Streit um Werbemarkt: Gleiche Zahlen - unterschiedliche Prognosen

Gerade erst hat der Zentralverband der Werbewirtschaft   (ZAW) eine düstere Prognose veröffentlicht ("Stimmung der Werbewirtschaft auf Tiefpunkt"), da meldet sich die JOM Group   , Agentur für hybride Marketingkommunikation, mit einer positiven Aussicht. "Es war ein gutes Jahr für den deutschen Werbemarkt und auch 2025 wird aller Voraussicht nach ein gutes Jahr werden", heißt es in deren Meldung.

Trotz schwacher gesamtwirtschaftlicher Konjunktur werden die Netto-Werbeausgaben hierzulande dieses Jahr um circa drei Prozent steigen. Auch wenn die konjunkturellen Aussichten für das kommende Jahr nicht viel besser sein werden, prognostiziert die JOM Group eine weiterhin positive Entwicklung des Werbemarktes. Das Wachstum wird nach Einschätzung der JOM-ExpertInnen bei rund 3,2 Prozent liegen. Damit erreicht der Markt ein Gesamtvolumen von knapp über 30 Milliarden Euro.

Wie kann es zu so unterschiedlichen Einschätzungen kommen? Bei genauer Betrachtung scheint es sich um den typischen Glas halbvoll/Glas halbleer-Effekt zu handeln. Denn solange es um die Fakten geht, liegen die beiden Expertengruppen gar nicht so weit auseinander. Der ZAW schätzt das Wachstum der Werbeeinnahmen der Medien für 2024 mit 4,48 Prozent sogar höher ein als JOM die Werbeausgaben der Unternehmen. Trotzdem bleibt der ZAW skeptisch, weil dieses Wachstum auf Einmaleffekte zurückzuführen sei ("Supersportjahr" und "geringere Inflation"). Einig sind sich beide dann aber wieder in einem Punkt: Die wirtschaftliche Lage ist fragil, die Stimmung auf dem Kipppunkt. Was lässt sich daran ablesen? Faktisch betrachtet ist die Lage gar nicht so schlecht - aber man kann auf das halbvolle Glas eben voller Sorge oder Zuversicht blicken. Deswegen lohnt sich die Auseinandersetzung mit dem optimistischen JOM-Blick:

Video-Advertising und Retail Media pushen den Markt

Zwei große Trendthemen werden nach Ansicht der Agentur maßgeblich zuem Wachstum beitragen. Zum einen entwickeln sich die Möglichkeiten im Bereich der digitalen Bewegtbildwerbung nach wie vor rasant weiter. Die Reichweiten von Plattformen wie YouTube, Amazon, Netflix oder Mediatheken wie RTL+ oder Joyn steigen deutlich an. Zusätzlich werden vermeintlich junge Plattformen wie TikTok als Werbeumfelder immer beliebter.

Zum anderen baut der Handel sein Angebot an Werbeflächen im Retail-Media-Bereich kontinuierlich aus. Ein Angebot, das auch deshalb zu den Wachstumstreibern des Marktes gehört, weil es eine hohe Verkaufsnähe bietet und die Werbeausspielung mit den Daten des jeweiligen Händlers kombiniert.

Außenwerbung gehört auch 2025 zu den Gewinnern

Den Weg der Digitalisierung und datenbasierten Aussteuerung von Werbung beschreitet die Außenwerbung bereits seit Jahren mit großem Erfolg. Nicht nur wächst die Mediengattung in diesem Jahr im zweistelligen Prozentbereich, sie wird diesen Trend nach Einschätzung der JOM auch 2025 fortsetzen.

Die Werbeausgaben für das Medium TV dürften sich nach Einschätzung der Media-ExpertInnen 2025 weitgehend konstant halten. Die Einnahmen der Printmedien werden 2025 weiter leicht zurückgehen.

Unsicherheitsfaktoren bleiben

Trotz aller positiven Signale ist das Fundament des Aufschwungs nicht besonders stabil. Ein möglicher Regierungswechsel in Deutschland und ein bereits sicherer in den USA sind neben den Konflikten in der Ukraine und im Nahen Osten nur zwei neue Faktoren, die die Werbekonjunktur in Deutschland beeinflussen könnten. Sollten sich die Aussichten der deutschen Unternehmen mit Blick auf 2026 nicht spätestens Mitte des kommenden Jahres deutlich verbessern, dürften folglich auch die Marketing-Budgets wieder stärker unter Druck geraten.

Digitalisierung spielt der Werbekonjunktur in die Karten

"Wir haben ein zunehmend digital vernetztes Medienangebot, das eine datenbasierte und messbare Werbeausspielung ermöglicht. Das macht Werbung zunächst einmal effizienter und somit für Unternehmen attraktiver. Gleichzeitig sind die Eintrittshürden nicht gestiegen, sondern tendenziell eher gesunken. Kleineren Unternehmen steht heute über Self-Booking-Tools ein sehr einfacher und nutzungsfreundlicher Zugang zu Werbebuchungen zur Verfügung. Das ist in der Summe ein enormes Potenzial, das den Markt positiv beeinflusst", erklärt Volker Neumann , Managing Director JOM Group.