Wie Verlage künftig in Social Media Geld verdienen

Das Thema "Social Media" hat bei den Medienunternehmen eine hohe kommunikative Relevanz, welche sich auch anhand der Nutzungsaktivität abbilden lässt. Medien sind hoch aktiv im Bereich sozialer Netzwerke und Dienste, so die Studie 'Medien in sozialen Netzwerken', bei der das Team um Bulletproof-Geschäftsführer Christian Hoffmeister 124 Medienmarken und 171 Werbekunden untersuchte und 176 Medienmanager befragt hat: Zirka drei Viertel aller untersuchten Medienmarken sind auf zwei bis drei Social-Media-Angeboten engagiert und planen zu einem Großteil auch den Ausbau ihrer Maßnahmen. Die wenigen inaktiven Medienmarken planen zu zirka 50 Prozent den Markteintritt auf mindestens einem Angebot.

Auch im Vergleich zu ihren Werbekunden sind Medienmarken deutlich aktiver. Die untersuchten Werbekunden nutzen Social-Media-Angebote weniger häufig und auch in der Anzahl der Aktivitäten auf unterschiedlichen Plattformen sind sie zurückhaltender als Medienmarken. Die analysierten Werbekunden unterscheiden sich in der Nutzung und Integration ebenfalls deutlich von den klassischen Medienmarken.

Während Medien zu einem Großteil ihre Aktivitäten prominent in die eigenen digitalen Angebote (z. B. Websites) integrieren und stärker ihre Nutzer in die sozialen Netzwerke leiten, um dort mit ihnen zu interagieren, gehen die Werbekunden stärker den umgekehrten Weg und versuchen über die Social-Media-Aktivitäten neue Nutzer / Kunden für ihre Aktionen und Produkte zu gewinnen. Somit werden auch die Aktivitäten weniger häufig offensiv auf den eigenen Web-Angeboten kommuniziert.

Die Befragungsteilnehmer sind sehr gut über die Angebote im Bereich sozialer Medien informiert und schätzen die Relevanz des Themas als weiter steigend ein. Die Hauptzielsetzung der Aktivitäten von Medien besteht in der Kundenkommunikation und -bindung in den sozialen Netzwerken selbst.

Der Kenntnisstand über die Aktivität ihrer Werbekunden ist sehr gut und die meisten Teilnehmer geben an, dass mehr als die Hälfte ihrer Kunden im Bereich sozialer Netzwerke aktiv ist. Dennoch wird die Bedrohung für das klassische Anzeigen- bzw. Werbegeschäft durch die konkreten B2C-Aktivitäten ihrer Werbekunden, wie auch durch die Social-Media-Angebote im Allgemeinen, als nicht besonders hoch eingeschätzt. Diese Beurteilung fällt gattungs- und segmentspezifisch unterschiedlich aus, mit einer deutlich negativen Abweichung bei Teilnehmern, die bei nicht aktiven Printmarken tätig sind. Diese sehen ein deutliches Bedrohungspotenzial durch Social Media.

Insgesamt aber wird der Einfluss durch die Social- Media-Maßnahmen stärker positiv für die Zielerreichung eingeschätzt, und daher sind auch mehr als drei Viertel der aktiven Medien bereit, die Aktivitäten weiter auszubauen. Die Bedeutung von Facebook und YouTube wird sich nach Einschätzung der Teilnehmer weiter erhöhen, während dem VZ-Netzwerk und Myspace in Zukunft eine geringere Bedeutung eingeräumt wird.

Bei dem Einsatz von Maßnahmen vertrauen Medienmarken zum Großteil auf die Standardangebote der Social-Media-Plattformbetreiber und insbesondere auf die vorhandenen Strukturen im Unternehmen. Nur die wenigsten haben hierfür eigene organisatorische Bereiche oder externe Dienstleister eingebunden.

So kann man eine überwiegend positive Belegung des Themas bei den Teilnehmern festhalten, mit einer steigenden Nutzung einzelner Angebote auf Basis vorhandener organisatorischer Strukturen. Analysiert man die Medienmarken und deren Aktivitäten in sozialen Netzwerken, so zeigt sich, dass eine große Mehrheit auf sozialen Angeboten aktiv ist.

74 Prozent aller untersuchten Medienmarken sind auf einer oder mehreren Plattformen aktiv. TV- und Radiosender liegen dabei deutlich über dem Gesamtnutzungsdurchschnitt aller Mediengattungen. Regionale Tageszeitungen kommen an dritter Stelle, die ebenfalls leicht über dem Gesamtnutzungsindex liegen. Tageszeitungen folgen mit einem Aktivitätsindex von 75 Prozent . Publikumszeitschriften liegen ebenso wie Fachzeitschriften unter dem Nutzungsdurchschnitt. Verteilt man die Nutzung auf die einzelnen untersuchten Social-Media-Angebote, so zeigt sich, dass Facebook   dabei die führende Plattform ist. Die Microblogging-Plattform Twitter   liegt als zweithäufigst genutzte Social-Media-Plattform etwas dahinter, gefolgt - mit deutlichem Abstand - von Youtube  , MeinVZ   und Myspace  .

Problematische Videoauftritte und Geister-Sites auf Myspace

Bei der Analyse von Videoplattformen zeigt sich grundsätzlich die große Problematik einer effizienten Markendarstellung im Bereich Social Media. Die Zuordnung einzelner Videobeiträge zu einer Marke ist kaum möglich, da - schon allein aufgrund der Anforderungen z. B. von YouTube - kaum eigene Channels eingerichtet werden können, sondern auch Medienmarken häufig die Videos über Nutzer-Accounts einstellen.

Die VZ-Gruppe kommt auf einen Nutzungsindex von 30 Prozent , profitiert dabei sehr stark von den Aktivitäten der Holtzbrinck-Titel, die überproportional stark in den VZ-Angeboten vertreten sind. Ebenso sind die überregionalen Tageszeitungen häufig bei den VZ-Plattformen präsent. Myspace spielt kaum noch eine Rolle bei der Nutzung, zeigt aber auch sehr plakativ eine weitere Problematik sozialer Netzwerke: die Pflege und Nachhaltigkeit der Aktivitäten.

Gerade bei Myspace findet man vergessene Auftritte, die noch mit alten Covern und Einträgen ein unbeachtetes Dasein fristen (z. B. Bravo  ). Gerade unter dem Gesichtspunkt des Brandings eine schwierige Situation. Es zeigt sich hier deutlich, wie wenig nachhaltig häufig an die digitalen Aktivitäten herangegangen wird.

Die einzelnen analysierten Social Networks werden auch gattungsspezifisch different genutzt.. So wird, relativ gesehen, Facebook von den TV-Sendern (nicht den einzelnen TV-Formaten) weniger stark eingesetzt als z. B. von Tageszeitungen. Radiosender nutzen hingegen sehr viel stärker Myspace, insbesondere in den Gebieten Hamburg und Berlin. Twitter ist bei aktiven regionalen Tageszeitungen besonders beliebt (95 Prozent ) und liegt bei diesen sogar vor Facebook (84 Prozent).

Analysiert man die Anzahl der genutzten Plattformen, gibt es keine gravierenden Unterschiede innerhalb der klassischen Mediengattungen. Wenn die Medien im Bereich sozialer Netzwerke aktiv sind, dann auf zwei bis drei Angeboten. Die überregionalen Tageszeitungen liegen bei dieser Analyse an erster Stelle, direkt gefolgt von Radiosendern.

Zusammenfassend kann man durch die Analyse festhalten, dass es eine sehr starke Nutzung von Social-Media-Angeboten von klassischen Medienmarken in Bezug auf Häufigkeit und Anzahl der Nutzung gibt.

Die Aktivität der Werbekunden der Medienmarken in sozialen Netzwerken

Bei der Analyse von Werbekunden ergibt sich ein deutlich anderes Bild der Aktivitäten im Bereich sozialer Netzwerke.Der Aktivitätsindex liegt mit knapp unter 50 Prozent (49,7 Prozent ) deutlich unter dem Wert der Medienmarken.

Deutliche Unterschiede gibt es zwischen TV-Werbekunden (53 Prozent ) und Werbekunden von Fachzeitschriften, die mit unter 20 Prozent den geringsten Aktivitätsindex ausweisen. Werbekunden von TV-Sendern, Tageszeitungen und Publikumszeitschriften liegen sehr dicht zusammen, ebenso wie Werbekunden regionaler Tageszeitungen und Radiosender einen ähnlichen Aktivitätsindex ausweisen.

Abgeschlagen liegen die Werbekunden von Fachzeitschriften zurück, die einen sehr geringen Aktivitätsindex in den untersuchten Netzwerken ausweisen. Die Werbekunden sind nicht nur bei der Nutzung zurückhaltender, sondern insbesondere bei der Auswahl der Nutzung sehr viel stärker auf eine Plattform - nämlich Facebook - fokussiert.

In der Analyse wurde sehr deutlich, dass häufig weniger die eigenen Aktivitäten die Herausforderung für Markenartikler sind.

Zum Teil bedeutender ist vielmehr der Kontrollverlust über die eigene Markenbotschaft, da beispielsweise Werbespots überall und häufig in verschiedenen Umfeldern gepostet oder zum Beispiel im Bereich Twitter sehr häufig fremde Markennamen als Acccountname verwendet werden.

Dies geschieht häufig mit dem Ziel, die Nutzer auf die eigenen Angebote zu lenken. Bei der Nutzungskombination der Angebote gibt es gattungsspezifisch deutliche Unterschiede. Facebook ist bei allen die wichtigste Social-Media-Plattform, TV-Kunden nutzen verstärkt Videoplattformen und Twitter, Werbekunden regionaler Angebote - Radio und Tageszeitung - setzen häufiger auf Twitter als ergänzende Social-Media-Plattform.

In einigen wenigen Fällen wird Facebook nicht eingesetzt, stattdessen ein anderes Netzwerk präferiert, weshalb die durchschnittliche Nutzungsanzahl bei unter zwei Netzwerken (1,68) pro Werbekunde liegt.

Medienmarken und Werbekunden im Vergleich

Setzt man die Ergebnisse in Relation, dann zeigen sich deutliche Unterschiede. Medienmarken sind im Bereich sozialer Netzwerke hochaktiv. Sie liegen in allen analysierten Bereichen deutlich über den Aktivitäten ihrer Werbekunden.

Sowohl was den generellen Aktivitätsindex anbelangt als auch in Bezug auf die Anzahl der Nutzung sind Medienmarken deutlich aktiver.

Im Vergleich ist besonders auffällig, dass 33 Prozent der Printmarken und sieben Prozent der Radiosender ein digitales Brand als Absender im Rahmen ihrer Social-Media-Aktivitäten verwenden, bei TV-Sendern und auch bei allen Werbekunden konnten wir dies nicht vorfinden.

Im Rahmen der Analyse ist es auffällig, dass die Medien Social-Media-Plattformen - vor allem Facebook - stark unterschiedlich nutzen. Medien neigen stärker dazu, ihre Aktivitäten auf den eigenen Seiten prominent anzukündigen und die Nutzer stark auf die Aktivitäten in den Netzwerken aufmerksam zu machen.

Die analysierten Werbekunden der Medienmarken hingegen gehen stärker den entgegengesetzten Weg und versuchen über Aktionen Nutzer auf die eigene Seite zu holen und in die Aktivitäten zu konvertieren. Medienmarken integrieren ihre Social-Media-Aktivitäten zu fast 70 Prozent auf der Startseite, im Bereich der Werbekunden liegt dieser Wert bei 38 Prozent.

Die Nutzung von Social-Media-Angeboten ist in allen Mediengattungen mit 80 Prozent sehr hoch, wobei Print den geringsten Aktivitätsindex mit 77 Prozent ausweist. Innerhalb der Mediengattung Print ist - wie auch schon in der Marktanalyse - die Schwankungsbreite relativ groß. Regionale Tageszeitungen liegen leicht über dem Index (78 Prozent ), während Fachzeitschriften mit knapp 40 Prozent Nutzungsaktivität deutlich zurückliegen. Die Verteilung im Bereich der einzelnen Plattformnutzung ist auch der der Marktanalyse sehr ähnlich wenngleich Twitter bei der Nutzung etwas höher liegt als in der Marktanalyse festgestellt, während Facebook leicht unter dem Analysewert bleibt. Durch die Umfrage kann sehr gut aufgezeigt werden, dass neben den analysierten Plattformen auch weitere Plattformen hohe Relevanz haben, z. B. Xing   Lokalisten  . Bei den Nutzungsarten wird zumeist auf die Standardangebote der Plattformen zugegriffen. Hierbei gibt es gattungs- und segmentspezifisch keine Unterschiede.

82 Prozent aller befragten Medienmanager sehen Social Media nicht als temporäres Phänomen ohne Geschäftsmodell. Vielmehr sind sich alle Teilnehmer der Umfrage relativ einig, dass die Bedeutung von Social Media sogar noch zunehmen wird. Nur diejenigen Medienmanager, die selber nicht in Social Media unterwegs sind, sehen zu einem gewissen Teil die Bedeutung von Social Media im Sinken. Kein Wunder, dass es neben der hohen Eintrittsplanung der inaktiven Medien auch eine hohe Weiterentwicklungsplanung der aktiven Teilnehmer gibt: 85 Prozent der Teilnehmer planen, ihre Aktivitäten weiter auszubauen, und dies mit den vorhandenen Kapazitäten. Der hohe Wert an Inhouse-Umsetzung mit zumeist den vorhandenen Kapazitäten korreliert dabei sehr stark mit der hohen Nutzung einfacher und vorhandener Angebote und der geringen Entwicklung neuer Applikationen innerhalb der Netzwerke. Auch organisatorisch sind die meisten Medienmarken zuversichtlich, dass sie mit den vorhandenen Kapazitäten die Aufgaben heute und zukünftig bewältigen können.

Warum den Medien der Bedeutungsverlust droht

Die Studie ergibt eine sehr starke Strategie im Bereich der Werbekunden, sich auf Facebook in den Aktivitäten zu fokussieren und punktuell weitere Plattformen hinzuzunehmen.

Medien verfolgen hingegen stärker einen breiteren Marktbearbeitungsansatz und testen viele Plattformen und Angebote aus. Dennoch zeigt sich auch hier die Tendenz zur Fokussierung auf Facebook und YouTube sowie aktuell Twitter, dessen Bedeutung und Nutzwert aber unter einem größeren Fragezeichen steht.

Nach Ansicht der Studienautoren entstehen hier zwei problematische Effekte:

1. Zum einen steigt die Bedeutung der Netzwerke durch die steigende Aktivitätsrate deutlich, zum anderen werden insbesondere im Bereich der Nutzungswerte Medien immer stärker mit den Performancewerten von Werbekunden vergleichbar.
2. Dies kann zu einem sehr negativen Aspekt in der Entwicklung der eigenen Werbeträgerrelevanz führen, die von den Medien sehr stark unterschätzt wird.

Der große Vorteil, den Medienmarken der Studie zufolge aktuell (noch) haben, ist die einfachere Auffindbarkeit und Zuordnung, da Markenartikler häufig eine noch nicht abgestimmte oder gar keine Social-Media-Strategie haben und somit die vorhandenen Chancen nicht optimal wahrnehmen. Medienmarken könnten dieses Zeitfenster nutzen und die umfassenden Angebote der Social-Network- Anbieter für den Aufbau einer hohen Relevanz ihrer Marken einsetzen.

Hierfür wird es notwendig sein, die aus dem Kerngeschäft gelernten Blaupausen zu überdenken und einen markenindividuellen Marktbearbeitungsansatz zu erarbeiten.

Konkret bedeutet dies für Medienmarken, folgende Fragen zu beantworten:

• Welche Wertschöpfungsstufen berühren unmittelbar meine Kernzielgruppen "Leser" und "Werbekunden"?
• Für welche Zielgruppe und welchen Wertschöpfungsprozess kann ich Social Media einsetzen und vor allem, wie kann der Einsatz der Angebote helfen, die heutigen Aufgaben besser zu erfüllen?

Die Antwort zeigt die vereinfachte Wertschöpfungskette aus dem Print-Bereich: Durch die individuelle Zusammenstellung kann sehr schnell ein hoher Mehrwert geschaffen und somit gerade für Werbekunden ein attraktives Kooperationsumfeld etabliert werden.

Durch die geringere Produktvielfalt und vor eher nationaler Ausrichtung können Medienmarken damit einen schnelleren Market-Approach als viele ihrer Werbekunden erreichen und somit wichtige Wettbewerbsvorteile für sich sichern.

Medien haben gerade durch das hoch komplexe Themenfeld "Social Media" wieder die Chance, eine herausragende Rolle bei der Schaffung von thematischer und inhaltlicher Relevanz einzunehmen, wenn es ihnen gelingt, die vorhandenen Instrumente optimal auf die Bedürfnisse der einzelnen Wertschöpfungsbereiche abzustimmen und untereinander zu orchestrieren.