Wie man künftig eine Social-Media-Leadagentur kürt

Auch den hartnäckigsten Verweigerern dürfte inzwischen klar sein: Social Media (SM) gewinnt im Marketingmix kontinuierlich an Bedeutung. Deshalb müssen auch sie sich mit Social-Media-auseinander setzen und zumindest die Frage stellen, ob für ihr Unternehmen der Einsatz von Twitter  , Facebook   & Co. sinnvoll ist. Mit der Nachfrage steigt auch die Zahl der Agenturen, die sich Social Media Marketing auf die Fahne schreiben. Doch wie findet man den passenden Social-Media-Dienstleister?

Naheliegend ist der Gang zu einer Agentur, die man schon kennt und der man vertraut. Um sich mit ihr über das Thema verständigen zu können, muss das Unternehmen zumindest über ein Social-Media-Grundwissen verfügen. Also empfiehlt sich vor dem ersten Strategiegespräch unter Umständen ein Workshop, auch um letzte Zweifel zum Mehrwert auszuräumen. In der Regel arbeiten Unternehmen aber nicht nur mit einem einzigen Dienstleister. Wen betraue ich also mit der Aufgabe: Die PR-Agentur? Die Werbeagentur? Den Multimedia-Dienstleister?

Potenziell sind alle Unternehmensbereiche betroffen. Und diese unterhalten oft gewachsene Partnerschaften zu eigenen Agenturen, sodass jede Abteilung auf ihre Weise mit ihren Dienstleistern und Kunden kommuniziert. "Meist agieren Unternehmensabteilungen parallel. Absprachen sind da selten", hat Marketingberater Boris Lakowski   beobachtet.

Einsatzbereiche für die langfristige Reputationspflege via Social Web sind:

1. PR: Jeder Marktteilnehmer ist irgendwann einmal Gesprächsgegenstand. Wenn eine Abteilung twittert, ist das auf jeden Fall ein PR-Thema.
   
2. Akquise: Wer mit dem eigenen Wissen nicht hinter dem Berg hält, sondern es über Blogs, Twitter & Co. verbreitet, schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
   
3. Customer Service: Die verschiedenen Kanäle können zur Betreuung bestehender Kunden genutzt werden. Das schafft Fans, die weiterempfehlen.
   
4. Culture and Innovation: Unternehmen können sich als attraktiver Arbeitgeber darstellen und als innovatives Unternehmen, das Produktentwicklungen über das Web 2.0 vorantreibt.

"Potenziell kann diese Bereiche jede Agentur abdecken, die etwas von Kommunikation versteht", ist Lakowski überzeugt. Dann ist die Auswahl eher Geschmackssache, ob ich als Kunde lieber mit einem Spezialisten oder einem Generalisten zusammenarbeite. Für Spezialagenturen spricht, dass sie fokussierter sind und in ihrem Bereich über mehr Knowhow verfügen als Generalisten, wodurch sich Kunden gut aufgehoben fühlen - vorausgesetzt, sie verfügen selbst über soviel Fachwissen, um auf Augenhöhe mit dem Dienstleister sprechen zu können.

Wenn Vertrauen zwischen Kunde und Agentur besteht, können etablierte Dienstleister - gleich ob PR, Werbung oder Internet - ihren Chemievorteil ausspielen. Wenn der Kunde schon genau weiß, was er will, empfiehlt es sich, einen Spezialisten zu engagieren. Unsicheren Kunden rät Lakowski, einen unabhängigen Berater zu konsultieren.

Einigkeit herrscht zumindest, dass der Einsatz von Social Media unternehmensintern die PR-Abteilung betrifft. Schließlich ist Kommunikation ihre Aufgabe. Allerdings ist es nicht in erster Linie die Aufgabe der PR-Mitarbeiter im Unternehmen zu twittern, ist Melanie Huber überzeugt. Die Portalleiterin von Evangelisch.de   war früher selbst einmal Chefin einer PR-Agentur und sieht die Aufgabe der Presse-Beauftragten eher im Anstoß und in der Begleitung von SM-Aktivitäten. Inhaltlich hätten sie jedoch "am wenigsten spannende Dinge zu erzählen". Deshalb würde sie lieber Entwickler und Ingenieure twittern lassen. Eine Agentur könnte dabei die Initialzündung geben. "Um Dinge zu machen, die auffallen, ist eine Agentur sicher der richtige Ansprechpartner", ist Huber überzeugt. Dabei traut sie Werbern hier noch mehr kreatives Potenzial zu als PR-Agenturen. Wenn das Budget es zulässt, könnten sich Unternehmen zum Auftakt einen Social-Media-Experten ins Boot holen.

Mit der Social-Media-Welle überschwemmen aber auch immer mehr selbsternannte Experten den Markt. Die Szene befinde sich in einem "ulkig selbstreferenziellen System", klagen Marketingblogger  . Auf Branchenveranstaltungen träfe sich die "ewig gleiche Crowd", die mehr Zeit auf Podien verbringe, statt sichtbare Ideen umzusetzen. Für Social-Media-Expertise gibt es kein Gütesiegel. Den Blender vom Könner zu unterscheiden, stellt unerfahrene Unternehmen vor eine unlösbare Aufgabe.

Tage für externe Berater sind gezählt

Einen guten Berater erkennt man zunächst einmal an seiner eigenen Social-Media-Aktivität. Denn Social Media kann man nicht lernen und erst recht nicht vermitteln, ohne selbst sozial zu sein. Deshalb sollten Unternehmen ihren potenziellen Dienstleister beobachten, wie er selbst im Social Web agiert: über die eigene Homepage, Blog, Twitter oder Facebook. Nicht jeder Berater muss alles machen. Aber wenn er nichts dergleichen vorweisen kann, muss man seine Social-Media-Fähigkeit anzweifeln. Nützliche Tools sind die Blog-   und Twittersuche  , um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Agentur mit Nutzern interagiert und wie authentisch und erfolgreich ihre Kampagnen sind.

Auswahlkriterium sollte auch die Branchenkenntnis der Agentur sein. Weist sie einschlägige Erfolge in einer Branche auf, können Unternehmen Kenntnisse und Erfahrungen voraussetzen und sicher sein, dass die Agentur die Probleme und Chancen des Geschäftsumfeldes kennt und entsprechend beraten kann. Außerdem entwirft ein guter Berater immer individuelle Lösungen und klärt mit dem potenziellen Kunden den Status quo: Ist das Unternehmen bereit für Social Media? Passt Social Media zur Unternehmenskultur und zu den -zielen? Welche Strukturen gilt es, in den Prozess einzubeziehen? Denn das ist Social Media: ein Prozess, der Teil der gesamten Kommunikationsstrategie sein sollte. Hier punkten PR-Agenturen, deren Strategien und Maßnahmen auf Langfristigkeit ausgelegt sind und wo weniger in Kampagnen gedacht wird wie in der klassischen Werbung.

Welche Ziele Unternehmen mit Social-Media-Marketing verfolgen
Rang	Ziele	Prozent
1	Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit	74,0%
2	Verbessertes Marken- oder Produktimage	70,2%
3	Steigender Website Traffic	54,8%
4	Verbesserung der PR	53,8%
5	Akquise von Kunden	51,9%
6	Kundenbindung	51,0%
7	Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements	48,1%
8	Steigende Umsatzerlöse	38,5%
9	Verbesserung des Suchmaschinenrankings	33,7%
10	Weiter- und Neuentwicklung von Produkten/Dienstleistungen	23,1%
11	Verringerung der Akquise-Kosten	20,2%

Quelle: Deutsches Institut für Marketing - Expertenpanel Marketing 2010: N=104 (Mehrfachnennungen möglich)


Langfristig müssen Unternehmen jedoch intern eigene SM-Strukturen schaffen, plädiert Melanie Huber: "Social Media muss authentisch sein und nah dran am Unternehmen. Um langfristig ein Image zu transportieren, sollte Kommunikation über diese Kanäle inhouse etabliert werden." Ob man den richtigen SM-Dienstleister gefunden hat, erkennt man auch daran, dass er weiß, dass seine Tage gezählt sind und dies auch dem Kunden gegenüber kommuniziert. Denn kein Unternehmen sollte das Thema Social Media komplett oder dauerhaft an eine externe Agentur abgeben.

Eine Agentur ist nicht vollständig in die Unternehmenskultur integriert und kann diese nicht so authentisch vertreten wie die eigenen Mitarbeiter. Auch fließt der Informationsfluss innerhalb des Unternehmens schneller und tiefer gehend. Einer der größten Gewinne durch Social Media sind echte Beziehungen zu Kunden und Interessenten. Und die wollen Unternehmen an sich binden und nicht an einen Berater oder eine Agentur. Ziel von Social Media ist schließlich die Schaffung von realen Beziehungen und nicht der Einsatz von Tools. Kommunikation bei Twitter und Facebook muss umfassend moderiert und begleitet werden. Viele Unternehmen haben diese Anforderungen noch nicht verstanden, weshalb ihre Social-Media-Aktivitäten auf reinem Aktionismus beruhen. Die Folge: Berater wie Boris Lakowski müssen derzeit mehr Social Media "aus- als einreden". Hier sind Agenturen und Consultants in ihrer Beratungskompetenz gefragt.