B2B-Unternehmen schrauben Marketing-Etats deutlich zurück

Während im Jahr 2017 im Schnitt 1,75 Prozent des Gesamtumsatzes der befragten Unternehmen in den Bereich Marketing und Kommunikation flossen, war es 2018 nur noch knapp ein Prozent. Auch die Zahl der Mitarbeiter in den Marketing-Abteilungen hat sich im Vergleich zum Vorjahr leicht verringert. Das geht aus der aktuellen Studie "B2B-Marketing-Budgets 2018", die der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)   veröffentlicht hat. Der deutliche Rückgang der Marketing-Budgets um durchschnittlich 37 Prozent ist für die Studienautoren ein Indiz für eine allgemeine Unsicherheit auf den globalen Märkten: "Bei wirtschaftlicher Unsicherheit macht sich die Tendenz zu Einsparungen gerade im Bereich Marketing bemerkbar. Hier werden die Budgets leider am schnellsten gekürzt.".

Messegeschäft am wichtigsten

Keine großen Veränderungen zu den Vorjahren zeigt die Studie bei der Verteilung der externen Marketing-Budgets auf die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle. Mit über einem Drittel des Gesamtetats fließt der größte Budgetanteil noch immer in Messen und Events (37 Prozent), gefolgt von Produktinformationen (Broschüren, Kataloge, Filme, Multimedia) mit 12 Prozent und klassischer Printwerbung (Produkt- und Imageanzeigen in Fachzeitschriften, redaktionelle Anzeigen) mit 11 Prozent. Messen sind demnach weiterhin das budgetmäßig wichtigste Marketinginstrument im B2B-Bereich.

Große Unternehmen setzen auf digitale Kanäle

Bemerkenswert ist, dass laut der aktuellen Erhebung große Unternehmen (über 2.000 Mitarbeiter) mit insgesamt 41 Prozent des Marketingetats deutlich weniger Geld für die klassischen Marketingmaßnahmen (Messen, Printwerbung und Produktinformationen) ausgeben als kleinere Firmen unter 2.000 Mitarbeiter (durchschnittlich fast 61 Prozent für diese drei Bereiche). Große Unternehmen verlagern ihre Etats stattdessen auf digitale Bereiche, wie die Präsenz in Social Media oder Online-Werbung und werden damit zu Vorreitern in der Branche, da B2B-Marketing-Budgets in Zukunft wohl verstärkt in diese Kanäle fließen werden.

Kommunikationsdienstleister stehen unter Druck

Darüber hinaus zeigt die bvik-Studie, dass der Bereich Online-Marketing zunehmend inhouse durchgeführt wird. Viele Industrieunternehmen haben mittlerweile intern genügend Kompetenzen aufgebaut, um diese digitalen Aufgaben zu erfüllen und dadurch Schnelligkeit und Flexibilität in der Arbeit zu erhöhen. Dies hat jedoch negative Auswirkungen auf die Kommunikationsdienstleister. Der Druck auf die Dienstleister steigt. Neben den sinkenden externen Budgets verschärft sich die Situation dadurch, dass die Marketing-Abteilungen immer mehr Dienstleistungen wie Online-Marketing, Lead-Management oder auch Data Analytics intern durchführen.