Weihnachten 2006: Online-Händler ändern Werbestrategie

Laut dem, vom auf Werbeanalyse spezialisierten Unternehmen Webtrends   weltweit durchgeführten Studie '2006 Online Retail Holiday Readiness Report' findet derzeit eine allgemeine Trendwende im Bereich Kundenbeziehungs-Management statt: Demnach weichen Niedrigpreis-Kampagnen den Bemühungen, echte Kundenloyalität aufzubauen und machen Platz für gezielte Relationship-Marketing-Initiativen wie beispielsweise EMail- und Suchmaschinen-Marketing.

Die Studie bestätige die Trends, die Webtrends auch auf dem deutschen Markt seit einiger Zeit beobachte, verdeutlicht Webtrends-Manager Karl-Heinz Maier die derzeitige Entwicklung. "Online Händler wollen ihre Kunden längerfristig an sich binden, und dazu bedarf es mehr als Sonderangebote oder ähnliche Lockaktionen." Personalisierte, auf Kundenwünsche angepasste Kampagnen seien aber auch zeit- und kostenintensiver, die Budget würden deshalb neu verteilt und auf die Qualität der Angebote werde mehr Wert gelegt.

Laut Studie haben im diesem Jahr 23 Prozent der befragten 300 Internet- und Multi-Channel-Händler angegeben, auf Niedrigpreisangebote für Treuekunden in der Weihnachtszeit zur Online-Umsatzsteigerung zu verzichten (2005: elf Prozent). Selbst die beliebteste Marketing-Aktion - die kostenlose Lieferung - kommt beim diesjährigen Weihnachtsgeschäft seltener zum Einsatz. Während 2005 noch 62 Prozent der befragten Online-Händler ein solches Angebot geplant haben, sind es diesjährig nur noch 45 Prozent. Obwohl Seiten mit Produktempfehlungen, Geschenkideen und Sonderangeboten weiterhin zu den beliebtesten Methoden zur Umsatzsteigerungen bei langfristigen Kundenbeziehungen zählen, planen weniger Unternehmen als noch im Vorjahr diese Verkaufsstrategie einzusetzen. Einen Anstieg verzeichnen laut Webtrends lediglich personalisierte Angebote und Live Chats. Insgesamt dreimal so viele Online-Händler (18 Prozent) als zuvor (sechs Prozent) wollen dieses Jahr sogar vollständig auf Site-Features verzichten.

Die größten Herausforderungen liegen laut Studie jedoch in der Beziehungspflege. Online-Händler nutzen immer anspruchsvollere Such- und EMail-Marketing-Methoden, um das Einkaufsverhalten ihrer Besucher besser verstehen zu lernen und die so gewonnen Einsichten zur intensiven Beziehungspflege zu nutzen. Allerdings geben 27 Prozent aller Befragten an, Aktivitäten zur Nachfrage-Generierung nicht kontinuierlich zu erfassen. Weitere 63 Prozent werten Kampagnen immer noch mit Hilfe von Response-Metrics (Clickthroughs) und Activity-Based-Metrics (Page Views, Visits) aus, die aber zum Verstehen des Einkaufverhalten keinen Beitrag leisten können und als Basis für zielgerichtete Kommunikations-Maßnahmen nicht geeignet sind.

Laut den Studienergebnissen von WebTrends ist der Anteil der Online-Händler, die Best Practices bei der Webanalyse anwenden, gering gestiegen: Im Vergleich zum Vorjahr setzten immerhin ein Prozent mehr 'True First-Party Cookies' (25 Prozent) ein und es ist zudem ein Rückgang von 'Vendor's First-Party Cookies' (neuen Prozent) und 'Third-Party Cookies' (zwölf Prozent) zu beobachten. Eine steigende Anzahl an Online-Händlern (44 Prozent gegenüber 32 Prozent im Vorjahr) weiß dagegen nicht, welche Analysemethode sie derzeit zum Tracking einzelner Besucher einsetzen.

Der 'WebTrends 2006 Online Holiday Readiness Report' enthält Daten aus über 300 Umfragebögen, die das Unternehmen im Zeitraum vom 26. Juni bis zum 1. Juli ausgefüllt zurückerhalten hat. Die Umfrage wurde über zwei ausgelagerte Opt-In Mailinglisten gefördert. Händler waren aufgefordert, den Umfragebogen auszufüllen. Sie erhielten als Dankeschön für ihre Teilnahme ein Exemplar des ausgewerteten Berichts sowie eine kostenlose Ausgabe von 'Click to Buy: The Essential Guide to Best Practices in eCommerce'. Als 'Holiday Season', d.h. Weihnachtszeit, wurde in dieser Studie der Zeitraum zwischen dem 1. Oktober und dem 31. Dezember definiert.

Insgesamt bezeichnen die befragten Einzelhändler Email-Marketing als wichtigste Maßnahme für eine erfolgreiche Nachfragestimulierung im Weihnachtsgeschäft, gefolgt von Search Engine Marketing (SEM) und Search Engine Optimization (SEO). Analog verzeichnen Email-Marketing (52 Prozent), SEM (46 Prozent) und SEO (38 Prozent) die größten Zuwächse bei den Marketingausgaben für die diesjährige Weihnachtszeit. Am stärksten sinken die Investitionen für Online Banner (17 Prozent), Print-Werbung (16 Prozent) und Rundfunkwerbung (14 Prozent). Achtzig Prozent aller Einzelhändler pflegen ihre Kundenbeziehungen bereits durch regelmäßige Kunden-Mailings. Für die Zukunft liegt der Hauptfokus der meisten Online-Händler darauf, die durch Clickstream-Analysen gewonnenen Kundeninformationen in einer Datenbank zusammenzufassen, um darauf basierend speziell auf Kundeninteressen ausgerichtete Kampagnen entwickeln zu können. Einzelhändler entscheiden sich offensichtlich vermehrt für Marketingstrategien, die potenzielle Kunden im Moment der Kaufabsicht direkt ansprechen und bestehende Kunden mit zielgerichteten Kampagnen adressieren.