zu verbessern, ist ein Weg, um aus der Online-Falle herauszukommen", sagt Kuenen: "TV ist teuer und nicht für jeden, klar - aber wer es macht, sollte unbedingt zeitlich abgestimmt in Print nachlegen und die Callcenter entsprechend schulen, mehr Banner schalten - kurz: Egal welche Kanäle man bedient, die verantwortlichen Abteilungen sollten statt Verteilungskämpfe um die Budgets zu betreiben, schauen, was sie gemeinsam hinbekommen."
(Die Bedeutung von zeitlich aufeinander abgestimmten und korrekt getimten Kampagnen ist auch Gegenstand der ausführlichen iBusiness-Analyse Timing ist alles: So finden Sie die richtige Uhrzeit für Ihre Onlinemarketing-Kampagne)

Oft hemmt hier die Angst, dass Erfolge einem konkurrierenden Kanal zugeschrieben werden, das Crossmedia-Engagement. Verbessert man es jedoch, können die Konversionen spürbar ansteigen, ohne dass der Marketingdruck erhöht wurde - er wurde nur verbessert. "Ob das funktioniert, ist aber vor allem eine Frage der Führung", sagt Kuenen: "Wenn der Chef an seiner althergebrachten Betrachtung der KPIs in nur einem Kanal hängen bleibt, geht es nicht."

Alternative zwei: Kreativ werden auf Basis der Customer-Journey-Analyse

"Spannender noch als die Abstimmung von Kanal A und Kanal B ist die Frage: 'Was tut der Nutzer zwischen den Kanälen?' Also etwa, was zwischen einer Google-Suche und dem Besuch einer Affiliate-Webseite passiert. Da liegt die eigentliche Musik", sagt Klaus Kuenen und ermuntert Shops auf der Suche nach Adwords-Alternativen zur Customer-Journey-Analyse. Shops müssen herausfinden, welche Touchpoints die Kunden zwischen den vom Marketing erreichten Kanälen berühren und wann: "Informieren sie sich in Print-Medien oder TV? Das ist beides teuer, klar - aber Onlinemarketing ist aufwändig, kostspielig und kompliziert."
Aber auch Kreativität kann auf Basis einer fundierten CJ-Analyse spannende Lösungen bringen: Etwa eine tageszeitenbasierte Banner-Kampagne, wie sie die bereits erwähnte iBusiness-Analyse über Uhrzeit-Marketing beschreibt: So stellte sich heraus, das Banner über Putzutensilien etwa abends gut laufen, weil sich die Nutzer dann für die Besorgungs-Einkäufe nach Feierabend inspirieren lassen.

Strategie-Komplex: Bestandskundenpflege

Alternative drei: Bessere Nutzung von Transaktionsmails

Transaktionsmails sind aus sich heraus eine Form der Erinnerung an die Shopmarke und eine effektive erneute Ansprache des Kunden - und damit ein spannendes Feld für mehr Engagement, wenn man sich aus Adwords zurückzuziehen gezwungen ist.

Knackpunkt dabei ist, dass Werbung in Transaktionsmails zwar verboten ist, Fingerzeige auf ähnliche Produkte (Cross- und Upselling) und Service-Hinweise (wie etwa auf Kontakt-Optionen, soziale Profile des Shops) jedoch nicht. Es ist darauf hinzuweisen, dass die Rechtsprechung den Begriff der Werbung sehr weit fasst. Ein Footer mit einem Veranstaltungshinweis beispielsweise kann in Transaktionsmails möglicherweise schon verboten sein. Die Rechtslage ist hier unklar und verlangt nach einer Abwägung im Einzelfall. Um auf der rechtlich sicheren Seite zu stehen, ist daher immer die Einholung eines Opt-Ins zu empfehlen.

Auch ein gelungenes Design und eine individuelle Ansprache sind keine Werbung, können aber helfen, beim Kunden die Visitenkarte des Unternehmens zu hinterlegen. Gelegenheiten für Transaktionsmails gibt es zahlreiche, elf bieten sich besonders an und sollten von Shops genutzt werden:

1. Die Bestellbestätigung
   
2. Das Warenstatus-Update
   
3. Die Versandbestätigung
   
4. Die Rechnung
   
5. Die Zufriedenheitsbefragung
   
6. Die Stornierungsbestätigung
   
7. Der Warenkorbabbruch
   
8. Die Registrierungsbestätigung
   
9. Die Abmeldebestätigung
   
10. Die Info über Profiländerungen
    
11. Die Vormerkungsmails

Detaillierte Infos gibt es in der iBusiness-Analyse Mit Transaktionsmails ins Kundenblickfeld

Alternative vier: Mehr Remarketing

Statt immer mehr Geld in Adwords zu drücken, kann es sich empfehlen die Bestandskunden nach einem Webseitenbesuch nochmal anzusprechen. Und warum sollte das immer nur auf den (durchaus berechtigten Wegen) Banner und Mail passieren. Bei vielversprechenden Kunden kann auch der individualisierte Brief eine spannende Option sein: Ein Schreiben mit Hinweis auf Produkte im Warenkorb, auf verwandte Produkte zur Bestell- und Suchhistorie.

Strategiekomplex: Andere Kanäle

Adwords ist nicht alles. Warum sollte man sein Engagement und sein Geld nicht einfach in einen anderen Kanal stecken? Einige sind besonders aussichtsreich.

Alternative fünf: Amazons Marktplatz

Vielleicht ist es ja doch mal Zeit für den Pakt mit den Teufel, wird schon nicht so schlimm sein: Auf Amazons Marktplatz gibt es Reichweite geschenkt und der Onlineshopping-Riese hat Google bei den Produktsuchen in den USA bereits überholt (siehe Bericht bei Venturebeat  ), in Deutschland dürften die (nicht vorliegenden) Zahlen ähnlich aussehen.

Erste Hilfe für Adwords-Müde

Es existieren einige Sofortmaßnahmen, die Marken nach einem Adwords-Exodus offenstehen. Mit ihnen lässt sich Abstürzen bei Konversionen und Umsätzen bei Aufgabe von Adwords-SEA entgegenwirken Auf PLA setzen: Die Zeit in PLA zu investieren ist günstig. Bislang zeichnen sich diese durch gute Klickraten und hohe Konversionsraten aus. Zudem werden entsprechende Produktanzeigen künftig die ehemaligen Adwords-Anzeigen in der rechten Spalte ersetzen. Long Tail fokussieren: Nochmal: Die Stellung von Long Tail Keywords kann im Rahmen zukünftiger SEA-Kampagnen gar nicht hoch genug angesehen werden. Diese dürften zu vergleichsweise niedrigen Klickpreisen zu haben sein. Content ausbauen: Gerade Unternehmen, deren Budget mit einer deutlichen Erhöhung des CPC nicht mithalten kann, könnte ein Ausbau des Webcontents dabei helfen, Besucherrückgänge auszugleichen. Unter Umständen kann es sich lohnen, einen Teil des bislang in SEA-Kampagnen angelegten Kapitals in Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung zu investieren. Alternative Traffic-Quellen suchen: Abhängig von der Branche und dem beworbenen Produkt kann sich auch die Suche nach alternativen Traffic-Quellen zu den Google Adwords-Anzeigen lohnen. So können etwa durch einen Ausbau der Social-Media-Präsenz neue interessierte Besucher gewonnen werden. Über Facebook   beispielsweise kann nach wie vor ein enormes Maß an Traffic generiert werden. Zudem ist Facebook-Werbung für einige Unternehmen eine erwägenswerte Alternative zur klassischen Google-Werbung.

Doch dass es so einfach nicht ist, weiß jeder, der schon einmal mehr als fünf Minuten über E-Commerce nachgedacht hat: Man stärkt den ärgsten Konkurrenten mit dem eigenen Portfolio, drückt Provisionen ab und wirft gleich noch Daten hinterher.

Andrerseits ist es für namhafte Shops und solche, die es werden wollen kaum noch möglich, einen Bogen um Amazon zu machen - genau wie im Grunde bei Adwords- man wechselt bestenfalls nur eine Sucht gegen die andere oder macht aus einer zwei. Auch ist eine Produktliste bei Amazon anzubieten kein Selbstläufer: Der Wettbewerb ist so hart, dass MPO - Marktplatzoptimierung - zum Mainstream geworden ist: Spezialisierte Agenturen erstellen die optimale, optimal vertaggte Fotografie für das optimal beschriebene Produkt mit nach MPO-Gesichtspunkten ausgefülltem Datenblatt. Also muss man auch hier Geld in die Hand nehmen, um sichtbar zu bleiben.

Es ist dabei wichtig, die eigene Marke weiter aufzubauen und stetig Unabhängigkeit von Amazons zärtlich-erstickender Umarmung anzustreben. Von innen lässt sich das Ökosystem leider kaum öffnen: Nicht nur die Links nach draußen sind im Marktplatz-Shop verboten: Das Instrumentarium, das Marktplatz-Shops an Brandbuilding-Maßnahmen zur Verfügung steht, ist so gut wie nicht vorhanden.

So bleibt dem Shop, der eigene Bestandskunden aufbauen will, nur der direkte Weg: Und der besteht aus Markenaufbau, Präsenz auf allen relevanten Kanälen wie sozialen Netzen, in Foren - überall dort, wo sich Nutzer direkt ansprechen lassen Auch Kreativität ist hilfreich: Wenn man etwa Handyhüllen auf Amazons Marktplatz verkauft, könnte man exklusiv im eigenen Shop anbieten, die für Kunden zu personalisieren.

Wer als Händler keine Strategie hat, um sich Alleinstellungsmerkmale und Markenstrategie jenseits des Marktplatzes anzueignen, auf den kommen Probleme zu (eine ausführliche Analyse dazu, wie man sich auf Amazons Marktplatz verhalten sollte gibt es in Was Shops gegen die Amazon-Gefahr tun können).

Alternative sechs: Youtube

Die zweitgrößte deutsche Suchmaschine, wie sie Marketer immer wieder gerne nennen, haben viele Shops noch nicht auf dem Schirm: Sie bietet die Option in inhaltlich verwandten Videos Text- und Bildanzeigen über den Schirm zu legen. "Hier ist die Konkurrenz noch nicht so groß: Andere Shops sind nur wenige da, dafür gibt es natürlich leider die Konkurrenz der anderen Youtube-Werbetreibenden", sagt Onlinemarketing-Experte Ralf Scharnhorst   . "Das ist eine ungewohnte und andere Form der Konkurrenz, aber es liegt eine Chance darin."

Alternative sieben: Facebook

Gesponserte Posts auf Facebook sind eine zwiespältige Alternative: Einerseits sind die CpCs niedriger, andrerseits sucht der Nutzer hier alles, nur keine Werbung: Es ist Push, statt Pull, was man hier betreibt und somit ein scheeler Ersatz. Andrerseits kann man Menschen erreichen, "die überhaupt nicht nach einem gesucht haben", sagt Ralf Scharnhorst. "Und eine deutlich niedrigere Konversionsrate kann man, wenn man es richtig anstellt, über den CpC egalisieren, etwa so: Halbe CR, halber CpC - und man hat den vergleichbaren Erfolg wie bei Adwords."

Alternative acht: Bing

Okay, lieber SEO, haben sie aufgehört zu lachen? Ja, wir reden nämlich wirklich ernsthaft von Bing. Robert Schmalzried, Teamleiter SEM bei der Onlinemarketing-Agentur Clickeffect    sieht in der Suchmaschine einen unterschätzten Kanal: "Hier kann man sehr gut Conversions einsammeln, Klickraten und CRs sind gut. Es ist deutlich billiger und hat viel weniger Konkurrenz. Was sich nicht lohnen würde, wäre eine exklusive Bing-Kampagne zu erstellen, die Kosten sind zu hoch. Aber es rechnet sich, sobald man sie selbst verwaltet."

Strategiekomplex: Alternatives Adwords

Man kann auch alternativ innerhalb von Adwords selbst werben - etwa, indem man die Kampgnen künftig nicht mehr auf konfrontativen Wettbewerb mit der Konkurrenz anlegt, sondern begrenzt oder spezialisiert.

Alternative neun: Fokussierung auf konkurrenzfähige Preise

Eine Option sieht Schmalzried in einer Konzentration auf nur solche Produkte, die im eigenen Shop billiger sind als beim Konkurrenten. "Dafür ist eine ausführliche Recherche der Konkurrenzpreise nötig und eine Optimierung der Produkte: Tags, Keywords, umfangreiche Datenblätter." Dann allerdings hat eine solche Verengung der Adwords-Kampagne auf das Tiefpreis-Portfolio gute Karten.

Alternative zehn: Longtailiger bieten

Shops können auch ihr Adwords-Engagement dahingehend überarbeiten, dass sie mehr den Longtail bedienen: spezieller werden, auf Kombinationen aus mehr Keywords bieten, was den Konkurrenzdruck senkt. Wer obendrein eher nischige Produkte im Angebot hat, kann sich besonders über diese weniger umkämpften Long-Tail-Waren im SEA-Wettbewerb profilieren.

... plus ein Fallstrick: Brand-Bidding-Aufgabe

Auch wenn sich Shops wegen des verschärften Wettbewerbs bei Adwords weitgehend vom SEA zurückziehen: Robert Schmalzried rät auf das Schärftse davon ab, "das Brand Bidding aufzugeben. Die eigenen Markennamen muss man abdecken, da darf keinesfalls die Konkurrenz drüber stehen - selbst wenn es um Vertriebspartner geht: Es ist immer besser selbst zu verkaufen."

Fluch und Segen der Alternativen

Der große Nachteil der Adwords-Alternativen ist unter dem Strich: Es gibt für Shops keine 1:1-Alternative, bei der einfach nur das SEA-Budget oben hineingeworfen werden muss, und plötzlich mehr Leistung für weniger Geld bei entspanntem Wettbewerb unten rauspurzelt.

Aber es gibt die oben genannten zehn Ausweich-Strategien, die Shops je nach Portfolio, Zielgruppe und Finanzkraft kombinieren sollten, um einfach mal zu testen, welche besonders zugkräftig sind. Mal ein bisschen von dem Geld ausgeben, dass bislang Google   kassiert hat, für eine grundsätzliche Durchleuchtung der bestehenden Marketingmaßnahmen: Das ist immer eine gute Idee.