Konkurrenzdruck: Wie sich das Business für Fullservice-Dienstleister verändert

Fullservice-Agenturen stehen vor einem wachsenden Problem: Das Onlinegeschäft wird zunehmend granularer. Mittels neuer Plattformen, Techniken und Segmente entstehen zunehmend neue interaktive Spezialdisziplinen.

Die Kunden der Interaktiv-Agenturen, die Unternehmen, die heute im Netz nicht in der schieren Masse untergehen wollen, müssen zusätzlich Social-Media-Kanäle bedienen - die Agentur muss das beherrschen. Mobilkampagnen müssen immer häufiger entwickelt werden - die Agentur muss sie anbieten. Ordentliches SEO ist Pflicht - eine Agentur kann nicht ohne sein. Auch Suchmaschinen-Anzeigen wollen geschaltet, zehntausende von Keywords verwaltet werden - auch hier muss die Agentur Kompetenzen vorhalten. Doch auch neue Kanäle soll die hauseigene Internet-Agentur bedienen können: Internetnutzer mittels Gamification aktivieren, Viral- bzw. Empfehlungsmarketing betreiben und am besten noch mit Bewegtbild für Aufmerksamkeit sorgen.

"Best Breed" ist Herausforderung für Interaktiv-Fullservice-Anbieter

So hoch der Anspruch an die Arbeit von Fullservice-Digitalagenturen geworden ist, so umfangreich ist mittlerweile das Dienstleistungs-Portfolio, dass eine Interaktiv-Agentur im Angebot haben muss. Das sorgt für steigenden Konkurrenzdruck - denn immer mehr auf Einzeldisziplinen hochspezialisierte Dienstleister drängen in den Onlinemarkt. Und gut geschulte Online-Verantwortliche auf Kundenseite argumentieren mit "Best Breed": Für jede Spezialdisziplin soll eine Spezialagentur es richten - oder zumindest soll die Drohung für Rabatte sorgen.

Für Marco Zingler , Geschäftsführer von Fullservice-Agentur Denkwerk   stellt diese Entwicklung kein Problem dar. Denn die zunehmend fragmentierte Dienstleisterlandschaft "erschwert die Transparenz bei der Anbieterauswahl", so seine Argumentation. Seiner Erfahrung nach wissen es seine Kunden zu schätzen, wenn sie "alles aus einer Hand" bekommen, vor allem wegen der steigenden Nachfrage nach medienübergreifendenden Lösungen.

Matthias Schrader , CEO der Fullservice-Agentur SinnerSchrader    sieht in der Spezialisierung der Branche nichts Neues. Seiner Einschätzung nach werde es immer Themen geben, bei denen Kunden auf sehr fokussiertes Knowhow setzen. Trotzdem ist er nicht so prinzipiell optimistisch wie der Wettbewerb bei Denkwerk. Für Schrader ist vielmehr "Wachsamkeit oberste Gebot". So erklärt Matthias Schrader, dass SinnerSchrader den Markt genau beobachte und " gegebenenfalls nachjustiert".

Auch Julia Saswito , Geschäftsführerin bei Triplesense  , stellt fest, dass zunehmend Spezialagenturen versuchen, bestimmte Teilprojekte für sich zu beanspruchen, um zusätzliches Geschäft zu generieren: "So empfiehlt der SEO-Spezialist gerne, auch die Social-Media-Maßnahmen selbst umzusetzen oder die Brand-Agentur, die Website mitzugestalten". Aus ihrer Sicht ist dies für Kunden nur bedingt empfehlenswert - "eine echte Konkurrenz für Full-Service-Dienstleister sind Spezialisten daher nicht", argumentiert sie.

Etwas anders stuft Marko Prislin ,SapientNitro  , die Entwicklung ein. Seiner Ansicht nach füllen hochspezialisierte Dienstleister mit ihren Themen häufig Nischen, die "die Marketing-Gesamtstrategie einer Marke durchaus sinnvoll ergänzen können.". Aber auch Prislin zufolge stellen diese Dienstleister nicht die Strategie einer Fullservice-Agentur an sich in Frage.

Im Gegenteil: "Wir kooperieren bei solchen extremen Spezialthemen mit den Spezial-Agenturen. Auch steuern wir sie mitunter, damit sich unsere Kunden weiterhin an einen einzigen Ansprechpartner wenden können." Dies stelle für Marketingabteilungen auf Unternehmensseite einen klaren Effizienzvorteil dar, so Prislin. Auch aus Sicht des Denkwerk-Chefs kann die Zusammenarbeit mit Spezialisten und Technologiepartnern im Einzelfall notwendig sein, "um den Qualitätsansprüchen auch hinsichtlich der Kosten- und Zeiteffizienz gerecht zu werden."

Die Frage, ob Fullservice-Agenturen Spezialisten brauchen, ist laut Julia Saswito oftmals "keine Frage der Kompetenz, sondern vielmehr eine Frage der Größe und Auslastung.". Daher werden bei Triplesense die Bereiche Beratung und Strategie, Kreation und Konzeption sowie Projektsteuerung immer inhouse abgebildet. "Für die Umsetzung bestimmter Maßnahmen ziehen wir gerne spezialisierte Partner heran.", bestätigt auch sie.

Dank Multichannel ein "Trend zur Fullservice-Agentur"

"Wir erleben derzeit einen Trend zur Fullservice-Agentur", ist sich Matthias Schrader sicher. Deren Angebot müsse jedoch über alle Disziplinen, Säulen und Kanäle hinweg konkurrenzfähig sein, egal ob Mobile, Apps oder Cross-Media. Nur so spare man dem Kunden Zeit und Geld, indem er nur einen Dienstleister koordinieren muss.

Projekte würden so sowohl schneller und effizienter umgesetzt, als auch erfolgreicher: Die Maßnahmen hätten durch eine starke Vernetzung einen messbar besseren ROI. "Die Disziplinen Branding, E-Commerce, Dialog sowie Social und Performance Media wachsen immer mehr zusammen und müssen in ihrer Wirkung ganzheitlich gemessen, gesteuert und bewertet werden", argumentiert der SinnerSchrader-Chef.

Auch bei SapientNitro gibt man kaum Aufträge nach außen, da man als als "voll integrierter Anbieter" von Spezialagentur-, Beratungs- und Technologie-Dienstleistungen mit "quer über den Globus verteilten" Kompetenzzentren "nahezu allen Themen" abdecken könne. "Wollen wir für uns relevante neue Spezialkompetenzen aufbauen, kaufen wir entweder komplette Dienstleister, oder wir nehmen einzelne Mitarbeiter beziehungsweise vollständige Teams an Bord", so Prislin.

"Die Zeiten reiner Umsetzungsagenturen sind vorbei"

Allerdings beobachte man sehr genau, welche Trends das Marketing tatsächlich langfristig verändern werden und welche nur vorübergehende Hypes sind. Eine Herausforderung sieht er in Zukunft allerdings selbst für so gut aufgestellte vernetzte Fullservice-Dienstleister: Die Zukunft bringt komplett neue Kommunikationsanforderungen mit sich, denen Fullservice-Agenturen gerecht werden müssen. Dafür braucht es nach Auffassung von Prislin "definitiv neue Strukturen.".

Denn Massenwerbung sei auf dem Rückzug und der individuelle Dialog dränge an seine Stelle. Dienstleister sind also aufgefordert, Marken über diese Art der Kommunikation aufzubauen. Dafür bedürfen sie einerseits anderer Denk- und Vorgehensweisen, andererseits müssen sie aber auch die neuesten Technologien beherrschen: "SapientNitro bezeichnet sich deshalb auch bewusst nicht als 'Agentur', sondern als Marketing- und Technologielösungs-Anbieter.
Und SapientNitro wäre nicht Teil eines globalen Netzwerks, wenn dafür nicht ein hipper Anglizismus geschaffen worden wäre: "Unsere Mitarbeiter sind Idea Engineers. Das heißt, sie verbinden die Entwicklung kreativer Konzepte mit zur wirkungsvollen Umsetzung benötigter Technologie." Das Ziel: "Wir integrieren dabei digitale und klassische Dienstleistungen sowie verschiedene Spezialdisziplinen wie Mobile, Social Media, Video oder E-Commerce."

Ähnlich der Tenor aus dem Hause Triplesense. Zwar brauche es keine generell neuen Agenturstrukturen, "sondern vielmehr besonders fähige Köpfe, die über den Tellerrand, das heißt über die Fachabteilung und den Kanal hinaus blicken. Sehr wichtig ist auch ausreichend viel Raum für interdisziplinäres Arbeiten sowie Wissenstransfer und mehr Agilität in den Projekten."
Marco Zingler erzählt ebenfalls, dass ein Umdenken der klassischen Unternehmensstrukturen "im Sinne einer projektspezifischen interdisziplinär ausgerichteten Zusammenarbeit verschiedener Fachbereiche" erforderlich ist, hervorgerufen vor allem durch die Relevanz neuer Medienkanäle und -Technologien. So ließen sich effizienter Synergien der Inhouse-Experten ausschöpfen und individuelle Kundenlösungen "als ein Produkt" realisieren.

Für Matthias Schrader sind die Zeiten reiner Umsetzungsagenturen vorbei. Auch aus seiner Sicht brauche es nicht generell neue Agenturstrukturen, aber flexible. "Digital-Agenturen sind da sicherlich im Vorteil gegenüber den Klassik-Agenturen. Schnelle Veränderungen sind Teil unserer DNA, was natürlich nicht heißt, dass wir keine Hausaufgaben zu machen haben", so Schrader.
Wer am Markt bestehen möchte, müsse "sich konsequent weiterentwickeln". Bei SinnerSchrader habe man deswegen vor drei Jahren eine strategische Planung aufgebaut, das Expertenteam für Webanalytics und Conversion-Optimierung stark vergrößert, im vergangenen Jahr mit Mediaby   und Newtention   in Performance Media und Targeting-Technologie investiert, sowie mit Next Commerce   eine Tochter für ECommerce-Outsourcing gegründet.

Agentur-Konkurrenz: Klassik goes digital, PR goes Social Media, Consulting goes Prozess

Auch die klassischen Werbeagenturen haben es inzwischen erkannt: Die Zukunft des Marketings ist digital - im Web liegt Wachstum. Folglich erlebt die Branche derzeit eine tief greifende Veränderungen der Agenturlandschaft. "Klassik goes digital", umschreibt beispielsweise Schrader den neuen Konkurrenzdruck, sieht die neue Konkurrenz aber noch nicht auf interaktive Augenhöhe angekommen: "Und wir werden sehen, ob sie dort auch ankommen. Wir sehen aktuell auch den Trend, dass Digitalagenturen in die Domänen etablierter Spezialisten eintreten."
PR-Agenturen und Unternehmensberatungen treten nach Aussage der Triplesense-Geschäftsführerin am ehesten in Konkurrenz zu den Online-Agenturen. Gerade der PR-Bereich habe in den vergangenen Jahren stark im digitalen Bereich dazu gelernt und bewege sich auch "im Wettkampf um Corporate Websites und Product-Microsites, Social Media sowie Brand Experience. Unternehmensberatungen begegnen wir eher in Zusammenhang mit Trendanalysen, Strategiekonzepten und vertriebs- bzw. prozessorientierten Anwendungen", berichtet Saswito.

"Im heiß umkämpften Onlinemarkt versuchen so gut wie alle, ihre Beute zu machen", bringt es Prislin auf den Punkt. Aus der einen Richtung drängen klassische Werbeagenturen ins Feld, die sehr erfahren darin sind, Botschaften emotional in Szene zu setzen. Aus einer anderen die PR-Agenturen, die seit jeher mit Meinungsmittlern kommunizieren und daher glauben, auch Social Media gut bedienen zu können.

Wiederum aus einer anderen Richtung kommen die Systemimplementierer, die die benötigten Technologien beherrschen. Und schließlich versuchen auch die Unternehmensberatungen, über die nötigen Umstrukturierungen der Marketingorganisationen Geschäft zu machen. "Allerdings kenne ich außer SapientNitro kein Unternehmen, das Consulting, Technologie-Implementierung und Kreation innerhalb eines integrativen Ansatzes verbindet", jubelt er über das von ihm wahrgenommenen Alleinstellungsmerkmal seiner Agentur.

Deutlich nüchterner stuft Marco Zingler die Entwicklung ein. So unterliege die Agenturlandschaft einem ständigen Wandel. Immer wieder werden neue Agenturmodelle als wegweisende Lösung vorgestellt. "Im Grunde waren und sind diese Player in sich überschneidenden Märkten tätig. Am Ende liegt es an der Idee, für wen sich der Kunde entscheidet", so Zingler.

Pitches: Die Kundenanforderungen steigen

Mit den Veränderungen im Markt haben sich auch die Ansprüche der Kunden geändert. So hat Matthias Schrader wahrgenommen, dass "die Anforderungen an die Pitchenden wächst". So seien mittlerweile ganzheitliche Konzepte aus strategischer Planung, Kreation, Umsetzung, Media-Leistungen und permanenter Optimierung der Plattformen gewünscht. Darüber hinaus möchten Kunden Antworten auf die Herausforderungen der Digitalisierung. "Häufig genug bleiben die Klassikagenturen ihnen entsprechende Lösungen schuldig", erzählt er. "In den vergangen Jahren sind wir am Agenturtisch der Kunden sukzessive vorgerückt", so der sich für seine Agentur ergebende Vorteil.

"Starke Professionalisierung und ein Wissenszuwachs" hat Julia Saswito zufolge von Kundenseite in den vergangen Jahren stattgefunden. "Die meisten Pitches werden fundiert und detailliert gebrieft. Auch die Budgetgrößen sind realistisch. Konzeptions- und Projektmanagementstärke sowie die Zusammenstellung des Umsetzungsteams nehmen als Bewertungskriterien stark zu, die Kreativität bleibt natürlich ebenso wichtig wie sie es stets war", so ihre Erfahrung.

Marko Prislin berichtet, dass sich Unternehmen immer bewusster sind, "welche Bedeutung eine holistische Customer Experience für ihre Marke hat.". So spräche SapientNitro immer öfter mit Entscheidern aus den verschiedensten Unternehmensbereichen: "Marketingverantwortliche wissen um die Relevanz von IT, und IT-Verantwortliche um die nötige emotionale Ansprache und Experience. Das war vor ein paar Jahren noch lange nicht so ausgeprägt."
Marco Zingler zufolge sind die Kunden sind vorsichtiger geworden. "Die Risikobereitschaft hat sich verringert, Auf der anderen Seite sind die Kunden heute besser informiert.". Das bestätigt Julia Saswito. So wollen ihre Kunden eine umfassende und keine punktuelle Beratung - "und zwar mit einer Mischung aus Marketing- und technischem Detailwissen."

Dabei sei die Agentur gleichzeitig Trendbarometer und müsse Chancen sowie Risiken neuer Technologien und Trends bewerten. "Zudem wünschen sich Kunden zunehmend Rat auf die Frage, wie sie ihr Geschäftsmodell mithilfe der digitalen Medien sinnvoll weiterentwickeln können", umreisst sie die neuen Anforderungen der Kunden an ihre Agentur. Diese Erfahrungen teilt Prislin: "Massenwerbung, sei sie digital, klassisch oder integriert, zeigt viel weniger Wirkung als früher. Werbetreibende Unternehmen fragen daher viel intensiver und völlig berechtigt nach dem ROI". Ein innovativer Kommunikationsdienstleister im 21. Jahrhundert müsse sich an dem Anspruch messen lassen, Marketinglösungen direkt mit dem Commerce zu verbinden. Nur so ließe eine schnelle und nachhaltige Wirkung gewährleisten, mahnt er.

Wie sich die Arbeitsteilung in den Online-Agenturen geändert hat

Durch die Marktveränderungen und den sich gewandelten Kundenansprüchen, findet offensichtlich auch ein Wandel in der Arbeitsorganisation der Agenturen statt. "Säulen-Denken ist da fehl am Platz. Und Interdisziplinarität alles andere als eine fixe Idee", umreisst es Schrader. Vielmehr ist diese mittlerweile essentielle Voraussetzung für den Erfolg eines Projekts. Gefordert sind integrierten Teams aus Konzeptionern, Kreativen, Experten für User Experience und Entwicklern.

"Die Zusammenarbeit zwischen Kreation, Konzeption und Technik muss immer enger werden, denn alle Disziplinen beeinflussen und befruchten sich gegenseitig", so die Einschätzung Sawitos an die veränderte Arbeitsteilung in ihrer Agentur. Technische Entwicklung treibe neue User Experience- und Designideen. Umgekehrt beeinflussen Gestaltung und neue Interaktionsideen natürlich auch die Programmierung. "Innerhalb der Technik verlieren Frontend und Backend an Trennschärfe, z. B. weil mittels Javascript Logik und Funktionen oft schon im Client stattfinden.", führt sie weiter aus.

Auch bei SapientNitro hat eine neue Arbeitsaufteilung innerhalb einzelner Bereiche stattgefunden. So erklärt Prislin, dass verschiedene "Bereiche wie Kundenberatung und Kreation nicht mehr gegeneinander agieren. Account Manager, Projektmanager, Technologen, Strategen, Planer, Unternehmensberater und Kreative sitzen an einem Tisch und arbeiten gleichzeitig an businessrelevanten Lösungen."