Leben nach dem SEO-Tod: Wie sich SEO-Agenturen transformieren müssen

Langsam scheint es allen, aber auch wirklich allen SEOs zu dämmern: SEO als allein seligmachendes Geschäftsmodell hat genauso seine besten Zeiten gesehen wie die Suchmaschinenoptimierung als heiliger Gral des Onlinemarketings.

Zwar wird SEO als technische Disziplin nicht von heute auf morgen aussterben. Aber SEO als Beruf wird man bis zur Rente nicht ausüben können - wenn man sich nicht über den optimierenden Tellerrand hinaus entwickelt. Sogar technisch-operativ tief verwurzelte SEO-Blogs können nicht länger die Augen so stark verdrehen, dass sie eine unschöne Aussicht aus dem Blickfeld bekommen: Die Dinge haben sich geändert. Technik reicht nicht mehr.

So fragt der SEO-United-Blog    im Februar 2015 ängstlich: "Wird Google immer mehr zu einer Findemaschine?" Als iBusiness die Antwort im Juni 2012 gegeben hat (Ratlose SEOs) war das entsprechende Zukunfts-Szenario, in dem "Google (...) seine Relevanz-Strategie konsequent fort(setzt): Das Ideal ist die Suchmaschinenseite, die Antworten statt Links liefert" mit einer Wahrscheinlichkeit von 85 Prozent taxiert. Heute, die fehlenden 15 Prozent weiter, ist Googles Strategie ebenso klar wie ihre Auswirkungen auf die SEO-Branche. Dass Google die Antworten auf Fragen selbst liefert, statt weiterzuverlinken ist keine gute Nachricht für SEOs.

Die cleveren SEOs haben auf diese und eine Reihe weiterer marktverändernder Kräfte bereits reagiert. Der Rest muss es schleunigst tun. Denn der rasante Wandel des SEO hat mehrere mächtige Treiber.

Treiber der SEO-Marktveränderung: Was Agenturen unter Zugzwang setzt

Google:
Pinguine und Pandas, Semantik und Knowledge Graph: Die Google-Ergebnisseite wird immer mehr zur Spam-ignorierenden, Black-Hat verschmähenden Antwortmaschine. Links verbannt Google zunehmend als Bonus-Info hinter SEA-Anzeigen und Ergebnis-Boxen auf die hinteren Plätze.

Wegbrechende Bindungen:
Das Orchester an Marketinginstrumenten wird immer reicher, die Wechselwirkungen dieser Instrumente immer komplexer. Daraus ergibt sich bei den Firmen ein Bedarf nach kurzfristig abrufbaren, kleinteiligen Beratungseinheiten: Thomas Kaiser, Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote    sieht etwa "das Problem, dass Kunden zunehmend einzelne Beratungen einkaufen und nicht mehr laufende Betreuung. Für Agenturen wird es zunehmend schwierig, Kunden an sich zu binden." Hinzu komme eine sich immer mehr in die Länge ziehende Akquise: "Der Prozess vom Erstkontakt bis zur ersten Maßnahme ist deutlich länger geworden."

Automatisierung:
"Prozesse im Bereich SEO lassen sich heute viel stärker automatisieren", sagt Thomas Kaiser. iBusiness stellt auch immer wieder die gestiegene Bedeutung von Marketing-Suiten fest, etwa in der Analyse Der Tod des Links: "Automatisierung durch intelligente Lösungen spielt eine immer größere Rolle: Der technische Unterbau wird zunehmend automatisiert." Damit wird das Handwerk des Technikschraubers, als das Viele SEO immer noch begreifen, zunehmend wegprogrammiert.

Suchmaschinen-Pluralismus
Die Suche an sich hat sich gewandelt: Google mag zwar eine Monopolstellung unter den Suchmaschinen haben, de facto haben Suchmaschinen aber schon lange nicht mehr die Monopolstellung für die Websuche. Nutzer suchen Produkte bei Amazon  , Rat und Tipps im sozialen Netzwerk, Musik oder Filme bei Streaming-Diensten, Appstores und Online-Videotheken. Die gestiegene Ortskenntnis im Web lässt Nutzer seltener das Navi Suchmaschine nutzen - sie steuern Ziele direkter an. Für SEOs ist das Herausforderung, aber auch Gelegenheit, sagt Jens Tonnier, Head of SEO bei der Agentur
Wolter E-Marketing GmbH  : "Neue und andere Player schaffen auch Möglichkeiten, sich mit SEO-Knowhow einzubringen. Am Ende kreieren wir Produkte für die Suchfunktionen, über die unsere Kunden ihr Business vorantreiben (können)."

Fünf Zukunftsstrategien für SEO-Agenturen

All das hat zur Folge, dass klassisches SEO nicht mehr Strategie ist; allenfalls Taktik oder sogar noch weniger: Rein technisches SEO ist nur ein Instrument im Werkzeugkasten, ein kleines, von allen Seiten bedrängtes Territorium auf der Marketinglandkarte.
Doch das heißt nicht, dass ein unabwendbarer Untergang auf die SEO-Branche zukommt: SEO-Agenturen - also: die guten - haben bereits begonnen, den sich verändernden Rahmenbedingungen Rechnung zu tragen. Je nachdem, wie das eigene Unternehmen aussieht, je nachdem wie die Ambitionen und Expertisen beschaffen sind, bieten sich fünf Strategien an - die sich durchaus auch miteinander kombinieren lassen.

1. Struktureller Neustart: Der SEO und die Mathematiker

Zuallererst sollten SEO-Agenturen ihren eigenen Personalstamm durchleuchten: Steuert jeder Mitarbeiter eine wertvolle Expertise bei oder folgt der interne Aufbau der SEO-Firma einem berüchtigten Branchen-Schema: "Viele SEO Agenturen haben einen Guru an der Spitze mit ein paar Helfern und dann noch ein paar Praktikanten", sagt Korbinian Spann, verantwortlich für SEM beim Technologie- und Outdoor-Bekleidungs-Spezialisten W.L. Gore  . Die Nachteile liegen für Spann auf der Hand: Die Agentur besteht mehrheitlich aus Menschen mit einem blumigen 'Senior irgendwas' in den Titeln, aber ohne Projekterfahrung. "Die Struktur muss aufgeknackt werden, indem man andere Leute einstellt: Der SEO-Guru braucht Spezialisten für Analytics, Mathematik oder Usability um sich."
Künftig sind SEOs gut beraten, wenn sie Experten aus der Mathematik im weitesten Sinne um sich scharen: Daten-Analysten, Statistiker, Wirtschaftsinformatiker. "Analyse in Kombination mit SEO ist aktuell noch ein Alleinstellungsmerkmal und Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Gros an Mitbewerbern", sagt Spann.

2. Nischenhochzeit: Spezialisierung auf eine Marketingdisziplin + SEO

Bei der Agentur Wolter E-Marketing hat man sich für einen Spin-off entschieden - die Agentur Rotwand.net   bietet Online-PR als seine Marketingspezialität an, unterfüttert mit SEO-Knowhow. "Es wird als Online-PR-Pure-Player mit entsprechenden Spezialisten der immer breiteren Verzahnung von SEO mit anderen Marketingdisziplinen am besten gerecht", findet Jens Tonnier.

Dieser Weg besitzt auch in anderen Varianten viel Schönheit: Warum soll eine SEO-Agentur mit besonderem Knowhow in Content, Social oder Mobile sich nicht als Agentur neu erfinden, die ihre Spezialkenntnisse auf das Fundament eines exzellenten SEO-Wissens stellt? Die größte Gefahr hier dürfte sein, sich zu überheben, wenn man zu viel aus einer Hand anbieten will - der Fokus muss eng bleiben: So sagt Markus Hövener , Head of SEO bei der SEM-Agentur Bloofusion   : "Wir haben die Themengebiete Content-Marketing, Web-Analytics und Brandbuilding in unser Portfolio aufgenommen. Dabei muss man natürlich schon beachten, dass wir in Bezug auf den Markenaufbau nicht dasselbe leisten können wie eine große, bekannte Werbeagentur." In der Praxis funktioniere das sehr gut, "weil wir alle diese Themen sehr pragmatisch anbieten können und dabei eben immer auch die SEO-Brille mit aufhaben."

3. Spezialisierung auf eine Branche oder Warengruppe

Korbinian Spann sieht den Königsweg für das Gros der SEO-Agenturen in einer Fokussierung auf eine bestimmte Branche: SEO für Mode, SEO für Elektroartikel, SEO für Sportartikel. "Die Richtungen sind Fokussierung und Branchenkenntnis. Es hat keinen Sinn sich so breit aufstellen zu wollen, dass man alles abdeckt. Uns etwa ist als Sportartikelhersteller ein kleiner externer SEO lieber, der sportspezifische Expertise hat als ein Großer."

4. Consulting

Keine für sich alleinstehende Strategie, sondern mit den anderen Strategien kombinierbar: Als zusätzliches Standbein können SEOs strategische Beratung anbieten; denn davon dürften viele seriös agierende SEO-Agenturen viel mehr besitzen als ihnen selbst manchmal bewusst ist: "Ich bin erstaunt wie viel Strategieberatung wir heute anbieten - und wie groß der Bedarf danach ist", sagt Ömer Atiker. Der Geschäftsführer von Click Effect    hat seine SEM-Agentur in den vergangenen anderthalb Jahren schrittweise zur Internet-Marketing-Agentur weiterentwickelt. Grund für den enormen Beratungsbedarf: "Die meisten Consultants machen das einfach grottenschlecht. Da geht man in ein Unternehmen und fragt 'Wofür steht Ihr? Wie zeigt sich das? Mit wem kommuniziert ihr wie und warum?' Und die Antwort ist 'Ääääh, die Agentur hat doch...'. Die Inkompetenz am Beratermarkt macht einen fassungslos."
Und sie macht auch ein bisschen froh, wie Atiker auf Nachfrage zugibt. Entsteht hier doch ein großes Berater-Geschäftsfeld.

5. Mit den Anforderungen wachsen: Spezialisiertes Wachstum

Sebastian Socha setzt auf eine Art fokussierten Full-Service-Ansatz. Der Leiter der Produktentwicklung und des Inhouse SEO bei der WinLocal GmbH / www.KennstDuEinen.de   ist Experte für das SEO lokal agierender Firmen und Marken mit Präsenzgeschäften: Das Ziel lautet hier "'alles aus einer Hand für lokale Unternehmen' - SEO und SEA, unser bisheriges Kerngeschäft, ergänzen sich wunderbar mit Blick auf die Ziele unserer Kunden. Wir werden nun zu einem Full-Service-Anbieter im Bereich lokales Onlinemarketing."
Das bedeutet zugleich aber auch den Verzicht auf Marketingdisziplinen, die nichts im schlanken Spezialportfolio zu suchen haben: "Wir werden definitiv kein Content-Marketing anbieten und auch keine Offsite-Optimierung."

Die Tool-Chance nutzen

Unterstützend zu den fünf Strategien ist es eine prüfenswerte Option, eigene SEO-Tools zu entwickeln und anzubieten. Eine Reihe von Agenturen setzt auf diesen Trend. Die Vorteile: Man kann dem Kunden eine Lösung verkaufen und daran verdienen. Und zugleich - über eine Automatisierung des technischen SEO-Kleinkrams - lassen sich Kapazitäten für Consulting und Expansion freischaufeln.