Deutsche Manager und Social Media: Selber hui, Firma pfui

Social Media-Anwendungen sind inzwischen fester Bestandteil der Unternehmenskultur in Deutschland. Laut einer Online-Umfrage der CRM-Agentur defacto.x  , der Selbst-GmbH   und der Deutschen Telekom    unter rund 500 Führungskräften nutzen vier von fünf Befragten (80 Prozent) entsprechende Dienste und Plattformen bereits seit mindestens zwei Jahren nicht nur privat, sondern auch im beruflichen Umfeld. Der geschäftlich motivierte Anteil der Web 2.0-Nutzung liegt bei 47 Prozent (privat: 53 Prozent).

Wie die Studie weiter zeigt, nutzen Führungskräfte Social-Media-Anwendungen vor allem, um sich mit ihren Mitarbeitern und Kollegen virtuell zu vernetzen (59 Prozent). Die aktive Nutzung ist dagegen deutlich geringer ausgeprägt. So kommuniziert knapp ein Drittel (32 Prozent) der Befragten oft mit Mitarbeitern und Kollegen via Social Web, während jeweils etwa jeder Vierte selbst häufig Nachrichten postet (27 Prozent) und sein Wissen im Rahmen von Projekten - beispielsweise über ein Wiki - zur Verfügung stellt (24 Prozent).


Von einer nachhaltig abgestimmten Social Media-Strategie sind die meisten Unternehmen allerdings noch weit entfernt, wobei die Unternehmensgröße eine entscheidende Rolle spielt. Während in fast der Hälfte (47 Prozent) der Großunternehmen (mehr als 10.000 Mitarbeiter) bereits strategisch mit Social Media-Anwendungen gearbeitet wird, ist dies in mittleren (100 bis 10.000 Mitarbeiter) und kleinen Unternehmen (weniger als 100 Mitarbeiter) lediglich zu 14 Prozent beziehungsweise 17 Prozent der Fall.

"Die Unternehmen wissen zwar ohne Frage um die wachsende Bedeutung von Social Media, aber aktuell fehlt es vielfach noch an der zielgerichteten Umsetzung dieser Erkenntnisse", kommentiert Dr. Jens Cornelsen, Geschäftsführer defacto.research & consulting und Leiter der Social-Media-Studie die Ergebnisse.

Stephan Grabmeier, beteiligter Studien-Partner und verantwortlich für die Enterprise 2.0 Strategie der Deutsche Telekom, sagt: "Der Web 2.0-Kulturwandel muss maßgeblich von Führungskräften vorgelebt werden. Kollektive Intelligenz, hierarchiefreie Kommunikation und Open Innovation sind schon lange keine bloßen Schlagworte mehr."

Zu den am häufigsten in Konzernen genutzten Web 2.0-Tools gehören laut der Umfrage Blogs, Chats und Foren (76 Prozent). In mittleren und kleinen Unternehmen dominieren soziale Netzwerke wie Xing und Facebook (49 Prozent beziehungsweise 74 Prozent). Ebenso wie an einer Strategie mangelt es dabei in den meisten Fällen auch an Richtlinien, die den Umgang der Mitarbeiter mit dem Social Web regeln. Entsprechende Vorschriften gibt es lediglich in jedem dritten Konzern (35 Prozent) sowie in jedem fünften mittleren (19 Prozent) und jedem zehnten kleinen Unternehmen (11 Prozent).

HR schneidet in der Studie gegenüber anderen Unternehmensfunktionen z.B. Marketing, Kommunikation oder IT äußerst zurückhaltend ab. Was manche HR Abteilungen nach ersten Social Media Aktionen im Personalmarketing schon als Kür betrachten ist in Wahrheit erstmal nur die Basis, um in das Thema Enterprise 2.0 einzutauchen. Bisher wurden in HR meist nur neue Medien Kanäle eingesetzt und viele Personaler fühlen sich schon ganz hipp, so Stephan Grabmeier, aber in die Mechanismen intelligenter Netzwerke steigen nur die wenigsten ein. Die Ergebnisse zeigen deutlich die Innovationsschwäche in HR. Somit bleibt fraglich ob HR in diesem Paradigmenwechsel Treiber wird oder wie so oft Getriebener bleibt.

Wenn es um die Frage nach den Motiven der Nutzung von Social Media-Anwendungen geht, sehen Konzerne darin in erster Linie die Chance, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren (77 Prozent) und somit kompetente, gut ausgebildete Fachkräfte für das Unternehmen zu gewinnen. Mittlere und kleinere Unternehmen erwarten vom Web 2.0 vor allem einen Marktvorsprung gegenüber der Konkurrenz hinsichtlich ihrer Service- und Kundenmanagement-Prozesse (69 Prozent beziehungsweise 65 Prozent).