Kampf dem Murmeltier: 55 Tipps für Adword-Landingpages

Jeder Mensch spricht die ganze wache Zeit mit sich selbst. Diese inneren Selbstgespräche sind ein wesentlicher Teil, der unsere Realität und unser Handeln bestimmt - bewusst oder unbewusst. Die zirka 50.000 bis 60.000 Gedanken helfen, das Leben zu bewältigen, indem die unterschiedlichen Informationen und Sinneseindrücke verarbeitet werden.

Basierend auf dem Sieben-Ebenen-Modell der Konversionsratenoptimierung werden im folgenden die inneren Dialoge auf die sieben Ebenen verteilt, die der Nutzer bis zum erfolgreichen Online-Abschluss durchschreitet.

Es ist zum Verständnis wichtig, sich zu vergegenwärtigen, dass die Ebenen auf dem Weg zum Landingpage-Champion nicht zwangsläufig hintereinander erklommen werden müssen. Die Prozesse können auch parallel ablaufen.

Zu den einzelnen Ebenen gebe ich innere Dialoge wieder und verdeutliche diese mit einem Best-Practice-Beispiel und auch einem optimierungsfähigen Anwendungsbeispiel.

Ebene eins - Relevanz: "Finde ich hier, was ich gesucht habe?"

Das wichtigste überhaupt zuerst: Bietet die Landingpage das, was ich suche? Beziehungsweise: Kann der Nutzer vermuten, dass er das findet, was er sucht? Die Frage scheint trivial, aber ist nicht immer so einfach zu beantworten, wenn man ein Keyword-Set von 3.000 bis 4.000 Keywords optimieren muss. Hier steht Automatisierung gegen Individualisierung.

Je genauer eine Eingabe des Suchbegriffs in der Suchmaschine erfolgt, um so enttäuschender ist es für den Suchenden, wenn man als Belohnung die Suche auf der Adwords-Landingpage nochmal starten kann, da man einfach nicht richtig verlinkt wurde. Wichtig für den Onlinemarketing-Verantwortlichen ist hierbei auch, den richtigen Match-Type   bei den Adwords-Anzeigen für die Suchbegriffe einzustellen, damit die eigenen Suchwortanzeigen nicht zu Kombinationen oder ganz generischen Begriffen erscheinen.

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Nicht-so-gut-Beispiel

Aus welchem Grund auch immer, ich bin auf der Startseite gelandet, obwohl mir vorher die "Herrenschuhe" angepriesen wurden. (Anmerkung: Während des Schreibens dieses Artikels bin ich auf unterschiedliche Landingpages zu diesem Keyword gekommen, es kann sein, dass hier getestet wird).

Positivbeispiel

Gleicher Shop, andere Seite, die sich eher als Adwords-Landingpage eignet. Diese Kategorieliste ist im Shop verfügbar und bietet mir mehr Relevanz als die Startseite. Allerdings fehlt bei dieser Landingpage der Bezug zur Aktion der reduzierten Artikel, den müsste man mit übertragen.

Tipps zur Optimierung der Ebene eins - Relevanz

1. Testing von Einstiegsseiten mittels Split-URL Testing (Testen mit dem, was man hat).
   
2. Gehen Sie auf Ängste und Bedürfnisse der Zielgruppe ein ("Laufe ich in eine Abofalle?", beispielsweise)
   
3. Versprechen Sie den Nutzern eine Lösung, wenn Sie mit einem Problem kommen. Beim Beispiel-Keyword: 'Datenrettung' könnte der Anzeigentext lauten: "Daten weg? Festplatte abgeraucht? Keine Sorge, wir retten Ihre Daten schnell und zuverlässig".
   
4. Bei Seiten, bei denen es auf Aktualität ankommt, sollte der Onlinemarketing-Manager hervorheben, wie aktuell die Informationen sind. ("Wann wurde die Seite das letzte Mal aktualisiert?")
   
5. Inneren Dialog vorwegnehmen, das heißt, mit direkter Zielgruppenansprache arbeiten. Beim Beispiel-Suchbegriff: 'günstige Auslandskrankenversicherung' könnte das Wording auf der Landingpage diesen Begriff wieder aufnehmen durch eine Formulierung wie "Sie sind auf der Suche nach einer günstigen Auslandskrankenversicherung?"
6. Anzahl relevanter Treffer in einem Shop für einen Begriff hervorheben, zum Beispiel: "Braune Herren Schuhe Leder - 640 Treffer"
   
7. Headline, Bilder und Inhalte auf den Suchbegriff und/oder das Thema abstimmen.
   
8. Wording von Google-Anzeige und Landingpage sprachlich aufeinander abstimmen, so dass sie deckungsgleich sind.
   
9. Klar und deutlich sagen, worum es auf der Seite geht. (im Beispiel hier: "Braune Herren Leder Schuhe - große Auswahl")
   

Ebene zwei - Vertrauen: "Kann ich Dir vertrauen?"

Personen, die man nicht kennt, vertraut man weniger als denjenigen, die man schon kennt. Bei Webseiten, bei denen man schon positive Erfahrungen gesammelt hat, ist man weniger skeptisch als bei Seiten, die man noch nicht kennt.

Vertrauen kann dabei auch über externe Reize hergestellt werden. Häufigste Methode sind Gütesiegel, mit denen die Vertrauenswürdigkeit eines Webseitenbetreibers von einem Institut oder einer unabhängigen Prüfstelle bestätigt wird. Gerade bei Shops, die eine geringe Markenbekanntheit haben, ist das Vertrauen ein wichtiger Faktor innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses.

Auch die Bewertungen anderer Nutzer sind wichtig, um sich ein Bild über die Vertrauenswürdigkeit zu verschaffen. Dank dieses Social Proof sind die Bewertungen in den Google Adwords daher schon vor dem Klick vertrauensbildend.

Das Vertrauen wird weiterhin auch mit Hilfe des Designs bewertet. Ein professionelles Design, vertrauensbildende Maßnahmen, wie auch rechtschreibfehlerfreie und professionelle Inhalte prägen den Ersteindruck in Bruchteilen einer Sekunde.

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- Alster-Goldankauf  

Google Anzeige - Suchbegriff: "Goldankauf" - Anzeige 2 - Hautstadtgold.de  

Nicht-so-gut-Beispiel

Bei folgender Adwords-Landingpage habe ich ein ungutes Gefühl. Keine Kontaktnummer, niemand sagt mir, dass ich der Seite vertrauen kann. Es gibt eine lokale Relevanz, weil ich zur Not in Hamburg auch mal hinlaufen könnte, aber alles in allem bleibt ein fahler Beigeschmack - ich bin mir unsicher. Der Hinweis auf die versprochene 30-jährige Erfahrung ist so klein und so weit unten abgebildet, dass ich sie nur nach längerem Suchen gefunden habe.

Positivbeispiel

Hier wird das Thema Vertrauen sehr groß gespielt. Telefonnummer, ein riesengroßer Teaser in der Mitte, Kundenbewertungen en masse und zusätzliche Auszeichnungen zielen darauf ab, mir ein gutes Gefühl zu vermitteln. Sehr schön!

Tipps zur Optimierung auf Ebene zwei - Vertrauen:

10. Verwenden Sie Bewertungen in den Google-Adwords-Anzeigen.
    
11. Vermitteln Sie Vertrauen durch Gütesiegel.
    
12. Lassen Sie Testimonials sprechen (eigene Kunden, oder Experten)
    
13. Kontaktmöglichkeiten immer deutlich zeigen. Am besten Sie bieten eine Festnetz- oder kostenfreie Telefonnummer an. Handynummern wirken unseriöser.
    
14. Authentische Personen verwenden, statt Stockphotos.
    
15. Bekannt aus Funk und Fernsehen? Wenn Sie Fernsehwerbung schalten, oder in Fachzeitschriften erscheinen, zeigen Sie diese Logos. Der Imagetransfer kann das Vertrauen stärken.
    
16. Fragen Sie Personen, die Ihre Seite nicht kennen, ob sie glauben, dass es sich um eine vertrauenswürdige Seite handelt.
    
17. Der erste Eindruck zählt - verwenden Sie ein zu der Zielgruppe passendes Design.
    
18. Rechtschreibfehler beseitigen. Sie killen Vertrauen zuverlässig

Ebene drei - Orientierung: "Wo finde ich relevante Informationen? Wo geht's weiter?"

Ordnung ist das halbe Leben sagt man. Das sollte man sich auch bei der Orientierung auf einer Adwords-Landingpage vor Augen halten. Die Leute haben keine Zeit und wollen sich erst recht nicht auf unüberschaubaren Seiten verirren.

Der innere Dialog lautet: "Wo bin ich? Wo geht es weiter?" Gerade bei generischen Keywords ist es schwierig, zu erahnen, was die Besucher eigentlich suchen. Eine gezielte Adwords-Landingpage anzubieten, ist daher nicht so einfach. Allerdings bieten gerade generische Keywords einen hohen Anteil von Neu-Besuchern und Neukunden.

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Google Anzeige - Suchbegriff: "t-shirt" - Anzeige 2 - Galeria-Kaufhof  

Nicht-so-gut-Beispiel

Das Murmeltier murmelt: "Wo befinde ich mich in der linken Navigation? Bin ich jetzt bei den T-Shirts gelandet? Oder doch bei den Schuhen? Wie viele T-Shirts haben die jetzt?"

Positivbeispiel

Ich erkenne sofort, dass ich auf einer Suchergebnisliste gelandet bin. Mir wird visuell und textuell zu verstehen gegeben, dass ich links noch mehr Angaben machen muss.

Unterkategorien sind ebenfalls erkennbar. Es werden mehrere Sinneinheiten gebildet: Subkategorien, Filter, Sortierung (oben), Hinweis zum Filter, Suchtreffer, etc. >> Klare Struktur, die man schnell erfassen kann.

Tipps zur Optimierung auf Ebene drei - Orientierung

19. Die Sitelinks in den Adwords-Anzeigen schaffen schon vor dem Klick Orientierung und geben einen größeren Einblick in Ihre Seite, bevor die Nutzer überhaupt da sind. Wichtig ist die Assoziierbarkeit (Was erwartet mich da?) Nutzen Sie gezielte Unterthemen oder Aktionen, um schon vorher für Ordnung zu sorgen.
    
20. Die Landingpage muss zeigen, wo ich mich in der Hierarchie befinde. Was ist der aktuelle Navigationspunkt? Welcher ist übergeordnet?
    Leicht auffindbare Navigation anbieten.
    
21. Inhalte der Landingpage strukturieren: Aufzählungen, Listen und Überschriften geben langen Inhalten Struktur und vereinfachen damit die Orientierung (Google liebt das ebenso).
    
22. Gesetz der Nähe umsetzen: Inhalte, die zusammengehören, sollten räumlich nahe zusammenstehen.
    
23. Fünf-Sekunden-Test mit Freunden durchführen, die Ihre Seite noch nicht kennen. So geht's: Ihre Seite für genau fünf Sekunden zeigen. Anschließend fragen, woran sich die "Probanden" erinnern können. Wurde dabei das Wesentliche erfasst?
    
24. Große Themen, in mehrere Unterthemen unterteilen und Landingpages für generische Keywords als Verteiler (sogenannte Hub-Landingpages) nutzen.
    
25. Zeilen und Spalten schaffen Struktur.

Ebene vier - Stimulanz: "Will ich kaufen / klicken?"

Schafft es die Landingpage, einen Sog zu erzeugen, der mich unweigerlich in die Tiefen der Seite hineinzieht, oder macht mich die Seite nicht so richtig an? Wie sehr werden unterbewusst meine Emotionen angesprochen? Das ist eine Ebene, die gar nicht so einfach zu erklimmen ist.
Was gibt es Emotionaleres als den Valentinstag und die Freude daran, seine(n) Liebste(n) zu beschenken?

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Google Anzeige - Suchbegriff: "Valentinstag Geschenk" - Anzeige 2 - Yoursurprise  

Nicht-so-gut-Beispiel

Das Thema Valentinstag ist auf den ersten Blick überhaupt nicht wiederzufinden. Was soll ich hier? Es gibt weiter unten auf der Seite einen Teaser, allerdings fühle ich mir hier nicht so richtig aufgehoben.

Positivbeispiel

Das Murmeltier murmelt Positives: "Auf dieser Seite habe ich das Gefühl, dass ich das richtige finden werde: Überall Herzchen, 946 Geschenke werden hier schon angezeigt, die haben bestimmt etwas, was meiner Liebsten gefällt. Und einen Geschenkefinder gibt es auch, der mich bei der Suche unterstützt."

Tipps zur Optimierung Ebene vier - Stimulanz

26. Ihr Versprechen aus der Google Ad muss auf der Landingpage wiedererkennbar sein. Wer mit "Testsieger" wirbt, muss auch auf der Landingpage zeigen, was das bedeutet.
    
27. Heben Sie wichtige Dinge hervor. Wenn Sie ein Sonderangebot haben, dann muss das auch sofort erkennbar sein, auch auf einer Landingpage, die nicht Startseite ist.
    
28. Arbeiten Sie mit Signalfarben, wenn es wirklich wichtig ist.
    
29. Erhöhen Sie den Druck (sanft), wenn es limitierte Angebote oder Aktionen gibt, zum Beispiel mit Verknappung ("Nur noch 3 auf Lager." "Nur noch 4 Tage buchbar." 5 von 19 Plätzen sind schon belegt.")
    
30. Spielen Sie mit Emotionen, wenn sie die Entscheidung unterstützen (Freude am Schenken, Sicherheits- und Verantwortungsbewusstsein ansprechen).
    
31. Bilder sprechen unsere Emotionen an. Wählen Sie mit Bedacht.
    
32. Nutzen Sie den Off-Canvas-Bereich, um die Besucher in andere Welten zu entführen, bzw. in Stimmung zu bringen.

Ebene fünf - Sicherheit: "Gehe ich ein Risiko ein?"

Nachdem sich die Besucher unterbewusst die wichtigsten Fragen zu Ihrer Landingpage beantwortet haben, wollen sie vor einer Entscheidung nochmal alle Risikofaktoren bewerten, die sich auftun könnten, wenn die Entscheidung getroffen ist.

Diese Fragen muss der Onlinemarketing-Manager beantworten: "Wie lange habe ich Garantie? Wie ist es mit der Rückgabe, falls der Artikel doch nicht gefällt / oder passt? Wo kann ich Rückfragen stellen? Wie wird mit meinen Daten bei der Buchung umgegangen? Welche Versandkosten kommen auf mich zu, wenn ich an die Packstation liefern lasse, etc.? Binde ich mir gleich einen Vertrag ans Bein?"

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Nicht-so-gut-Beispiel

Hier merkt man schon, dass die ersten vier Ebenen der Konversionsratenoptimierung nicht so wirklich abgedeckt werden. Sicherheit wird mir durch ein TÜV-Siegel geboten und durch die Markenbekanntheit, sonst bekomme ich das Gefühl von Sicherheit für das Thema Altersvorsorge nicht so wirklich vermittelt.

Positivbeispiel

Es wird mit einer aktuellen Auszeichnung geworben. Ich kann direkt einen Fachberater anrufen, eine E-Mail schicken oder aufsuchen. Ich kann mich informieren, oder direkt ein Angebot anfordern - hier habe ich das Gefühl, ich hätte die Wahl und kann nichts falsch machen.

Tipps zur Optimierung Ebene fünf - Sicherheit

33. Geben Sie den Nutzern das Gefühl von Kontrolle - welche Fragen könnten aufkommen?
    
34. FAQ anbieten: eine Frage, die ein anderer Nutzer gestellt hat, ist für den Rest vielleicht auch interessant.
    
35. Service-Rufnummern anzeigen, damit mögliche Zweifel am Telefon zerschlagen werden können. Grundlegend ist alleine die Darbietung einer Telefonnummer bereits ein Zeichen dafür, dass das Unternehmen den Kunden nicht alleine lässt.
    
36. Transparenz beweisen: Zeigen Sie, welche Kosten auf die Besucher zukommen.
    
37. Gütesiegel und Zertifikate abbilden: Diese sind nicht nur für das Vertrauen wichtig, sondern geben auch Sicherheit (es empfehlen sich aktuelle, klickbare Siegel, deren Ermittlung auch transparent nachvollziehbar ist).
    
38. Verstecken Sie keine wichtigen Informationen unter *-Bereichen am Ende der Seite. Gehen Sie offen mit Bedingungen um.
    
39. Versprechen muss man einhalten: Von der Adwords-Anzeige, über die Landingpage bis hin zum Bestellprozess.

Ebene sechs - Komfort: "Geht das alles einfach?"

Jetzt ist der Konversionsprozess fast geschafft. Die wichtigsten Fragen der Besucher hat Ihre Adwords-Landingpage bewusst wie auch unbewusst beantwortet. Da nun vom Nutzer eine Entscheidung getroffen werden kann und einer Anfrage, einer Buchung oder einem Kauf nichts mehr im Wege steht, gilt es nun, jeglichen Aufwand dafür zu minimieren.

Die Besucher müssen das Gefühl vermittelt bekommen, dass egal was jetzt kommt, es keinen großen Aufwand mehr bedeutet.

Google Anzeige - Suchbegriff: "Strom Anbieter"

Leider habe ich zu diesem Suchbegriff keine Anzeige gefunden, die mir schon vor dem Besuch der Seite verrät, wie einfach ein Anbieterwechsel ist. Daher nur eine Betrachtung der Landingpage.

Nicht-so-gut-Beispiel

Diese Landingpage von Klickenergie.de   beantwortet die wichtigen Fragen der Ebene sechs nicht: Was passiert als nächstes? Wie funktioniert ein Anbieterwechsel online?

Positivbeispiel

Das E-wie-Einfach-Prinzip   erklärt mir, dass ich in nur drei Schritten zum Ziel kommen kann.

Tipps zur Optimierung Ebene sechs - Komfort

40. Machen Sie deutlich, wie einfach eine Anfrage oder Buchung funktioniert. Beispiele könnten sein: "In nur 3 Schritten zur Anfrage" oder: "Nur 5 Minuten für eine Tarif-Kalkulation".
    
41. Visualisieren Sie die nächsten Schritte des Prozesses. Komplexität reduzieren, lautet die Parole.
42. Hürden vermeiden. Zum Beispiel die blöden Captchas, die ohnehin nur Spam-Robots lesen können, aber kein Mensch.
    
43. Formularfelder reduzieren: Zu viele sehen nach viel Arbeit aus.
    
44. Nutzen Sie Aufklappmenüs, um weitere Daten abzufragen, damit der erste Eindruck nicht abschreckt.
    
45. Geben Sie positives Feedback, wo die Nutzer gerade stehen und dass nicht mehr viel folgt.
    
46. Besucher mit grünen Häkchen belohnen und bestätigen, dass alles reibungslos läuft.
    
47. Inline-Validation verwenden, das steigert die Conversion Rate von Formularen.
    
48. Kleine Schriftarten, Kursiv-Schreibweise, GROSSBUCHSTABEN erschweren das Leseverhalten - vermeiden, bzw. nur gezielt einsetzen.
    
49. Steuerbarkeit: Der Nutzer muss jederzeit den Prozess in der Richtung und der Geschwindigkeit selbst bestimmen können.

Ebene sieben - Bewertung: "War das jetzt richtig?"

Auch wenn die siebte Konversionsoptimierungs-Ebene eigentlich nicht mehr auf einer Landingpage stattfindet, so gehört sie der Vollständigkeit halber hier mit aufgezählt: Nachdem eine Entscheidung mehr oder weniger bewusst getroffen wurde, ist es wichtig, die Besucher darin zu bestärken, dass die Entscheidung auf jeden Fall richtig war und es keinen Grund für Reue oder ein schlechtes Gewissen geben muss.

Tipps zur Optimierung Ebene sieben - Bewertung

50. Positives Feedback geben: Verstärkt das Gefühl, das Richtige getan zu haben.
    
51. Zeigen Sie, was als nächstes passiert. Die Besucher sollen nach Abschluss einer Entscheidung das Gefühl bekommen, alles im Griff zu haben und Herr der Lage zu sein.
    
52. Häufige Fragen aufgreifen und als inneren Dialog wiedergeben: "Was passiert, wenn die Ware nicht rechtzeitig ankommt" oder "Ich habe keine Bestätigungs-EMail erhalten, was nun?" Solche Fragen muss der Onlinemarketing-Manager seinen Kunden auf der Website beantworten.
    
53. Nutzen Sie den Herdentrieb und gratulieren Sie den Nutzern dazu, dass sie zu den glücklichen 10.523 Personen gehören, die das auch schon bestellt haben.
    
54. Ein Käuferschutz kann zusätzlich die Angst nehmen.
    
55. Siegel und Zertifikate wirken auch nach dem Kauf und strahlen auf die Marke/ das Unternehmen ab (iBusiness: Gütesiegel: Welchen Einfluss sie tatsächlich auf den Shopumsatz haben).
    

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iBusiness-Autor Gabriel Beck ist seit 2014 Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG  . Zuvor hat er sich mit der Conversionoptimierung für die Kunden einer Performance-Marketingagentur gekümmert, wo er zuletzt als Standortleiter und Head of Conversion-Optimization tätig war. Er betreibt das Blog Conversiondoktor  .