Marktübersicht: Das sind die wichtigsten Plattformen für B2B-Procurement

Erwirtschafteten deutsche Wiederverkäufer mit B2B-Commerce insgesamt im Jahr 2013 noch 870 Milliarden Euro, so wird dieser kumuliert im Jahr 2018 auf eine Billion Euro ansteigen und 2020 voraussichtlich insgesamt 1.071 Milliarden Euro schwer sein. Der reine ECommerce-Warenumsatz im deutschen B2B-Markt - in diesem Jahr 2017 noch 35 Milliarden Euro umfassend - wird danach bis zum Jahr 2020 über 53 Milliarden betragen. Das geht aus der iBusiness-Marktstudie So groß wird der deutsche B2B-Commerce 2020 hervor.

2020 wird bereits rund ein Drittel der gesamten B2B-Beschaffung (362 Milliarden) webbasiert erfolgen. Wie auch schon im B2C-Commerce stehen auch im B2B-Markt die Zeichen auf Marktplatz - wobei im Onlineeinkauf für Unternehmen mehr Prozesse eine Rolle spielen als der Einkauf alleine. Reine Marktplätze wie Alibaba  , Ebay Business   oder auch Amazon Business   bilden das Anforderungsprofil von Einkäufern nur unvollständig ab.

Procurement-Lösungen, Marktplätze sowie der Shopping-Umsatz mit Waren und Dienstleistungen gewinnen stark. Strukturell stehen die B2B-Zeichen auf Wachstum:

1. Vor allem Großunternehmen und Mittelständler - die einen Löwenanteil des deutschen Bruttoinlandprodukts erwirtschaften - investieren gegenwärtig in Digital- und Vernetzungsprojekte. Das sorgt für einen höheren Vernetzungsgrad der Unternehmen untereinander.
   
2. Wachsenden Investitionen in digitale Geschäftsprozesse sorgen für mehr digitale Kommunikation nach innen und außen, was wiederum den Vernetzungsgrad erhöht.
   
3. Gleichzeitig streben immer mehr Unternehmen auf B2B-Marktplätze und starten eigene Onlineshops. Marktführer in den jeweiligen Segmenten versuchen sich gar an eigenen B2B-Marktplätzen.
   
4. Der Einstieg in digitale Geschäftsmodelle sorgt mittelfristig für einen höheren Digitalanteil an der Wertschöpfung. Diese wird wiederum überwiegend digital abgebildet.
   
5. Es existiert ein Nachholbedarf: E-Commerce spielt im eigentlich investitionsstarken deutschen Mittelstand bisher nur eine untergeordnete Rolle. Doch mit dem Generationswechsel in den Führungsetagen (sowohl der Mittelständler als auch bei ihren Kunden) wird es in den kommenden Jahren zu einem explosionsartigen Digitalwachstum kommen, weil Konkurrenz wie Kunden Digitalisierung anbieten beziehungsweise nachfragen.

Das Institut für Handelsforschung IBI Research   an der Universität Regensburg hat in der aktuellen "Online-Kaufverhalten im B2B-ECommerce 2017  " existierende Verkaufskonzepte im B2B-ECommerce analysiert. Demnach ist ein Hauptgrund für die positive Entwicklung des B2B-ECommerce nach Meinung der befragten B2B-Experten, dass sich das private Online-Verhalten der Mitarbeiter verstärkt im geschäftlichen Alltag zeigt. Die Bequemlichkeit, Schnelligkeit und auch die größere Auswahl, die der Einkauf über das Internet mit sich bringt, werden auch im geschäftlichen Umfeld erwartet.

Gut zwei Drittel der Experten sehen zudem den Vorteil, beim Einkauf über Online-Shops und Marktplätze günstigere Preise zu erhalten. Sehr wichtig ist den Geschäftskunden eine Verfügbarkeitsübersicht, Lieferzeiten, Informationen zu technischen Spezifikationen und auch zum Preis. Neben dem Online-Shop spielen Plattformen beziehungsweise Marktplätze eine immer größere Rolle im B2B-Handel. Der Studie zufolge werden B2B-Marktplätze aktuell schon von 26 Prozent der befragten Unternehmen für den Online-Verkauf ihrer Produkte und Leistungen verwendet. Dabei haben über die Hälfte der Befragten ihr Warenwirtschaftssystem direkt an den Marktplatz angebunden und ein Drittel sogar ihr CRM-System. Bei der Anbindung der Systeme waren Kompatibilitäts- und Datenqualitätsprobleme die größten Herausforderungen.

Die wichtigsten Gründe für die Entscheidung, Produkte/Leistungen online zu verkaufen, sind laut den Befragten die Zeitersparnis im Vertrieb und Verkauf sowie die Digitalisierung von Prozessen und die Steigerung der Produktivität. Im Vergleich zur Studie im Jahr 2016 zeigen die Ergebnisse und auch die Gespräche mit den Experten, dass der B2B-E-Commerce einen Schritt weiter gekommen ist. Immer mehr B2B-Projekte starten und auch die großen Akteure der E-Commerce-Dienstleister erkennen mittlerweile das Potenzial und bieten entsprechende Software-Lösungen und Services an.

Besonderheiten im B2B-Markt

Der Onlinehandel im B2B steckt zum großen Teil noch in den Kinderschuhen. In unserer Digitalisierungs-Landkarte hatten wir basierend auf aktuellen Zahlen des Statistischen Bundesamtes belegt: Gerade im B2B-Mittelstand bestehen noch viele weiße Digitalflecken. Nur jedes vierte deutsche Unternehmen verkauft seine Waren und Dienstleistungen über digitale Kanäle. Fakt ist, die Mehrheit der B2B-Händler und Hersteller fehlt es noch an einer Digitalisierungsstrategie. Fakt ist auch, 54 Prozent der deutschen Großhändler sehen digitale Plattformen als größte Gefahr für das traditionelle Geschäftsmodell. Bedroht fühlen sie sich vor allem durch Pricing, Kundenzugang und Logistikkompetenz der Plattformen, den bisher klassischen Kernfunktionen des Großhandels (Studie Roland Berger und dem Bundesverband Großhandel, Außenhandel, Dienstleistungen (BGA)  ). Es geht natürlich auch darum Wettbewerb und Transparenz zu vermeiden, beispielsweise Preise hochzuhalten oder nicht mit der Konkurrenz direkt in Kontakt zu treten.

Aber die Digitalisierung der Wirtschaft und die damit einhergehende Transformation der Geschäftsmodelle bringt - zumindest langsam - Schwung in den B2B-Onlinemarkt. Nicht zuletzt der Start von Amazons Marktplatz Amazon Business   dürfte den Markt für den B2B-ECommerce aufgeschreckt und befeuert haben. Immerhin werden alleine auf Amazon Business bereits mehr als 1,7 Millionen reine B2B-Produkte angeboten. Dennoch tun sich die Akteure im B2B-Geschäft schwer mit dem E-Commerce, der sich vom Prinzip B2C nicht einfach auf den B2B übertragen lässt. Ein ganz großer Unterschied zum B2C ist etwa die Breite und Tiefe des Sortiments, dass abgebildet werden muss. Und zwar vollständig. Während sich der B2C-Handel relativ einfach in Branchen unterteilen lässt, muss eine B2B-Branchen in eine Vielzahl von Sub(subsub)branchen unterteilt werden. Entsprechend breit und tief muss das Produktsortiment auch online abgebildet werden. Keine einfache Aufgabe. Man bedenke beispielsweise, was es alles benötigt, um eine Haus zu bauen.

Ein weiterer Unterschied ist, dass der B2B-Markt nicht preisgetrieben ist. "Im B2B geht um Beschaffungsprozesse. Der Markt ist unemotional", bringt es Paul Lennard vom Blog Warenausgang   auf den Punkt. Beispielsweise, wenn beim Hausbau zwei bestimmte Dübel fehlen. Dann geht es nur darum, wie schnell die dringend gebrauchten Materialen an Ort und Stelle sein können. Der Preis spielt weniger die Rolle, es geht um verbindliche Lieferoptionen. Im Gegensatz zum B2C. Dort geht es vielmehr darum zu shoppen, wie teuer sind die Waren und kann ich zurückschicken. Einzig der Lebensmittelhandel hat etwas mit Beschaffungsprozessen zu tun", erklärt Lennard. Die Gemeinsamkeiten zwischen B2B und B2C liegen in der Schnittstelle zum Kunden. Hier geht Benutzerfreundlichkeit, gute Gestaltung, Kundenservices beziehungsweise technischen Support, breites und tiefes Sortiment.

Wenn B2B-Händler und Hersteller schon nicht selbst onlineaffin ist, können sie beispielsweise Marktplätze nutzen. Denn die branchenübergreifende Plattformen bieten allen Beteiligten Vorteile: Einkäufer haben auf Marktplätzen eine große Produkt- und Anbieterauswahl, können die Preise vergleichen und profitieren von einer ständigen Produktverfügbarkeit. Händler können Marktplätze nutzen, um ein vergleichsweise großes Kundenpotenzial auszuschöpfen. Die Marktplatzbetreiber wiederum können mit dem Angebot von Partnern ihr eigenes Produktportfolio ergänzen. Eine Übersicht über die wichtigsten Player im deutschen Markt, hat Paul Lennard zusammengestellt.

Die wichtigsten Player im deutschen Markt

Amazon Business

Wer steckt dahinter: Amazon Inc., Seattle (USA)
Geschäftsmodell: Offener Marktplatz + Retail
Launch DE: 2016
Logistik: Amazon Logistikzentren in Europa und Händlerlogistik
Sortiment: Über 230 Millionen Artikel auf der Plattform, davon ca. 1,7 Millionen reine B2B-Artikel
Kunden: Vom Einmannbetrieb bis zum DAX-Konzern, alle Branchen und Industrien
Vertrieb: Telefonvertrieb, Direktvertrieb (Key-Account), Online Marketing
Umsatz: Keine Zahlen für Deutschland verfügbar. USA: 1 Milliarde USD von Mai 15 bis Mai 16
Amazon bietet eine Vielzahl Besonderheiten. Speziell für den B2B-Bereich hat sich Amazon jedoch neben bestehenden Themen wie Prime, Same-Day etc. weitere neue Sachen einfallen lassen. So ist beispielsweise die Anbindung von Warenwirtschaftssystemen über Amazon Business im Self-Service möglich. Ein Quantensprung im B2B E-Commerce.

Contorion

Wer steckt dahinter: Project A  , Hoffmann SE  
Geschäftsmodell: Onlineshop
Launch DE: 2014
Logistik: Eigene Logistik für Topseller und Eigenmarken, Händlerlogistik
Sortiment: 150.000 Produkte
Kunden: Handwerksunternehmen, Kleinunternehmen, Privatkunden
Vertrieb: Onlinemarketing, Telefonvertrieb, Stationäres Geschäft, Marktplätze, Preissuchmaschinen
Umsatz: im ersten Halbjahr 2017 lag der Umsatz bei 20 Millionen Euro
2016 war ein interessantes Jahr für Contorion: nach der Eröffnung des Stores in Berlin-Steglitz wurde im Oktober eine weitere Finanzierungsrunde mit ca. 12 Mio. EUR abgeschlossen. Einer der prominenten Investoren soll Kärcher sein. Mit Klöckner konnte ein weiterer prominenter Investor gewonnen werden. Im Juni 2017 wurde die Übernahme durch die Hoffmann SE, Europas führenden Systempartner für Qualitätswerkzeuge mit Hauptsitz in München bekannt. Im Vergleich zu seinen direkten Mitbewerbern setzt Contorion auf große eigene Kompetenz in IT und Daten.

Mercateo

Wer steckt dahinter: Mercateo AG, München
Geschäftsmodell: Marktplatz, digitale Beschaffungsplattform
Launch DE: 2000
Logistik: Händlerlogistik
Sortiment: > 20 Millionen Artikel
Kunden: Mittelgroße bis große Unternehmen
Vertrieb: Direktvertrieb
Umsatz: 288 Millionen Euro in 2016
Mit knapp 17 Jahren am Markt ist Mercateo der Methusalem unter den B2B-Commerce Marktplätzen. Was zu Beginn als Online Marktplatz gedacht und auf gebaut war, entwickelt sich immer Stärker zur Procurement-Plattform. Schon seit 2014 setzt Mercateo nicht mehr auf exzessives Onlinemarketing, sondern baut den eigenen Direktvertrieb mit Fachberatern und Verkäufer aus.

Simple System

Wer steckt dahinter: Vier Gesellschafter: Hoffmann Group  , Hagemeyer  , Kaiser + Kraft  , Keller & Kalmbach  
Geschäftsmodell: Geschlossene, digitale Beschaffungsplattform
Launch DE: 2000
Logistik: Händlerlogistik
Sortiment: über 60 Millionen Artikel
Kunden: Mittelgroße bis große Unternehmen
Vertrieb: Direktvertrieb
Umsatz: > 50 Millionen Euro
Simple System gibt es bereits seit der Jahrtausendwende. Es ist die digitale Beschaffungslösung von Hoffmann, Hagemeyer, Kaiser+Kraft und Keller&Kalmbach, vier etablierten Schwergewichten des B2B-Handels also. In den Jahren 2014 und 2015 erfolgte eine komplette Restrukturierung und Renovierung des Ansatzes. 2015 wurden erstmals eigene Mitarbeiter eingestellt. Zugleich wurden die vier Gesellschafter aus der Kommunikation getilgt.

SVH24

Wer steckt dahinter: Würth-Gruppe  , Künzelsau
Geschäftsmodell: Onlineshop
Launch DE: 2014 (Übernahme durch Hahn+Kolb  )
Logistik: Hahn+Kolb-Logistik, Händlerlogistik
Sortiment: über 500.000 Produkte
Kunden: Handwerksunternehmen, Kleinunternehmen, Privatkunden
Vertrieb: Onlinemarketing, Marktplätze, Preissuchmaschinen
Umsatz: 10-15 Millionen Euro (Schätzung warenausgang.com)
Anfang 2014 übernahm Hahn+Kolb, ein Tochterunternehmen der Würth-Gruppe, svh24. In 2014 und 2015 zeichnete sich svh24 durch aggressiven Ausbau des Sortiments aus. Dazu gehören auch Würth-Konzernmarken wie Atorn   oder Wagener & Simon WASI  . Heute ist die SVH Handels-GmbH einer der größten Händler in der Kategorie "Gewerbe, Industrie und Wissenschaft" auf Amazon. Vergleicht man die Anzahl der Kaufbewertungen der letzten 12 Monate von Shop (Trusted Shop/ ca. 3900), Amazon (ca. 3000) und Ebay (ca. 40.000), kommt man zu dem Schluss, dass svh24 heute deutlich über 75 Prozent seines Umsatzes als Marktplatzhändler generiert.

Toolineo

Wer steckt dahinter: EDE  , Wuppertal
Geschäftsmodell: Marktplatz
Launch DE: 2015
Logistik: EDE Zentrallogistik und Händlerlogistik
Sortiment: 75.000 Artikel
Kunden: Handwerksunternehmen, Kleinunternehmen, Privatkunden
Vertrieb: Onlinemarketing
Umsatz: 1 Million Euro in 2016
Toolineo ist Procatos B2B-Marktplatz, der seit Februar 2017 offline ist, sehr nahe: ein selektiver Marktplatz, auf dem nur Händler des EDE vertreten sind. Im Dezember 2016 wirken selbst ein Jahr nach Launch viele Punkte in der Customer Experience noch sehr verwirrend. So wird auf der Produktdetailseite nicht wie bei Amazon der Händler mit dem günstigsten Preis automatisch bevorzugt. Zudem werden den Kunden teilweise zweimal die Versandkosten berechnet, je nachdem wo die Produkte auf Lager liegen. Somit ist Toolineo evtl. auch in der Halbwertszeit seinem (Ex-)Konkurrenten aus Stuttgart sehr nahe.

WUCATO

Wer steckt dahinter: Würth-Gruppe, Künzelsau
Geschäftsmodell: Geschlossene, digitale Beschaffungsplattform mit Marktplatzelementen
Launch DE: 2016
Logistik: Händlerlogistik (keine eigene Logistik vorhanden)
Sortiment: Über 500.000 Produkte
Kunden: Mittelständische Unternehmen (ab min. 15 Mitarbeitern)
Vertrieb: Über Würth-Gruppe (Außendienst), eigener Außendienst
Umsatz: Keine Zahlen verfügbar
WUCATO wirkt auf den ersten Blick wie der nächste Marktplatzanbieter im B2B-Bereich. Erst bei näherem Hinsehen erschließt sich das Geschäftsmodell besser. Es ist mehr Software-as-a-Service denn Marktplatz: Eine Web-Lösung für Mittelstandskunden, die ihren Einkauf organisieren und produktiver gestalten wollen. Im Vergleich zu anderen Marktplätzen ist WUCATO auf der Sell-Side (Händlerseite) sehr selektiv.

Zamro

Wer steckt dahinter: Eriks NV  , Alkmaar, Niederlande
Geschäftsmodell: Onlineshop
Launch DE: 09.03.2017 ging der Zamro-Shop in Deutschland online (Benelux: 2016)
Logistik: Eriks Logistik
Sortiment: Über 550.000 Artikel
Kunden: Handwerksunternehmen, Kleinunternehmen, Privatkunden
Vertrieb: Online Marketing
Umsatz: keine Zahlen verfügbar
Zamro ist, ähnlich wie Wucato, ein Spin-Off eines etablierten B2B-Konzerns. In diesem Fall steht ERIKS, einer der größten technischen Großhändler Europas, hinter dem Startup, das seinen Sitz prominent in Amsterdam hat. Entgegen dem Trend setzt Zamro nicht auf die Etablierung eines Marktplatzes, sonder zielt bewusst auf den Aufbau eines Online Pureplay Händlers.

Zoro Tools

Wer steckt dahinter: Grainger Inc.  , Lake Forest, USA
Geschäftsmodell: Onlineshop
Launch DE: 2014
Logistik: Eigene Logistik für Topseller, Dropshipping durch Hersteller
Sortiment: Über 500.000 Artikel
Kunden: Handwerksunternehmen, Kleinunternehmen, Privatkunden
Vertrieb: Onlinemarketing, Marktplätze (z.B. Amazon), Preissuchmaschinen
Umsatz: 10 bis 20 Millionen Euro (Schätzung Warenausgang.com)
Zoro Tools bildet nach wie vor die Speerspitze Graingers in der Erschließung des europäischen Marktes. Die Amerikaner wollen Ihr "Single Channel Online Business" innerhalb der nächsten drei Jahre von 1 Mrd. USD auf 2 Mrd. USD steigern. Der europäische Markt (Im MRO ca. 120 Mrd. USD groß) spielt dafür bei Grainger eine große Rolle. Somit kann man sicher sein, dass Grainger auch zukünftig großflächig in Zoro investieren wird.