Anti-Werbung: Warum immer mehr Shops auf Adwords verzichten

Als Google im Frühjahr seine Suchergebnisseite an die mobile Nutzung anpasste und in diesem Zug die AdWords-Anzeigenplätze auf der rechten Seite strich, ahnten Experten bereits, dass es sich um mehr als nur eine kosmetische Änderung handeln würde (siehe iBusiness: Googles Adwords-Revolution: Wie Shops den verschärften Wettbewerb überleben). Nun drücken sich die drastischen Auswirkungen erstmals auch in harten Zahlen aus: Die klassische Adwords-Anzeigen verlieren für Online-Shops immer mehr an Bedeutung als Traffic-Lieferant. Zu diesem Ergebnis kommen unabhängig voneinander gleich zwei Untersuchungen. Erst Anfang August zählte iBusiness anhand von Zahlen des Analyseunternehmens Xamine   die Anzahl der ECommerce-Adwords aus, die von deutschen Advertisern geschaltet wurden, um für einen Onlineshop zu werben. Ergebnis: Die Zahl der beworbenen Shops ist im Juli 2016 um 17 Prozent gegenüber Vorjahr zurückgegangen.

Auch wenn sich die Branche zu diesem Zeitpunkt in einem tiefen Sommerloch befindet, lässt sich das Ergebnis nicht allein mit saisonalen Effekten erklären. Im Gegenteil: Bei genauer Betrachtung zeigt sich, dass die Kurve der beworbenen Shops seit März 2016 abrupt abfällt und sich seither kaum mehr erholt hat (siehe Chart).



Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt die Online-Agentur Aufgesang Inbound Marketing GmbH   . In der Studie Online-Marketing bei deutschen Online-Shops 2016    hat das Unternehmen anhand von Zahlen des Xamine-Wettbewerbers Searchmetrics   Googles Adwords ebenfalls einen drastischen Bedeutungsrückgang attestiert: Der Anteil des von Adwords generierten Traffics ist im ersten Halbjahr 2016 auf ein Allzeittief von rund 5 Prozent gesunken. Im Vorjahreszeitraum betrug der Traffic-Anteil noch 7,5 Prozent, 2014 kratzte der Traffic an der zehn-Prozent-Marke.

"Allgemein verliert Adwords im Vergleich zum Jahr 2015 erheblich an Bedeutung", lautet denn auch das Fazit der Studienautoren Olaf Kopp und Jill Witschorek . Ausnahmen hinsichtlich Paid Visibility können sie lediglich für einzelne Branchen wie Büroausstattung oder Medien ausmachen. Ansonsten gilt, "dass die Aktivitäten hinsichtlich bezahlter Suche zunehmend sinken. Speziell der Adwords-Traffic scheint stetig weiter abzunehmen". Immer weniger Online-Shops werben mit Adwords für sich, immer weniger Traffic wird über Googles erfolgreichstes Anzeigenformat (das immerhin für fast 90 Prozent der Google-Einnahmen steht) generiert. Eine solche drastische Entwicklung gab es in der Geschichte der Adwords noch nicht.

Adwords-Performance ist gut wie nie

Die Zahlen zeigen drastisch, dass wie dynamisch die Adwords-Entwicklung derzeit ist. Spielen Adwords für Online-Shops in Zukunft keine Rolle mehr? Auf den ersten Blick scheint diese Interpretation naheliegend. Bei genauer Betrachtung lässt sie sich allerdings nicht halten. Schon die von Google veröffentlichten Quartalszahlen widerlegen diesen Schnellschuss: Demnach sind im ersten Halbjahr 2016 zwar die Kosten pro Klick (CPCs) erneut um sieben Prozent gefallen, aber die Zahl der Klicks stieg um 29 Prozent. Durch das Mengenwachstum wurde der Preisverfall überkompensiert. Diese Entwicklung ist für Google zwar kritisch, weil sich die Anzahl der Klicks nicht unentwegt steigern lässt - ein genereller Bedeutungsverlust der Adwords-Entwicklung lässt sich daraus aber kaum ableiten.

Die Entwicklung der Bedeutung von SEA in der Customer Journey / Mode-Segment
Zeitraum	Anteil an Gesamttraffic	Anteil Erstkontakt vor späterem Kauf	Anteil Letztkontakt direkt vor Kauf
Q2 2014	31%	39%	33%
Q2 2015	30%	44%	39%
Q2 2016	33%	47%	38%
Quelle: Intelli-Ad Media. N=Pro Quartal über 500.000 Onlinekäufe und über 25 Mio. Visits bei verschiedenen Multi-Channel Mode Online-Stores

Auch Marktbeobachter möchten generell keine qualitative Verschlechterung ausmachen: "Aus unserer täglichen Arbeit können wir keinen Bedeutungsrückgang bei Google-Adwords erkennen", erklärt etwa Daniel Schetter, Performance-Marketing-Experte der United Digital Group   (UDG), auf Nachfrage. "Im Gegenteil: Die Performance-Werte haben sich in den Vergangenen Jahren eher verbessert und die Budgets sind kontinuierlich gestiegen."

Auch das auf Customer-Journey-Analysen spezialisierte Unternehmen Intelli-Ad Media   kann keine Verschlechterung erkennen. "Für etablierte Shops ist und bleibt SEA ein zwingend notwendiger und wichtiger Kanal. Auch kleinere Shops sollten das Wachstumspotenzial durch SEA nicht vernachlässigen", sagt Frank Rauchfuß , Chef des Münchner Unternehmens.

Eine repräsentative Analyse von großen Modeshops, die Intelliad Media gerade erst durchgeführt hat, stieg der SEA-Anteil am Gesamttraffic von 31 auf 33 Prozent. Analysiert man die Customer Journeys in diesem Segment genauer, nahmen sogar 47 Prozent aller Käufe ihren Anfang mit einer SEA-Anzeige - acht Prozentpunkte mehr als 2014. Parallel steigerten diese Shops in den vergangenen zwei Jahren aber auch ihren SEO-Traffic-Anteil von sechs auf elf Prozent.

Mobile bringt den Shift

Wie passt nun die sinkende Zahl der Adwords-Buchungen mit einer steigenden Performance zusammen? Mehrere Entwicklungen kommen zusammen:

• SERP-Änderung
  
  

  Daniel Schetter, UDG: 'Kein Bedeutungsverlust spürbar.'

  Die drastischste Änderung hat Google selbst vorgenommen: Um die Suchergebnisseiten (SERP) für die mobile Nutzung zu optimieren, hat Google im Frühjahr die Anzeigen auf der rechten Spalte der Suchergebnisse ersatzlos gestrichen. Seither werden abhängig von der Suchanfrage drei bis vier Adwords oberhalb und bis zu vier Adwords unterhalb der organischen Ergebnisse eingeblendet. "Diese Reduktion der prominent platzierten Anzeigen hat den Wettbewerb um die Positionen spürbar verschärft", sagt Daniel Schetter . "In der Folge haben die gebotenen Klickpreise deutlich angezogen".




• Shopping-Anzeigen / Product Listing Ads
  Schon seit geraumer Zeit wurde Google Shopping aufgewertet und mit den zuvor kostenlosen Product Listening Ads (PLAs) zusammengelegt. Das Angebot ähnelt inzwischen stark einer Vergleichsseite. "Durch den Wegfall der Textanzeigen auf der rechten Seite und die prominentere Platzierung der PLAs, haben diese stark an Bedeutung gewonnen. Viele Adwords-Kunden substituieren", erklärt Tobias Henning , Director Performance Marketing der Agentur iProspect   . "Gerade generischen Keywords werden immer stärker mit PLAs bespielt, die wahnsinnig gut funktionieren." Folge: Eine Suche nach "Herrenschuhe braun" fördert heute kaum noch Adwords-Kampagnen, aber hunderte Shopping-Ergebnisse zu Tage. Ein beträchtlicher Anteil des Adwords-Budgets ist daher auf klassischen SERP-Seiten nicht mehr sichtbar.


• Wirtschaftlichkeit
  Die Aufwertung von Google Shopping setzt ECommerce-Adwords noch aus einem anderen Grund unter Druck. "Vergleichsseiten ziehen gerade bei generischen Suchbegriffen in der Regel mehr Nutzer an und können einen höheren CPC bieten, als Einzelangebote", weiß Henning.
  
  
  

  (Grafik: HighText Verlag; Quelle: Marin Software)
  Schließlich ist bei Portalen wie check24.de   oder teltarif.de    die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher, dass eines der gebotenen Produkte gefällt und konvertiert, als beim einem Einzelangebot. Insofern wirkt Google Shopping wie ein Katalysator: Shopping-Anzeigen sind nicht nur wirkungsvoller und günstiger als Adwords, sondern wirken aus Kundensicht wie ein Konkurrenzangebot. Wer "Herrenschuhe braun" sucht, klickt eben häufig auf die Shopping-Suchergebnisse. Ein Schuhhändler wird mit einer Adwords-Kampagne nur schwer dagegen ankommen (siehe auch Trendanalyse - Vergleichsportale dominieren, Versicherer verlieren).
  
  Logische Folge: Der Anteil der Ausgaben für Shopping-Anzeigen ist nach einer Untersuchung des Marketing-Softwareanbieters Marin Software   zwischen Januar 2014 und März 2016 um beinahe 50 Prozent gestiegen. Zuletzt betrug er 28 Prozent (siehe Chart oben) und dürfte seit März 2016 weiter gestiegenen sein.

Händler flüchten zu Amazon

"Gerade für kleinere Online-Shops mit geringer Reichweite ist der Zugang zu Adwords so erschwert worden", fasst Schetter zusammen. "Viele dieser Online-Shops suchen nach alternativen Traffic-Quellen außerhalb von Adwords, um die Abhängigkeit weiter zu reduzieren. Vor allem Marktplätze sind für kleine Händler immer mehr zu relevanten Vertriebs- und Marketingplattformen geworden." Beschleunigt wird diese Entwicklung, weil auch das Adwords-Management komplexer geworden ist. Wie auch die Ansprüche an die Shops. "Google Adwords liefern viel mobilen Traffic, aber wer seine Hausaufgaben nicht gemacht hat, kann damit nichts anfangen", hat Henning beobachtet. Die Folge: Wenn Shop und Checkout-Prozess nicht an die Anforderungen der Smartphone-Kunden angepasst sind, sinkt die Konversion und damit der CPC rapide.

Viele Händler kapitulieren vor diesem Professionalisierungsdruck und haben einen einfachen Ausweg gefunden: Sie verkaufen immer mehr Produkte über Amazon  . "Aus Händlersicht ist es folgerichtig, dorthin zu gehen, wo die Kunden ohnehin sind", meint Henning "Jedenfalls ist es einfacher, als die Kunden in einen anderen Shop zu locken". Der Zulauf auf Marktplätze wie Amazon ist entsprechend groß. Der Amazon-Marktplatz macht inzwischen allein 24 Prozent Anteil des gesamten deutschen E-Commerce aus. Vorteil für Online-Händler: Sie müssen sich um Traffic nicht bemühen. Nachteil: Statt Adwords-Gebühren zahlen die Händler Amazon-Provision, langfristig rutschen sie in eine gefährliche Abhängigkeit.

Neue Adwords-Spielregeln: Das müssen Händler wissen

Der wachsende Wettbewerbsdruck bei den Adwords-Werbeplätzen zwingt Händler zu einer weiteren Professionalisierung. Die Früchte sind nicht weniger süß, aber sie hängen höher. Das bedeutet:

• Bestehende Kampagnen müssen genau beobachtet und gemessen werden, damit die CPC auch in Zukunft stimmt. Zugleich müssen mehr flankierende Maßnahmen ergriffen werden, um die Performance zu erhöhen. Darunter fallen beispielsweise Maßnahmen, um die Website-Performance zu erhöhen, eine Mobile-Strategie, aber auch Branding-Maßnahmen. Unter Strich haben die jüngsten Google Maßnahmen den Professionalisierungsdruck für Händler erhöht.
  
  
• Als Traffic-Alternativen stehen Shopping-Anzeigen (PLAs) auf der einen Seite, aber auch Marktplätze wie Amazon zur Verfügung. Eine PLA-Optimierung ist für jeden Händler in Zukunft Pflicht. Die neue Struktur der Suchergebnisseiten bevorzugt zudem Produktvergleichsseiten wie Ladenzeile.de. Auch hier muss Optimierungs-Know-how aufgebaut werden.
  
  
• In gewisser Weise ist auch der Marktplatz Amazon eine solche Produktvergleichsseite, die Google in dieser Disziplin als Suchmaschine sogar den Rang abläuft. Händler müssen deswegen nicht zwangsläufig ihre Produkte dort anbieten. Mehr denn je brauchen sie aber eine klare Amazon-Strategie, die den Aspekt der Trafficgewinnung berücksichtigt. Wer auf Amazon setzt, muss in Amazon-SEO fit sein. Wer auf Amazon verzichten will, muss wissen, wie er seinen Shop mit Traffic versorgt.
  
  
• Display-Advertising und Re-Targeting müssen neu bewertet werden. Zum einen müssen sie darauf abgestimmt werden, dass der Besucher von einer Vergleichsseite kommt oder sie in Zukunft besucht. Entsprechend können dort Argumente untergebracht werden, die bei der sehr auf den Preis reduzierten Betrachtung im Vergleichsportal untergehen. Zum anderen können Branding-Maßnahmen notwendig sein, um die Performance der Adwords-Kampagnen zu verbessern.
  
  
• Zuletzt werden alternative Traffic-Quellen und Direct-Typ-Ins attraktiver. Gerade Nischenshops können mit Youtube oder Pinterest wirkungsvoll arbeiten. Andere Stichwörter sind Content-Marketing und SEO, die ebenfalls eigenen Traffic generieren und eine Adwords-Kampagne wirkungsvoll unterstützen.