Wie Social Media Unternehmens-Hierarchien plattmacht

"Social Media offenbart in Unternehmen eine neue Realität - die Realität, dass die Mitarbeiter auch Mitschöpfer des unternehmerischen Erfolgs sind statt Diener einer Company, die nur strammstehen und Befehle ausführen", fasst Arthur L. Jue zusammen, einer von drei Autoren des Buches Social Media at Work: How Networking Tools Propel Organizational Performance  .

Social Media wirkt sich vor allem auf die Hierarchie im Unternehmen aus, und zwar nivellierend, glaubt der Social-Media-Experte und Unternehmensberater Thomas Pfeiffer : "Wenn Sie ihren Chef im Wiki verbessern, muss der das auch aushalten können." Zudem sei durch Social Media eine Abkapselung von einzelnen Mitarbeitern oder ganzer Abteilungen schwerer möglich.

Social Media (SM) verändert also die kommunikativen Prozesse im Unternehmen - und das hat Auswirkungen auf praktisch alle Bereiche. Durch Social Media werden:

• Kommunikationsströme massiv beschleunigt
  
• Hierarchien abgeflacht
  
• Partizipative Prozesse in viel größerem Ausmaß möglich
  
• Soziale und kommunikative Strukturen im Unternehmen sichtbar
  

Daraus ergibt sich eine Reihe von konkreten Anwendungsszenarien, die zur Change-Management-Aufgabe werden für Berater, Corporate-Communication-Manager und Agenturen:

Change Management: Social Media in der vertikalen internen Kommunikation

Eine Studie der schwedischen Wirtschaftswissenschaftler Martin Antonson und Christopher Wendels über den Einsatz von Corporate Social Media bei Volvo   hat gezeigt, dass es mit den traditionellen Kommunikationsmethoden und der klassischen Pyramiden-Hierarchie zum Teil mehr als sechs Monate dauern kann, bis relevante Informationen etwa über strategische Ziele vom Vorstand auch beim letzten Angestellten angekommen sind - und in der Regel noch einmal solange, bis das Feedback darauf von der Basis wieder an der Unternehmensspitze angekommen ist.

Ein Beispiel: Mitarbeiter erfahren von bevorstehenden Entlassungen oder Umstrukturierungen eher durch externe Quellen als von ihrer Unternehmensleitung, was für Frust und Verunsicherung sorgt. Schlimmer noch: Durch die lange Laufzeit und Medienbrüche tritt eine messbare Verschlechterung der Informationsqualität ein. Der Einsatz von Social Media löst mit einem Schlag beide Probleme: Mitarbeiter können schneller über strategische Ziele informiert werden und durch die Kommentarfunktionen von Social-Media-Tools genauso schnell Rückmeldung geben. Dadurch verbessert sich die Identifikation der Mitarbeiter mit den Unternehmenszielen ebenso wie die Fähigkeit des Unternehmens, sich schnell an ein verändertes Marktumfeld anzupassen.

Change Management: Social Media in der horizontalen internen Kommunikation

Social Media kann zu einer schnelleren und effektiveren Zusammenarbeit auch über weit verzweigte Unternehmensbereiche hinweg führen, durch einen Austausch von Informationen, Links oder Dateien quasi in Echtzeit. Die Effizienz dieser Anwendung hat die NASA 2009 in einer Pilotstudie   ermittelt. "Das Ziel war, die kollektive Intelligenz der auf viele verschiedene Einrichtungen verstreuten NASA-Ingenieure besser auszunutzen", so Tim Young , CEO von Socialcast  , deren Software verwendet wurde. Das Ziel wurde eindeutig erreicht: Die Fragen, die via Social Media erörtert wurden, sind zu 93 Prozent aus anderen NASA-Centern beantwortet worden als dem des Fragestellers.

Die NASA sieht darin zudem einen sehr kostengünstigen Ansatz: "Das Social Network kostet weniger als die sonst dafür notwendigen Telefonate und hat zudem den Vorteil, dass das dort gesammelte Wissen wiederverwendbar ist", so die Autorin der Studie, Celeste Merryman  . Die Kosteneffizienz bestätigen die Autoren der schwedischen Untersuchung bei Volvo: "Social-Media-Tools haben im Verhältnis zu ihrem Nutzwert sehr geringe Kosten."
Microblogging verändert aber nicht nur die Kultur der Kommunikation, sondern zeigt inzwischen auch eine gestalterische Kraft in Bezug auf die IT-Infrastrukturen und die Unternehmensprozesse. So arbeitet das Projekt ESME (Enterprise Social Messaging Experiment)  , das aus der SAP-Entwickler-Community heraus entstanden ist, an der Integration von Microblogging und Enterprise Resource Planning-Systemen. Im Endeffekt könnten dadurch zum Beispiel Nutzeranfragen aus dem Vertrieb per Tweet (Beispiel: "@SAP-System wieviel Stück von Produkt XY sind noch auf Lager?") einer automatischen Textanalyse unterzogen und von den Backendsystemen automatisch eine Antwort generiert werden. Social Media führt also nicht nur zu einer Verbesserung der sozialen Interaktion, sondern auch zu einer technischen Prozessoptimierung.

Change Management: Social Media für den Bereich Human Resources

Social Media verändert die internen Anforderungen an das Personalwesen. Zum einen muss künftig die Bewertung und Förderung der notwendigen Skills für Social Media zur Grundausstattung gehören, glaubt Buchautor Lue: "Das wird zu einem kritischen Faktor beim Talent Management." Gleichzeitig bekommen die Personalabteilungen aber auch neue Tools für das Recruiting an die Hand: Extern über die klassischen Social Networks. Aber auch intern lassen sich mit Hilfe von Social Media über die Quantität und Qualität von Beiträgen die Key Player zu bestimmten Themen im Unternehmen leicht identifizieren. Wie so eine Analyse auf wissenschaftlich fundierter Basis vonstatten gehen kann, hat der Bostoner Professor Stephen P. Borgatti in einem Aufsatz beschrieben und eine Software   dafür entwickelt.

Change Management: Social Media für die Erhaltung von institutionalisiertem Wissen

Die bereits zitierte NASA-Studie hat einen hochinteressanten Nebeneffekt der internen Nutzung von Social Media gezeigt: Die Erhaltung von institutionalem Wissen, das sonst häufig verschwindet, wenn Beschäftigte das Unternehmen verlassen oder in Rente gehen. "Solches Wissen mit Hilfe von Interviews beim Verlassen des Unternehmens zu erfassen, ist schwer zu koordinieren, zeitaufwändig und teuer - und das Wissen zu diesem Zeitpunkt meist auch schon veraltet", so die Social-Media-Beraterin der NASA, Celeste Merryman. Durch die Verwendung von Social-Media-Tools in der täglichen Arbeit hingegen könne das Wissen zu einem relevanten Zeitpunkt und auf eine kosteneffektive Art und Weise für eine Weiterverwendung erfasst werden.

Und das sogar über Altersgrenzen hinweg: Die Pilotstudie der NASA ergab, dass die Generation X (geboren zwischen 1961 und 1981) mit 40 Prozent zwar die Hauptnutzergruppe von Social Media stellt, die zum Teil aber schon kurz vor der Rente stehenden Babyboomer (1943 bis 1960) mit 23,6 Prozent die zweitgrößte Gruppe stellen.

In die gleiche Richtung zielt eine Maßnahme, über die Buchautor Arthur L. Jue berichtet: "Etliche Unternehmen wie zum Beispiel Southwest Airlines verknüpfen via Social Media aktuelle und mittlerweile in Rente gegangene Mitarbeiter und zapfen auf diese Weise kumuliertes Wissen an."

Change Management: Social Media für Marktforschung und Produktentwicklung

Social Media eignet sich auch zur kollektiven Wissensgenerierung. Diese Anwendungen laufen in der Regel unter Stichwörtern wie Crowdsourcing oder Customer Innovation. Damit lassen sich Kunden, Mitarbeiter oder Partner in den Produktentwicklungsprozess integrieren. "Man schafft mit Social Media einen neuen Rückkanal von Informationen in das Unternehmen hinein. Das kann eine reiche Quelle an neuen Informationen sein", so Enterprise-2.0-Berater Thomas Pfeiffer.

Die Schritte im Management-Change-Prozess:
Wie sich Unternehmen für Social Media aufstellen müssen

Um all diese Möglichkeiten nutzen zu können, müssen sich Unternehmen aber anders aufstellen als heute, warnen Experten - doch diese Erkenntnis scheint noch nicht angekommen zu sein. Obwohl 80 Prozent der Unternehmen von einer steigenden Bedeutung von Social Media ausgehen, spielt erst für 13 Prozent eine abteilungsübergreifende Integration einer Social-Media-Strategie eine Rolle. Das ergab eine Umfrage   im Rahmen der Next Corporate Communication Forschung an der Uni St. Gallen. Projektleiter Dr. Alexander Rossmann, Research Associate am Institut für Marketing der Universität St. Gallen, sieht die Ursache dieser Diskrepanz in der Intensität des Wandels. Er sieht vier Kernaufgaben für Unternehmen, um sich dieser Entwicklung anzupassen:

• Strategie festlegen:
  "Die entscheidende Voraussetzung ist aus meiner Sicht, zu Beginn eine klare Definition der Ziele vorzunehmen, die mit Social Media erreicht werden sollen."
  
• Hilfe holen:
  Unternehmen, die noch keinen Kontakt mit Social Media hatten, sollten sich am besten einen externen Berater suchen, der sich in diesem Bereich auskennt: "Das kann zum Beispiel auch der Social-Media-Verantwortliche eines anderen Unternehmens sein."
  
• Überblick bekommen:
  "Bereits vor dem Start eigener Aktivitäten ist es wichtig, sich durch Social Media Monitoring ein Bild von der Kommunikation in den relevanten Medien zu verschaffen. Dies gilt auch für die Analyse der bereits vorhandenen Dialoge zum eigenen Unternehmen."
  
• Flexibilität schaffen:
  "Als Vorbereitung auf eine Social-Media-Strategie ist es für Unternehmen wichtig, die internen Prozesse der Kooperation und Kommunikation zu verbessern, um eine stärkere Flexibilität und Abstimmung zu erzielen."

Wenn es in der Folge dann um die konkrete operative Umsetzung einer Social-Media-Strategie geht, lässt sich die Liste noch um vier Punkte ergänzen:

• Verantwortung zuordnen:
  Immer mehr Unternehmen gehen dazu über, einen Head of Social Media zu ernennen, der an der Schnittstelle zwischen Unternehmenskommunikation und Marketing sowie eventuell dem Vertrieb angesiedelt ist und den Einsatz von Social Media steuert und verantwortet.
  
  
• Richtlinien erarbeiten:
  Unternehmen brauchen eine Social Media Governance, die den Umgang mit den Tools regelt und auf diese Weise den Mitarbeitern auch Sicherheit verschafft. "Unternehmen müssen sich nicht nur Social Media anpassen, Social Media muss sich auch  den Unternehmen anpassen", berichtet Social-Media-Experte David Nelles von der Agentur Virtual Identity    aus der Praxis.
  
  
• Schnittstellen definieren:
  "Eine große Herausforderung liegt darin, abteilungsübergreifend die notwendigen Prozesse für den Social-Media-Einsatz zu etablieren. Das braucht Zeit", so Nelles.
  
  
• Schulung und Coaching:
  "Unternehmen müssen herausfinden, wie die Fähigkeiten der Mitarbeiter für die Nutzung von Social Media aussehen und entsprechend Schulungen anbieten", so Sharlyn Lauby , Chefin des Beratungs- und Trainings-Unternehmens Internal Talent Management  .

Die Checkliste macht klar, dass ein strategischer Einsatz von Social Media im Unternehmen längst nicht mehr nach dem Grassroots-Prinzip funktioniert, bei dem ein motivierter Mitarbeiter quasi im Alleingang ein Projekt startet, das sich dann im Unternehmen ausbreitet. Social Media ist endgültig zu einer Management-Aufgabe geworden.