Auswertung SEA-Markt 2015: Wer in Deutschland Adwords schaltet

Rund vier Milliarden Euro ist der deutsche Adwords-Markt im Jahr 2015 schwer gewesen. Der Löwenanteil davon wird von ECommerce-Unternehmen geschaltet, wie eine exklusive iBusiness-Auswertung basierend auf den Zahlen der Adwords-Recherchedatenbank The OverSEA   von Xamine    ergab.

Insgesamt haben wir für die Untersuchung über neun Millionen deutschsprachige Adwords-Anzeigen von 290.000 Werbetreibenden im DACH-Raum ausgewertet. Dabei wurden ausschließlich Daten aus Deutschland betrachtet.

Insgesamt haben Unternehmen in Deutschland im Jahr 2015 für 170.679 unterschiedliche Domains Suchwortanzeigen auf Google   geschaltet. Die Zahl der schaltenden Unternehmen ist niedriger, weil manche Unternehmen für mehr als eine Website Suchwortanzeigen schalten. 44 Prozent der SEA-Anzeigen in diesem Jahr enthielten in der URL oder im Adwords-Text Keywords, die darauf schließen lassen, dass es sich bei der beworbenen Domain um einen Onlineshop, einen Marktplatz oder ein Preisvergleichsportal handelt.

Basierend auf den von Google verlangten Klickpreisen für die jeweiligen Keywords, der Häufigkeit der Schaltung pro Tag und der Position der Anzeigen kann man das investierte SEA-Tagesbudget für die jeweilige beworbene Domain errechnen. Wir haben das mit 30 Tagen pro Monat auf Monatswerte hochgerechnet.

Weniger als die Hälfte aller deutschen Shop-Domains ist den Entscheidern mehr als fünf Euro pro Tag wert

Ein Drittel aller Shop-Domains (33 Prozent) wird mit einem Budget von einem Euro pro Tag oder weniger beworben, ein weiteres Fünftel mit einem Budget zwischen einem und fünf Euro pro Tag (19 Prozent). 52 Prozent aller Shop-Domains werden also mit weniger als 150 Euro im Monat - 1.800 Euro im Jahr - beworben. Das lässt entweder auf kleine Shops, auf sehr spitze Zielgruppen oder sehr kurze (Test-)Kampagnen schließen. Shops geben aber durchschnittlich mehr Geld aus als andere Internet-Unternehmen: Der Anteil aller SEA-beworbenen Domains mit weniger als fünf Euro Tagesbudget liegt immerhin bei 62 Prozent.

Imsgesamt sieht die Verteilung der SEA-Budgets wie folgt aus:

Die Achse haben wir zur Verdeutlichung in sechs Teile aufgespaltet und die jeweils oben stehenden Abschnitte hellgrau zusammengefasst. Insgesamt 259 Domains sind es, für die die Marketingentscheider mehr als 5.000 Euro SEA-Tagesbudget investieren - was 150.000 Euro im Monat bzw. 1,8 Mio. Euro pro Jahr entspricht. Vier ECommerce-Unternehmen investieren mehr als 20 Mio. Euro pro Jahr.

Amazon und Otto spielen in einer eigenen SEA-Liga

Neben Home24   und Marktplatz Ebay   sind es zwei - Otto   und Amazon   - die in einer eigenen Liga spielen mit Monatsbudgets deutlich jenseits der fünf Millionen Euro.

In der Detailanalyse der beiden Marktplätze Amazon und Ebay einerseits und der beiden deutschen Top-Onlineshops Otto und Zalando   zeigt sich die unterschiedliche Strategie der Anbieter:

Geschaltete Suchwortanzeigen von Amazon, Ebay, Otto und Zalando in Deutschland 2015
Die Marktplätze Ebay und Amazon spielen deutlich mehr verschiedene Anzeigen aus, als die mehr spezialisierten Groß-Onlineshops Amazon und Zalando. Das liegt an ihrem deutlich größeren Sortiment. (Grafik: The-Oversea.com)
SEA-Werbepräsenz von Amazon, Ebay, Otto und Zalando in Deutschland 2015
Die Werbepräsenz ist die Reichweite, die mit den verwendeten Keywords erzielt wird, gebildet aus der Summe der Suchvolumina der Keywords und der jeweiligen Anzeigenposition. (Grafik: The-Oversea.com)

Während Ebay und Amazon sich bei der Zahl der Motive im Jahresverlauf 2015 einen heftigen Wettstreit geliefert haben, ist bei der SEA-Werbepräsenz Amazon kontinuierlich führend. Ebay spart wohl bei den Geboten, woraus durchschnittlich schlechtere SEA-Platzierungen resultieren.

Im Wettstreit Otto gegen Zalando ist zu beobachten, dass Otto deutlich mehr Geld als Zalando in die Hand nimmt - und auch kontinuierlich mehr verschiedene SEA-Anzeigenmotive schaltet. Bei der SEA-Werbepräsenz zumindest im Weihnachtsgeschäft 2015 sind die beiden Konkurrenten gleichauf. Anders in der Sommerzeit: Zwischen Kalenderwoche 30 und 40 hat Zalando wohl die Budgets zurückgefahren - anders als Otto.

Wer das meiste SEA-Geld bewegt

Das meiste SEA-Geld in Deutschland bewegen allerdings die rund eintausend Unternehmen, die ein SEA-Tagesbudget zwischen 1.000 und 5.000 Euro (zwischen 30.000 und 50.000 Euro monatlich) ausgeben. Es sind zwar nur ein Prozent der beworbenen ECommerce-Domains - für sie wird allerdings mehr als ein Drittel des gesamten deutschen Adwords-Budgets ausgegeben.

Der SEA-Index 2015: Wann Suchanzeigen geschaltet werden

Die insgesamt 170.679 Domains und 75.251 ECommerce-Domains wurden 2015 allerdings nicht ganzjährig beworben. Im Schnitt wurden pro Kalenderwoche 62.000 Domains (27.000 ECommerce-Domains beworben).

Deutlich zu sehen ist der Rückgang bei der SEA-Werbung in den Sommerwochen und zum Jahreswechsel:



Setzt man die KW-Durchschnittswerte als Index=100 an, dann entsteht ein Adwords-Index, der die Abweichungen vom Jahresmittel noch deutlicher zeigt:



Deutlich zu erkennen ist ein Anstieg bei der SEA-Werbung vor Ostern und vor der Sommer-Reisezeit sowie im Vorweihnachtsgeschäft. Black Friday und Cyber Monday haben ganz offensichtlich keine Auswirkungen auf die Anzahl der mittels Adwords beworbenen Domains.