Das sind die wichtigsten Trends im B2B-Commerce

Kaum ein Segment im Onlinehandel ist so lukrativ wie der jahrelang unterschätzte B2B-Commerce. 2018 könnten im elektronischen Handel zwischen Geschäftsleuten bereits 1.000 Milliarden Euro umgesetzt worden sein, sagt eine iBusiness-Schätzung (siehe iBusiness: Marktstudie: So groß wird der deutsche B2B-Commerce 2020). Zum Vergleich: Im direkten Endkundengeschäft wurden im selben Jahr gerade einmal 63 Milliarden Euro an Einnahmen generiert. Bedeutet: Der B2B-Onlinehandel ist 16 mal größer als der gesamte Endkundenmarkt.

Kein Wunder, dass viele Onlinehändler, Agenturen und Softwarehersteller etwas von diesem Kuchen abhaben wollen und sich auf das B2B-Geschäft konzentrieren. Tatsächlich muss die Euphorie gedämpft werden. Der Geschäftskundenmarkt ist zwar riesig - der größte Teil davon ist aber bereits bestens optimiert und liegt in festen Händen.

Das liegt vor allem daran, dass der Begriff "elektronischer Handel" im B2B nur schwer zu fassen ist. Electronic Data Interchange (EDI) und E-Procurement - also die automatisierte und computergestützte Auftragsvergabe und -annahme - sind in der Industrie bereits seit den 1990er-Jahren Standard. Der Großteil des B2B-Geschäfts ist also ohnehin schon automatisiert. Rund 85 Prozent beträgt der Anteil des Umsatzes, der über automatischen Datenaustausch erzeugt wird.

Anders sieht es dagegen mit den verbleibenden 15 Prozent aus: Dieser Teil - immer noch um die 150 Milliarden Euro - ist es, der die Begehrlichkeiten im Handel weckt. Fast alle Hersteller von Shopsystemen setzen derzeit stark auf B2B-Kunden. "Gerade der Mittelstand hat hohen Nachholbedarf", hat Roland Fesenmayer, Chef der Freiburger Shopschmiede Oxid eSales festgestellt. Zwischenzeitlich stammten sogar rund 50 Prozent der Neukundenanfragen aus dem B2B-Handel.

Den Optimismus der Branche zeigt auch der B2B-Konjunkturindex  , den das Handelsinstitut ECC Handel   regelmäßig mit dem Shopsystemhersteller Intellishop   erstellt. Seit Monaten liegt der Index deutlich im Plus. Der Großteil der befragten Unternehmen glaubt auch, dass sich die Online-Umsätze positiver entwickeln werden als die Gesamtumsätze. Heißt: Der Online-Anteil wächst überproportional.



Die Gründe:

• Auch betriebliche Einkäufer sind Konsumenten, die privat längst die Segnungen des E-Commerce erfahren haben. Diese Ansprüche stellen sie nun auch an ihre Lieferanten.
  
• Die Mitarbeiter erwarten mehr Freiheiten. Sie wollen nicht nur ihr eigenes Handy in den Betrieb mitbringen, sie wollen sich auch bei der Beschaffung von Betriebsmitteln nicht durch unflexible Prozesse und starre Einkaufsabteilungen bremsen lassen.

Beides führt dazu, dass sich der B2B-Handel immer mehr an den B2C-Handel anpasst. Das Einkaufserlebnis soll ähnlich sein. Einzelne Abteilungen dürfen so etwa in einem mandantenfähigen Onlineshop mit einer angepassten Rollen- und Rechteverwaltung das benötigte Büromaterial und Arbeitsmittel selbst bestellen. Die Abteilung handelt so, wie es ein Freiberufler auch tun würde, nur dass der Einkauf in die betrieblichen Abläufe eingegliedert wird.

B2B-Handel ist viel komplexer

Allerdings: Würde man den B2B-Onlinehandel auf dieses Szenario verkürzen, würde man dem Markt nicht gerecht. Die Geschäftsvorfälle im B2B-Handel sind deutlich vielschichtiger. Das wird spätestens klar, wenn man die Beschaffungslogik in einem größeren Betrieb betrachtet. Es zeigt sich, dass selbst innerhalb eines Betriebes verschiedene Anforderungen an einen Einkaufsprozess gestellt werden. Zudem werden ähnliche Betriebe mit unterschiedlicher Größe ganz unterschiedliche Anforderungen stellen.

• Direkte Güter: Der überwiegende Teil des B2B-Geschäfts ist zudem auf direkte Güter zurückzuführen. Darunter sind Betriebsmittel zu verstehen, die ein Unternehmen zur Herstellung seiner Produkte benötigt. Ein Nudelproduzent braucht Mehl, Eier und Verpackungsmaterial. Das Sourcing ist entscheidend für den geschäftlichen Erfolg. Schließlich liegt der Gewinn im Einkauf, wie eine alte Kaufmannsregel besagt. Außerdem ist die Zuverlässigkeit der Lieferkette geschäftskritisch.
  
• Indirekte Güter: In der Nudelfabrik sind dies etwa Reinigungs-, Pflege- und Wartungsmaterial für die Maschinen. Sie werden nicht unmittelbar zur Erzeugung des Produkts benötigt, sind aber zur Aufrechterhaltung des Betriebsablaufs nötig.
  
• C-Materialien: Bei den indirekten Gütern kann noch weiter in C-Materialien unterschieden werden. Diese Güter sind nicht mehr geschäftskritisch. In der Nudelfabrik ist das etwa das Büromaterial oder der Kaffee für die Buchhaltung. Hier stehen meist nicht die reinen Einkaufskosten im Vordergrund, sondern die Einfachheit des Beschaffungsprozesses.

Es liegt auf der Hand, dass der Nudelproduzent beim Einkauf der direkten Güter einen hochoptimierten Prozess verwendet, regelmäßig die Einkaufskonditionen überprüft und vermutlich aus einer Unternehmenssoftware heraus bestellt. Vermutlich wird er versuchen, die Rohstoffe direkt auf Spot-Märkten oder bei den Erzeugern zu erwerben und eine Einkaufsabteilung damit beschäftigen.

Bei den indirekten Gütern wird er schon weniger Aufwand betreiben. Für Reinigungsmittel - die er in großer Menge benötigt - hat er noch einen Rahmenvertrag zu Großhandelspreisen etabliert. Für Arbeitskleidung und -werkzeuge genügt dagegen bereits eine Vorratshaltung und Bedarfsbestellung bei einem ausgewählten Lieferanten (der einen gewissen Rabatt bietet). Der Kaffee wird dagegen vom Lieferdienst gebracht, obwohl er beim Discounter günstiger wäre; Büromaterial wird beim Versandhändler des Vertrauens bestellt.

Auch die Größe entscheidet

Aber nicht nur die Art und die Produktkategorie entscheiden darüber, welche Anforderungen an ein B2B-Konzept gestellt werden. Die Größe des Unternehmens ist von ebenso entscheidender Bedeutung - und kann alles verändern. So liegt es auf der Hand, dass der Nudelhersteller ganz anders angesprochen werden muss, wenn es sich dabei um einen gastronomischen Betrieb - den Italiener um die Ecke - handelt. Eier und Mehl bleiben zwar direkte Güter, aber er wird vermutlich beim Großhändler einkaufen.

Das Beispiel der Nudelproduzenten zeigt: B2B-Handel ist deutlich vielschichtiger als der direkte Verkauf an den den Endkunden. Je nach dem, welcher Betrieb angesprochen werden soll und welche Rolle das Produkt im Betrieb spielt, ändern sich die Anforderungen fundamental. Die vielzitierte Aussage, B2B-Handel würde sich an den Erfahrungen des B2C-Commerce ausrichten, stimmt nur in Teilen.

Entsprechend ändern sich auch die Anforderungen, die an einen digitalen Prozess gestellt werden, wie die folgende Grafik zeigt:



Daneben lassen sich für den B2B-Markt für die kommenden Monate folgende Trends ableiten:

Trend 1: Marktplätze werden wichtiger

Gerade bei direkten Produkten werden Marktplätze wichtiger. In diesem Segment Einkaufs- und Lieferkonditionen sind sie für die Unternehmen oft geschäftsentscheidend. Entsprechend groß ist der Bedarf, sich durch einen besseren Überblick einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Während die Kunden von Marktplätzen fast ausschließlich profitieren, sind Marktplätze für Lieferanten allerdings ein zweischneidiges Schwert. Einerseits können sie hier neue Zielgruppen und Kunden gewinnen, erhalten eine hohe Reichweite und Erleichterungen durch den Plattformbetreiber, was gerade im internationalen Handel vorteilhaft sein kann. Zugleich gibt es aber auch Risiken:

• Es entsteht eine Abhängigkeit vom Marktplatzbetreiber.
  
• Die Gewinnmarge sinkt durch zusätzliche Provisionen und Gebühren.
  
• Der Wettbewerbsdruck steigt durch die höhere Transparenz.
  
• Substitutionsprodukte können durch den Marktplatzbetreiber eingeführt werden.

Obwohl viele Lieferanten aus diesen Gründen nicht gerade vor Begeisterung sprühen, wird kein Weg an entsprechenden Angeboten vorbeiführen. Der Nachfragedruck ist zu hoch. In einer Befragung von ECC-Handel gingen daher jüngst zwei Drittel der Befragten Lieferanten davon aus, dass eine Marktplatzpräsenz zum Branchenstandard wird. Beinahe ebenso viele (64 Prozent) befürchten allerdings auch, dass der wichtige Direktkontakt zum Kunden verloren geht.

Trend 2: Immer mehr E-Procurement

Auch wenn die elektronische Beschaffung schon heute einen größeren Stellenwert hat, wird sie noch weiter wachsen. Gerade in kleinen und mittleren Betrieben gibt es noch Potenzial. Mittels Industrie 4.0 und IoT wird die elektronische Produktionsplanung auch in kleineren Betrieben immer häufiger zum Standard. Von dieser Entwicklung sind nicht nur direkte Güter betroffen. Auch die Standzeit eines Werkzeugs (und damit eines indirekten Gutes) lässt sich mittels geeigneter Sensoren elektronisch überwachen. Selbst Güter aus der Kategorie der C-Materialien sind davon betroffen: Das Zählwerk in Drucker und Kaffeemaschine übermittelt den Kaffeebedarf an elektronische Systeme, der Abteilungsdrucker liefert Informationen zum Toner und Papierverbrauch.

Für Lieferanten bedeutet dies einerseits, dass sie entsprechende Schnittstellen bieten müssen. Andererseits bieten sich neue Full-Service-Geschäftsmodelle an, in denen nicht nur Geräte, sondern der komplette Betrieb des Geräts mit Verbrauchsmaterialien vereinbart werden.

Trend 3: Mobile wird EProcurement-Halbautomatik

B2B-Commerce wird aber auch immer mobiler. Mobile Endgeräte werden gerade in kleineren Betrieben die manuelle Verwaltung erleichtern und die Funktion einer Art "Halbautomatik" übernehmen. Mit dem Tablet in der Hand kann der Koch eines Restaurants etwa den Lebensmittelvorrat überprüfen und während der Bestandsaufnahme bereits die Bestellliste generieren. In einer Kfz-Werkstatt gibt der Werkstatttester nicht nur Fehlercode und technische Information zum Fahrzeug aus, sondern erlaubt zugleich Preisinformation und Ersatzteilauswahl von der Hebebühne aus. Der Schreiner kann noch vor Ort das notwendige Montagematerial für den kommenden Tag mittels einer App bestellen.

Mobile Softwarelösungen, die den Bestell- und Verwaltungsaufwand senken, werden gerade in kleinen Betrieben und bei Geschäftsvorfällen, in denen sich E-Procurement nicht lohnt, stark durchsetzen.

Dieser Trend findet inzwischen eine Fortsetzung darin, dass die Kunden auch Whatsapp und andere Kommunikationsmittel verwenden. Auch B2B-Kunden erwarten eine nahtlose mobile Kontaktmöglichkeit. Unternehmen müssen da vertreten sein, wo ihre Kunden sie suchen.

ECC-Handel hat etwa herausgefunden, dass bereits heute jedes fünfte B2B-Unternehmen Whatsapp zur Kundenkommunikation nutzt. Etwa ebenso viele, 18 Prozent, sehen heute bereits einen hohen Stellenwert von Whatsapp in der B2B-Kundenkommunikation.

Trend 4: Der Schwung ist größer, als er scheint

Sicher: Der B2B-Handel ist häufig besonders konservativ geprägt. Es gibt Handwerker, die besonderen Wert auf den persönlichen Kontakt und die Zuverlässigkeit ihres Außendienstlers legen. Aber die Ursache dafür ist oft nicht in betrieblichen Notwendigkeiten, sondern einfach im Alter zu finden: Naturgemäß sind gehobene und einflussreiche Positionen mit erfahrenen - und damit häufig älteren - Mitarbeitern besetzt. Dies führt zu einer Verharrung - ist aber zugleich zeitlich begrenzt. Es wäre grundsätzlich falsch, aus der Verzögerung darauf zu schließen, dass die B2B-Welt grundsätzlich anders tickt. Die Veränderung kommt verzögert, aber nicht weniger intensiv.