Personal, Umsatz, Aufträge: Wo es rund läuft in der Agentur-Welt. Und wo nicht.

Das enorme Wachstum der größten deutschen Full-Service-Internetagenturen setzt sich ungebrochen fort. Das hat die Analyse der Basisdaten des Internetagentur-Rankings 2015 gezeigt. So haben Deutschlands Internetagenturen im Geschäftsjahr 2014 einen Honorarumsatz von 1,218 Milliarden Euro erwirtschaftet. Das ist ein kräftiges Plus von 15,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr, als erstmals die historische Milliarden-Hürde genommen wurde und sich der Umsatz auf 1,055 Milliarden Euro summierte.

Mit einem Plus von 24,5 Prozent hat der Umsatz der Top-Ten-Agenturen massiv angezogen. Nachdem der Umsatz bereits im vergangenen Jahr einen beachtlichen Sprung gemacht hatte, nämlich von 299,44 Millionen auf 332,66 Millionen Euro, legt er aktuell erneut nach und klettert auf 414,36 Millionen Euro. Damit verantworten die zehn größten Full-Service-Agenturen ein gutes Drittel (34 Prozent) des Branchenumsatzes.

Unterm Strich ist das Agenturen-Wachstum beeindruckend: Denn mit 15,5 Prozent wächst der Umsatz gut doppelt so schnell wie beispielsweise die Umsätze im Onlinehandel oder im Display-Werbemarkt. So beziffert der Online-Vermarkterkreis (OVK) das Werbe-Wachstum   im Display-Markt auf 6,6 Prozent. Die Progression im Onlinehandel bewegt sich auf einem ähnlichen Niveau: Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) bezifferte das prozentuales Wachstum, das im Onlinegeschäft mit Waren erzielt wurde, auf sieben Prozent.

Woher die Agentur-Umsätze kommen

Ein Drittel des Agentur-Umsatzes machen Aufträge aus dem Bereich Onlinemarketing aus. Marketing-Projekte bleiben damit wie in den Vorjahren der wichtigste Revenue-Stream. Knapp ein weiteres Drittel des Branchenumsatzes spülen Projekte aus dem Bereich E-Commerce in die Kassen der Dienstleister. Dieser Umsatzanteil ist bei den Agenturen von knapp 25 Prozent in 2013 auf 31 Prozent gestiegen. Zwei Drittel ihrer gesamten Umsätze erwirtschaften die Interaktivdienstleister damit allein mit Aufträgen aus den Anwendungsgebieten Marketing und Onlinehandel.

Aufgespalten nach Tätigkeitsbereichen generieren die Full-Service-Dienstleister 30 Prozent des Branchen-Umsatzes mit technischen Projekten. Jeweils 19 Prozent Umsatzanteil entfallen auf die Bereich Beratung/Projektmanagement sowie kreative Umsetzung (Frontend). Weitere zehn Prozent des gesamten Honorarumsatzes der Branche stammen aus dem Bereich Grafik & Design (Visual Design/User Interface Design) gefolgt von Einnahmen, die für Konzeption/Qualitätssicherung erzielt werden.

Zielplattform mit der größten Bedeutung für das Agentur-Auftragsgeschäft ist das Internet. Gut zwei Drittel des gesamten Umsatzes der Interaktiven werden online eingefahren. Mit einem deutlichen Abstand folgt hinter dem Internet die Bedeutung der Mobil-Plattform, aus der immerhin 23 Prozent der Agenturumsätze stammen. Im Vergleich zu 2013 ist das eine Zunahme um weitere sechs Prozent. Das Geschäft im Segment 'Mobile' ist im Businessalltag der Agenturen angekommen. Hatte man bis vor zwei Jahren noch das Gefühl, dass jeder Interaktivdienstleister Apps am laufenden Band programmiert, haben Apps heute noch den Stellenwert eines Gadgets bei Projektaufträgen. Der App-Boom ist zwar abgeflaut, allerdings steht jetzt die Mobilisierung von Geschäftsmodellen an. Hier befeuert der Digitaltransformationsboom das Geschäft. Und Google pusht Aufträhe für responisve Design. Nicht zu unterschätzen für die Internetwirtschaft ist das Intranet. Mit einem Umsatzanteil von acht Prozent sind die internen Kommunikationssysteme die drittwichtigste Zielplattform. Hier treibt die Nachfrage nach Social Intranets den Markt. Seien es Themen wie die Installation von Social CRM und Social-Media-Analysetools, oder sei es die Ausweitung der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmensabteilungen.

Was die allgemeine Branchenzugehörigkeit betrifft, herrscht weiterhin Uneinigkeit: Der Großteil fühlt sich laut aktueller Auswertung der 'Internet-/Multimedia-Branche' zugehörig. Ein weiteres Fünftel der Dienstleister sieht sich der 'Werbe-/Marketing-Kommunikationsbranche' zugehörig. Nicht unwesentlicher sind auch die Anteile an Agenturen, die sich der 'Digitalen Wirtschaft' beziehungsweise 'EBusiness-Branche' zuordnen. Der IT-Branche zugehörig fühlen sich mit sechs Prozent Anteil die wenigsten Agenturen.

Digitale Transformation ist das große Branchen-Thema

Bei der Abfrage verschiedener Thesen zum Markt der digitalen Wirtschaft findet die höchste Zustimmung die These "Digitale Transformation ist Kernthema der Agenturen für die nächsten Jahre." Die Befürwortung dieser These deckt sich mit den aktuellen Erhebungen zum interaktiven Wirtschaftsklima. Als Treiber der hervorragenden Entwicklung für die gesamte Interaktiv-Branche konnte die Digitalisierung der deutschen Wirtschaft identifiziert werden. Denn klar ist, für Verbraucher ist es längst Alltag, vernetzt zu sein, im Web einzukaufen und einen wachsenden Teil der Kommunikation über soziale Netzwerke abzuwickeln. Diese Erkenntnis setzt sich nun in immer mehr Unternehmen durch. Das heißt, Unternehmen müssen ihre (stark wachsenden) Onlinegeschäftsfelder mit ihren klassischen Geschäftsfeldern vermählen, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein. Und so beginnen immer mehr deutsche Firmen in ihre digitale Transformation zu investieren.

Darum gewinnt das Digitale nicht nur im Marketingmix weiter an Bedeutung, sondern wird darüber hinaus eben in nahezu allen Geschäftsprozessen der gesamten Wirtschaft zu einem essenziellen Thema. Die Folge für die Dienstleisterlandschaft: Digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation werden in den kommenden Jahren zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen. Sie werden das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ablösen. Wenig verwunderlich ist unter diesem Aspekt, dass die Thesen "Notwenigkeit des Breitbandausbaus ist mehr als gegeben" sowie "Digitale Wertschöpfung und Vernetzung schaffen Wachstum ..." ebenfalls sehr hohe Zustimmung erfahren.

Deutlich weniger Zuspruch findet die These "iBeacons spielen für unsere Kunden im ECommerce-Sektor eine zunehmend wichtige Rolle." Damit bestätigt die Branche, was iBusines vor einigen Monaten prognostizierte: Nämlich dass iBeacon genauso wenig funktionieren wird wie Location Based Couponing/Advertising. So ist beispielsweise die iBeacon-Navigations- und Datenübertragungstechnik für geschlossene Räume von der Advertiser-Seite her konzipiert, statt Mehrwerte für die Kunden zu bieten. Außerhalb eines Marketeer-Traums lässt sich kaum ernsthaft glauben, Nutzer wollten unbedingt Pushnachrichten mit Werbemüll auf ihr Handy bekommen. Doch genau darauf läuft es hinaus. Sobald es ein Nutzer wagt, Pushnachrichten zuzulassen, werden ihm die iBeacons irrelevante Gutscheine und Kaufaufforderungen auf das Smartphone jagen, der Nutzer wird die entsprechenden Anwendungen genervt deinstallieren. Interessant erscheinen allenfalls eine Handvoll nicht-kommerzieller Nischenszenarien: Learning-Anwendungen in Museen, Indoor-Navigation in großen Gebäuden oder eine Mischung aus Ticketing- und Zugangskontrolle bei Großveranstaltungen. Einen großen Durchbruch wird iBeacon nicht erleben, nicht 2015 und nicht danach.

Mitarbeiter, Umsatz - Die Branche soll wachsen

Nach wie vor unterdurchschnittlich ist der Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven, obwohl er im Vergleich zum Vorjahr von 83.708 Euro auf durchschnittliche 84.489 Euro gestiegen ist. Im Branchenvergleich ist das aber nach wie vor deutlich weniger als bei den Werbeagenturen (ca. 120.000 Euro) und den PR-Agenturen (ca. 95.000 Euro) und auch deutlich weniger, als die Interaktivbranche in früheren Jahren realisieren konnte. So lag etwa 2012 der Pro-Kopf-Umsatz bei 93.014 Euro im Schnitt und im Jahr 2008 bei 94.440 Euro.

Immerhin soll es beim Branchen-Umsatz weiter Richtung Wachstum gehen: So zeigen sich die Dienstleister bei der Einschätzung zur Entwicklung ihres Umsatzes im angebrochenen Geschäftsjahr 2015 extrem optimistisch. Knapp drei Viertel (71 Prozent) der befragten Agenturen sind davon überzeugt, dass ihr Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr steigen wird. Nur ein Prozent rechnet mit einer Abnahme des eigenen Agenturumsatzes, während 19 Prozent mit einem vergleichbaren Umsatz wie im vorangegangenen Jahr kalkulieren. Die positive Umsatzeinschätzung ist ein Indiz, dass die Auftragsbücher der Agenturen voll sind und der Rubel rollt. Mit 86 Prozent machen Aufträge aus der Wirtschaft den Mammutanteil an den Honorarumsätzen der Agenturen aus. Weitere zehn Prozent der Aufträge stammen von öffentlichen Auftraggebern. Kaum relevant sind Auftraggeber von verbundenen Unternehmen. Sie machen nur ein Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Ebenfalls wachsen soll die Zahl der Mitarbeiter. Drei von vier Agenturen gehen davon aus, dass die Zahl der Mitarbeiter steigen wird. 12.779 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigen die deutschen Top-Agenturen aktuell; ein Anstieg von 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Branche stellt also ein. So steigt erstmals die Mitarbeiterzahl in den Agenturen in etwa proportional zum Umsatz. Dennoch bleibt es ein massives Branchenproblem, geeignetes Personal zu finden. Schlussfolgern lässt sich daraus, dass die Branche den anhaltenden Fachkräftemangel nach wie vor nicht in den Griff bekommt. Denn die Mitarbeiterzahl in den Agenturen steigt deutlich langsamer als der Personalbedarf sein dürfte, um dem Marktwachstum gerecht werden zu können. Nach all den Jahren wird damit immer deutlicher, dass das Personalproblem nicht zuletzt hausgemacht ist. Denn offensichtlich hat der Ehrgeiz, sich selber um geeigneten Nachwuchs zu bemühen, in der Branche nicht wirklich angezogen.

Personal- insbesondere Frauenmangel

Zum generellen Mitarbeiter- kommt ein spezieller Frauenmangel. Knapp ein Drittel (29 Prozent) aller Beschäftigten der deutschen Interaktivdienstleister ist in dem Tätigkeitsbereich Technische Umsetzung/Backend beschäftigt. Weitere tragende Tätigkeitsbereiche für die gesamte Branche sind die Bereiche Beratung/Produktmanagement in denen 26 Prozent aller Mitarbeiter ihren Wirkungskreis haben. Weitere 12 Prozent der Interaktiv-Mitarbeiter sind im Bereich kreative Umsetzung eingebunden. Acht Prozent der Interaktiven verantworten Administration/Verwaltung und jeweils sieben Prozent sind mit inhaltlichen Umsetzungen und Usability beziehungsweise Qualitätsmanagement beschäftigt.

Ausgewertet wurde auch der Anteil von Frauen, die in der digitalen Wirtschaft beschäftigt sind. Insgesamt liegt die Frauenquote bei den Full-Service-Internetagenturen bei 40 Prozent. Deutlich unausgewogener zeigt sich die Detailauswertung nach Tätigkeitsbereichen. In den technischen Anwendungsfeldern findet sich kaum eine Frau, während im Bereich 'Administration/Verwaltung' (Backoffice, Buchhaltung,...) die Frauen die Mehrheit stellen. In die Nähe der Gleichberechtigung kommt der weibliche Teil der Interaktivbranche dann ausschließlich noch im Content-Bereich und Design.