Publishing und Verlage: Die zehn wichtigsten Trends 2011

Zehn Trends werden das Verlagsgeschäft der kommenden Jahre bestimmen. Die von vielen Managern als Mantra immer wieder heruntergebetete "Digitalisierung", ist dabei die notwendige Voraussetzung, steht aber mit im Fokus der strategischen Herausforderungen.

1. Trend: Nutzer kaufen Themen

Der Leser kauft keine Bücher, erwirbt keine Produkte mehr - er kauft Themen. Das bedeutet: Der klassische Publishing-Prozess dreht sich zur Buchmesse noch weiter um. Statt des Produktes rückt noch weiter der Kunde und sein Wunsch an den Anfang der Prozesse. Internetdienstleister oder Special-Interest-Verlage machen es bereits vor und zunehmend wird es auch bei den großen Verlagen ankommen: Information on demand. Am Anfang steht nicht mehr der Text, der als anfassbares Buch gedruckt oder als Artikel ins Web eingespeist wird. Bei Nutzer First steht der Wunsch des Lesers am Beginn. Der Anbieter liefert ihm die Informationen, um seinen Wunsch zu erfüllen.

Beispiele dafür, wie sich dieser Trend bedienen lässt, gibt es mit einer Seite wie Chefkoch.de  , wo der Nutzer seine persönliche Rezeptsammlung zusammenstellen kann, findet der Verlagsexperte Johannes Woll vom Publishing-Consulting-Dienstleister Schweizer Degen  . Er glaubt, dass die Verlage an solche Internetdienstleister Potenzial und Kunden abgeben. Die klassische Verlagsarbeit müsse in Zukunft umgedacht und neu strukturiert werden - allerdings passiere das zur Zeit nur auf dem Special-Interest-Sektor. Kein Wunder: Sachbücher lassen sich leichter in diesen Prozess einpassen als etwa Belletristik. Doch auch in der Fiktion gibt es Potenzial.

Wahrscheinlichkeit des Trends: hoch

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2. Trend: Konvergente Pakete schnüren

Hat sich der Kunde für ein Thema entschieden will er es auf allen Kanälen und in den verschiedensten Formen erhalten. Diese Buchmesse wird klar machen, dass es künftig nicht mehr das eine Produkt gibt, das den Wunsch des Lesers erfüllt. Crossmediale Pakete müssen geschnürt werden. Als Beispiel: die geplante Reise nach Rom. Statt des gedruckten Reiseführers erwirbt der Kunde ein Informationspaket. Darin enthalten sind der Reiseführer mit Ausgehtipps und Sehenswürdigkeiten, der Bildband, die individualisierten Stadtpläne und obendrein kann er sich seine persönliche Reisetour auch noch auf das Navigationsgerät laden. Den Abschluss im Package bildet das persönliche Fotoalbum, das aus den gemachten Fotografien für den Kunden zusammengestellt wird.

Doch auch bei der Belletristik ist konvergentes Publizieren angesagt: Der Nutzer will lesen und hören - auf einem Gerät, zu einem Preis. Er erwirbt künftig das Hörbuch und die Lesefassung im Paket für sein mobiles Endgerät. Ein solches multimediales Package kann höhere Verdienste machen ohne die Kannibalisierung zu fördern. Die Herausforderung für die Verlage wird besonders darin bestehen, bei solchen ganzheitlichen Angeboten lästige Lizenz-Fragen und rechtliche Probleme aus dem Weg zu räumen. Denn wer die Rechte am Lesebuch besitzt, kann nicht ohne weiteres die anders lizenzierte Hörbuch-Fassung obendrauf packen. In unserem Beispiel vom Reiseführer-Package sind die Bildrechte ein kniffliger Faktor. Doch wenn künftig von vornherein in Package-Dimensionen gedacht und geplant wird, lassen sich solche Fragen im Vorfeld angehen, statt im Nachhinein. Das spart Zeit, Geld und Nerven.

Wahrscheinlichkeit des Trends: hoch

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3. Trend: Personalisierung und Individualisierung

Eng verwandt mit Trend Nummer 1 - doch hier bietet sich nicht nur Fachbüchern und Special-Interest-Formaten Potenzial. Auch der fiktionalen Literatur eröffnen sich mit stärkerem persönlichen Zuschnitt neue, digitale Horizonte. Zwar ist die Personal Novel alles andere als eine neue Idee - die Liebesgeschichte mit dem eigenen Namen und dem der Ehefrau, der Horrorroman, der in der eigenen Stadt spielt. Doch mit der zunehmenden Verbreitung elektronischer Literatur gewinnt die alte Idee neue Attraktivität. Und die Personalisierung ist keine Einbahnstraße und muss nicht immer vom Nutzer ausgehend generiert werden. Denn statt ein bestehendes Werk mit Individualität aufzuladen kann auch ein individuelles Werk, wie etwa ein Fotoalbum, mit redaktionellen Inhalten veredelt werden: Zur Fotostrecke des letzten Urlaubs kommen Informationen über abgebildete Sehenswürdigkeiten und besuchte Städte als Bildtexte hinzu.

Wahrscheinlichkeit des Trends: mittel

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4. Trend: Das Ende der Buchhandlung (... wie wir sie kennen)

Was mit den Online-Versandhäusern begonnen hat, wird mit dem digitalen Siegeszug konsequent und unerbittlich weitergehen: Der Niedergang des Bücherladens wird auf dieser Buchmesse spürbarer denn je Thema sein. Den Gemischtwarenladen, der bunt durcheinandergewürfelte Belletristik, Sach- und Kinderbücher unter einem Dach anbietet, wird es in Zukunft immer seltener geben. Doch das bedeutet nicht das vollständige Aus für den Handel mit dem anfassbaren, gedruckten Produkt Buch. Es wird künftig allerdings unter anderen Vorzeichen gehandelt werden: Als Beigabe, Bonus und Ergänzung zu anderen Produkten. Beispiele sind das Gartencenter, das das Pflanzenlexikon im Sortiment hat, der Mediziner-Fachbedarf, der neben Kitteln und Stethoskopen medizinische Fachliteratur und Ärzte-Krimis im Regal liegen hat: Schon heute liegen in großen Buchhandelsketten neben den Büchern die CDs, die Brettspiele und Plüschfiguren, die Sammelkarten und die Backförmchen.

Wahrscheinlichkeit des Trends: kurzfristig - mittel. Langfristig - sehr hoch und unaufhaltbar

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5. Trend: Das gedruckte Buch als Luxusgut

In Frankfurt wird das gedruckte Buch vor allem als Luxusartikel diskutiert werden. Andere Medien zeigen diesen Trend in voller Deutlichkeit. Seit Jahren gibt es die in den zwielichtigen Randbezirken der Legalität beheimateten Download-Angebote für Spielfilme. Doch die Piraterie hat die DVD nicht obsolet gemacht. Nicht zuletzt unser Sinn für Luxus und Exklusivität erhält die haptischen Medien am Leben: Die aufwändig gestaltete Premium-DVD-Box ist nicht durch illegalen Download zu ersetzen. Ähnliches gilt auch für das Buch.

Gemeint sind der luxuriöse, überdimensionale Bildband oder die beiläufig auf den Couchtisch geworfene, erlesene Lederbindung eines Roman-Klassikers. Hier ist die Haptik ein Erlebnis, das seinen Wert in sich trägt - und dafür werden Kunden auch künftig Geld ausgeben, ungeachtet des digitalen Siegeszugs. Künftig werden Verlage dieses Bedürfnis noch stärker mit entsprechenden Luxuseditionen bedienen - und Erfolg haben.

Wahrscheinlichkeit des Trends: bereits im Gang - und zunehmend hoch

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6. Trend: Community-Aufbau

Fans sind hungrig nach Informationen und Angeboten - Fans wollen ein Zuhause. Droemer Knaur hat das erkannt: Begleitend zum Sortiment japanischer Manga-Comics fängt die vom Verlag bediente Website mangaka.de die Bedürfnisse der Fans auf und baut sich eine hauseigene Community auf. Auf der Seite erfahren die Anhänger der asiatischen Comic-Kultur nicht nur Neuigkeiten zum Angebot, sondern bekommen auch Mehrwert wie Online-Zeichenkurse, können an Wettbewerben teilnehmen oder ihre Japanisch-Kenntnisse aufbessern. So lässt sich die Community nicht nur eng an das entsprechende Produkt binden, sondern auch noch bestenfalls mit einem Klick auf weitere Angebote aus dem eigenen Haus weiterleiten. Funktioniert natürlich besonders gut, wenn man eine Reihe mit starker Fanbase im Portfolio hat - wie etwa der Carlsen-Verlag  , der auf der Website Bella-und-edward.de   Fans der durchromantisierten "Bis(s)"-Vampirsaga virtuell versorgt. Von dort ist es nicht weit bis(s) zu weiteren Produkten aus dem Hause Carlsen: Schon auf der Startseite begrüßt einen das Bild der Hörbuchfassung. Und mehr noch: Die Kreativität der Fans wird angezapft und zur kommerziellen Auswertung auf die Community zurückgeworfen: Die von den Fans bei einem Schreibwettbewerb verfasste Fan-Fiction liegt nun in gebundener Form vor - und kann erworben werden, heißt es da.


Wahrscheinlichkeit des Trends: sehr hoch (besonders bei Produkten mit hauseigener Fanbase unerlässlich)

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7. Trend: Zunehmende Diversifizierung im E-Book -Bereich

Je mehr Reader und Tablets auf den Markt kommen, desto größer werden die Herausforderungen an die Verlage. Die volle Hardware-Vielfalt wird in Frankfurt eindrucksvoll zu besichtigen sein - und für die Zeit nach dieser Buchmesse klare Konsequenzen erfordern. Der digitale Vertrieb verlangt nicht nur möglichst einheitliche Payment-Modelle. Darüber hinaus wollen die immer zahlreicher werdenden, unterschiedlichen Reader angemessen betreut und mit Nachschub versorgt werden. Aufgestellt sind die Verlage dafür aber noch nicht, fürchten Branchenkenner. Christian Hoffmeister beispielsweise von der auf Verlage spezialisierten Agentur Bulletproof Media   sieht sich die Geschichte wiederholen: "Im Handy-Bereich hatten wir diese Aufspaltung in verschiedenste Endgeräte schon. Dann kam das iPhone und hat es geschafft, diese Vielfalt wieder zu standardisieren". Ob die Verlage rechtzeitig Lösungen entwickeln ist ungewiss, sicher bleibt nur: Je weiter man auf der Zeitachse vorrückt, desto größer wird die Diversifizierung. Verlage müssen also zunehmend komplizierte und anspruchsvolle Kontrollaufgaben übernehmen.

Wahrscheinlichkeit des Trends: sehr hoch

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8. Trend: Self-Publishing

Die Digitalität räumt dem Autoren ungeahntes Potenzial ein, wenn es darum geht, der eigene Verleger zu werden. Was in Deutschland früher oder später passieren wird, zeigt der Blick auf die USA. Dort werden schon jetzt mehr gedruckte Bücher via Self-Publishing verkauft, als auf dem Verlagsweg (siehe iBusiness Executive Summary-Ausgabe 15/16 vom August 2010). Zusätzlich sind die Asse im Ärmel der Verlage - wie Marketingtools und das Anzapfen bestehender Netzwerke - keine Alleinstellungsmerkmale mehr. Dank Facebook, Twitter und Co. hat der Autor die Werkzeuge, sich eine eigene Community zu schaffen - oder hat sie gar schon. Für Verlage bedeutet das: Sie müssen in der Lage sein, dem Autoren mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen als der im Alleingang generieren kann. Und das kann schwierig werden. Zudem sind die Zeiten vorbei, in dem Selbstverlag bedeutete, sich auf windige Zuschussverlage kaprizieren zu müssen. Anbieter wie Lulu.com   oder Epubli.de   verschaffen dem Autoren zu akzeptablen Preisen gebundene Ausgaben der eigenen Werke, die sogar bei Amazon   gelistet sind.

Wahrscheinlichkeit des Trends: hoch

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9. Trend: Automatisierung

Automatisches Publishing ist schon jetzt essenzieller Bestandteil des Publishings. Verlage müssen Tausende von Kanälen bedienen - das beginnt beim Onlineportal und geht über die verschiedensten E-Reader bis hin zur Hardcover-Ausgabe und dem smartphone-kompatiblen E-Book . Mechanisch ist das nicht mehr zu leisten. Die crossmediale Verbreitung verlangt die Möglichkeit, per Knopfdruck auf allen Kanälen zu publizieren - im jeweils richtigen Format. XML-basierte Daten sind der Schlüssel dazu - das kompatible Format bietet das beste Potenzial, seinen Text schnell und umfassend zu verbreiten.

Bereits jetzt sind zahlreiche Verlage im Begriff, ihr Portfolio in XML-basierte Daten zu übersetzen. Größtenteils werden für diese Umwandlung des Textreservoirs in kompatible Daten Verlagsauslieferer bemüht. Denn die haben sich im Zuge der Neustrukturierung der Publishing-Prozesse die entsprechenden Fähigkeiten angeeignet und ins Dienstleistungsspektrum aufgenommen. Die Auslieferer liefern also weiter aus - nur zunehmend digital und automatisiert im Auftrag der Verlage. Allerdings ist in Sachen Automatisierung noch jede Menge Wachstumspotenzial vorhanden: Aktuell nutzen nur geschätzte zehn Prozent der Verlage - vorwiegend Fachverlage - die Segnungen des automatischen Publishings. Bei Springer und Bertelsmann beispielsweise hat man seine Hausaufgaben gemacht. Viele Belletristiker dagegen sind teilweise zu klein und verfügen (noch) nicht über die nötige Power ihre Texte automatisiert weiterzugeben. Ausnahmen sind große Verlage wie Holtzbrinck  . Bereits mittelfristig ist Automatisierung ein nicht aufzuhaltender Trend.

Wahrscheinlichkeit des Trends: sehr hoch

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10. Trend: E-Books und E-Reader finden ihren Markt

Was für eine überraschende Prognose - schließlich kommen die elektronischen Bücher und Lesegeräte schon seit Jahren - nur an kommen sie nicht so recht. Doch Branchenkenner sehen zur Buchmesse 2010 die Initialzündung gekommen für den unaufhaltsamen Aufstieg der E-Books. Das hat vor allem zwei Gründe:

1. Da ist zum einen die immer attraktiver werdende Preisspanne bei den Readern. Weltbild   startet pünktlich zur Messe eine Offensive und zieht mit dem "Aluratek Libre" den ersten Reader für unter 100 Euro aus der Tasche. Damit rückt die Hardware für weite, potenzielle Kundenkreise in die Sphäre der Erschwinglichkeit. Das gilt nicht zuletzt für das Marktsegment der Über-50-jährigen, glaubt zum Beispiel Unternehmensberater Ehrhardt F. Heinold von Heinold, Spiller und Partner   - "E-Reader bieten veränderbare Schriftgrößen - soviel zum Thema Großdruck". Zusätzlich biete die EInk-Technologie mit ihrem schnörkellosen Schwarz-Weiß gerade der älteren Generation jene simple Zuverlässigkeit, die ältere Leser am gedruckten Buch so sehr schätzen. E-Ink, so glaubt Heinold, ist lange noch nicht tot. Und auch auf das XML-basierte EPUB-System müsse man ein Auge haben. Da liege eine veritable PDF-Konkurrenz im Dornröschenschlaf.
   
2. Der zweite große Faktor, der den mittelfristigen Erfolg des E-Book s einläuten wird, ist die Erkenntnis, dass die Buchpreisbindung in ihrer aktuellen Form nicht mehr aufrechtzuerhalten ist. Und damit wird, nach dem Preisverfall bei der Hardware, auch der Preisverfall bei den E-Books selbst einsetzen.
   
   Denn laut Preisbindungsreglement sind nur 1:1-Übertragungen von Texten preisbindungsfähig - will man also die EBook-Ausgabe eines Textes zu einem günstigeren Preis auf den Markt bringen, genügt schon die simple Ergänzung von Illustrationen oder die zusätzliche Ausstattung des Textes mit Links, um eine preisungebundene Sonderedition zu erhalten. Und selbst wo die Preisbindung noch greift, heißt das nicht zwingend, dass eine EBook-Ausgabe das gleiche kosten muss wie die Hardcopy. Es heißt lediglich, dass ein und dieselbe Edition zum Einheitspreis verkauft werden muss. Das schließt nicht aus, dass das E-Book günstiger ist als das gedruckte Buch.

Warum also haben wir noch keine elektronischen Bücher auf dem Markt, die deutlich günstiger sind als ihre gedruckten Pendants? Die Ursache liegt in der Weigerung der Verlage, an der Preisschraube zu drehen und den Preis elektronischer Texte dem freien Spiel des Marktes zu überlassen. Dieses Verhalten bremst nicht nur das Potenzial der E-Books und E-Reader. Es beschert der Branche auch deutliche Kritik - unlängst geäußert von Chip   Online-Chef Christian Riedel ; er bezeichnete wenige Tage vor der Frankfurter Buchmesse die Verlage als "Bremser" und ihre Preispolitik (genauer gesagt: die Buchpreisbindung) als Ursache der mangelhaften Verbreitung von E-Books. Doch mittelfristig wird sich diese Sonderversion der Preispolitik nicht aufrecht erhalten lassen und der Preiskampf wird - nach der Hardware - auch bei den Texten einsetzen. Die Folge wird keine rasante Verbreitung elektronischer Bücher und Lesegeräte sein, aber - immerhin - die Ausschöpfung des vollen Marktpotenzials.

Wie groß dieses ist, haben die Management Consultants von Kirchner und Robrecht   in einer Studie aus dem vergangenen Jahr beziffert. Danach gibt es in Deutschland nicht weniger als 19 Millionen potenzielle EReader-Käufer.

Wahrscheinlichkeit des Trends: mittel- bis langfristig, hoch

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