Zeitenwende bei Agenturen: Wie sie in Zukunft doch noch Geld verdienen

Das vergangene Jahr 2014 gab bereits den Weg vor, den die Interaktiv-Branche und mit ihr die Agenturen 2015 gehen werden. Obwohl es der Gesamtwirtschaft gut geht und der IFO-Index   im Dezember 2014 die Zeichen wieder auf Boom stellte, ging es mit den Interaktiv-Dienstleistern südwärts.

Während die von iBusiness befragten Agenturen in der Frühjahrsumfrage 2014 noch einen positiven Trend ausmachten, rauschte die Erwartung an das Geschäftsklima im Herbst von 0,75 Indexpunkten auf 0,43 Punkte herunter - der schwächste Wert seit elf Jahren (iBusiness: "Interaktives Wirtschaftsklima: Branchenwachstum bricht ein").

Die Erkenntnis bricht sich Bahn, dass sich die brummenden Geschäfte der Interaktivagenturen in Zukunft nicht ohne weiteres linear fortschreiben lassen. Zu stark ist die in ihr Kerngeschäft hineindrängende Konkurrenz, zu gross sind die Anforderungen, die Kunden an ihre Digitaldienstleister stellen.

Die Zeit der Pixelschieber ist vorbei

Die Internetbranche befindet sich in einem Wandel. Agenturen, die vorne mitspielen wollen, müssen sich ändern.

In einer nichtrepräsentativen Umfrage hat iBusiness unter den Agentur- und Unternehmensvertretern die Stimmung abgefragt und ergründet, welche Agenturleistungen in den kommenden 18 bis 24 Monaten den Markt bestimmen werden. Die wichtigsten Trends:

• Der Konsolidierung zum Trotz wird sich der Wettbewerb verschärfen und Agentur-Honorare werden weiter unter Druck geraten
  
• Operative Aufgaben rund um das tägliche Geschäft werden tendenziell eher in die Unternehmen übertragen
  
• Agenturen übernehmen die Aufgabe des Ideenlieferanten und Innovationsmotors
  
• Von Agenturen wird erwartet, Expertenwissen mit einem Blick des komplexen Ganzen zu paaren
  
• Neue Themengebiete wie B2B-Commerce oder Content-Marketing werden daran nur wenig ändern

Trend 1: Warum trotz Konsolidierung nichts von Konsolidierung zu spüren ist

Schon seit Jahren geistert das Gespenst der Konsolidierung durch die Branche. Tatsächlich hat sich in den vergangenen Monaten einiges getan (wie beispielsweise die Agenturzusammenschlüsse von UDG United Digital Group  , und Serviceplan    / hmmh    gezeigt haben). Diese Entwicklung ließ sich in der Vergangenheit schon bei klassischen Werbeagenturen beobachten und wiederholt sich nun bei den Interaktivagenturen.

Die Konsolidierung ist folgerichtig und wird sich in Zukunft fortsetzen, da mit zunehmender Reife die digitalen Geschäftsvorfälle komplexer werden und umfassenderes Knowhow erfordern. Wo es vor einigen Jahren für eine ECommerce-Agentur noch ausreichte, ein Shopsystem umsetzen zu können, Usability-Verständnis mitzubringen und den anschließenden Betrieb mit SEO-Maßnahmen, Performance-Marketing und Optimierungen zu begleiten, sind heute die meisten ECommerce-Unternehmen in der Lage, diese Aufgaben selbst zu erledigen.

"Heute versucht man das eigentliche ECommerce-Management - inklusive Marketing-Maßnahmen wie SEO, SEA und selbst Bannergestaltung - intern abzuwickeln, da dies relevante Kernkompetenzen im E-Commerce sind", hat Marcus Diekmann , Geschäftsführer E-Commerce-Beratung Shopmacher   aus Gescher beobachtet.

Insofern ist eine Konsolidierung der Branche folgerichtig. Denn einfache Management-Aufgaben werden weniger nachgefragt und komplexere Beratungsleistung kann kaum von einer kleinen Spezialagentur erbracht werden. Dazu ist Größe notwendig - sowohl was die Zahl der betreuten Projekte als auch was Kompetenz und Themenbreite sowie -tiefe anbelangt.

Allerdings laufen der Branchenkonsolidierung auch andere Trends entgegen:

1. Konsolidierung auf Nachfragerseite:
   Parallel dazu konsolidiert sich auch die ECommerce-Landschaft (siehe iBusiness: Konsolidierung im deutschen E-Commerce - '80 Prozent der Online-Händler werden nicht überleben'). Der Trend der vergangenen Jahre, nach dem die großen ECommerce-Anbieter einen immer größeren Teil am Gesamtkuchen unter sich aufteilen, hat sich in den vergangenen Jahren noch verstärkt.
2. Werbe- und Marketingagenturen, die Interaktiv-Dienstleistungen anbieten:
   Zeitgleich räubern auch klassische Werbeagenturen verstärkt im Markt der Interaktiven (siehe iBusiness: Wer in den Geschäftsfeldern der Interaktiven wildert) und nehmen immer mehr Online-Dienstleistungen in ihr Portfolio auf.
3. Der bis 2013 anhaltende Boom der ECommerce-Agenturen:
   Aber auch eine weitere Zielgruppe wurde von dem starken ECommerce-Wachstum der vergangenen Jahre angelockt: "Viele ehemalige Mitarbeiter bestehender Agenturen, ECommerce-Projektleiter aus Unternehmen und Studenten hat der ECommerce-Boom gelockt, eigene Beratungen zu gründen", hat Diekmann beobachtet. Er schätzt, dass die Zahl der ECommerce-Agenturen in den letzten Jahren um 50 Prozent gewachsen ist und sich inzwischen rund 1.000 Wettbewerber in diesem Marktsegment tummeln.

Fazit: Die einsetzende Konsolidierung wird überkompensiert durch die parallel einsetzende Konsolidierung auf Nachfragerseite, neu hinzukommende Werbe- und Marketingagenturen sowie den bis 2013 anhaltenden Gründungsboom bei ECommerce-Agenturen.

Für Agenturen bedeutet das: "Immer mehr Dienstleister treffen auf immer weniger potenzielle Kunden. Somit werden die Honorare deutlich sinken und sich der Markt zum Nachfragemarkt wandeln. Bis 2013 waren die Verhältnisse noch genau umgekehrt", analysiert Diekmann.

Trend 2: Zwischen Werkbank und Strategieberatung

Aber nicht nur diese Entwicklung macht den Agenturanbietern zu schaffen. Zugleich haben sich die Ansprüche der Kunden massiv gewandelt. Während nur noch ein kleiner Teil der Unternehmen (vor allem B2B-Unternehmen ohne direkten Endkundenkontakt, Selbstständige und Kleinstunternehmen) Starthilfe ins Web benötigt, hat der wesentliche Teil bereits Erfahrung in Onlinemarketing, E-Commerce und elektronischen Geschäftsprozessen gesammelt. Entsprechend haben sich die Ansprüche gewandelt.

"Es gibt nahezu keine Gesamtprojekte mehr, die wir weg geben. Vielmehr werden unsere Teams von Agenturen unterstützt - nicht nur bei der Abarbeitung von Aufgaben, sondern auch beim Aufbau von Wissen. Wir können so über den Tellerrand hinaus schauen", erklärt etwa Ralf Mager , ECommerce-Leiter des Münchner Modehauses Lodenfrey  .

Er betrachtet "Dienstleister immer mehr als ein Teil vom Team. Wir erweitern damit unsere Möglichkeiten, ohne selbst mehr Personal ins Haus zu holen." Allerdings gilt das nicht für jeden Aufgabenbereich. "Gerade Projekte mit hoher technischer Anforderung wie 'Full Responsive Design' werden wir weiter an Agenturen abgeben. Ebenso die Betreuung der vielen CPC- und CPO-basierten Vermarktungen, die täglich zu kontrollieren sind."

Ähnlich denkt Frank-André Preukszat , Onlinemarketing-Manager bei Brille24.de  . "In Zukunft sehen wir das operative Geschäft vermehrt bei Agenturen, wobei die strategischen Vorgaben von unserer Seite kommen", stellt er fest. Er legt ebenfalls Wert auf Lerneffekt und Wissenstransfer: "Wichtig ist uns, dass die Leistungen transparent sind und wir an dem Knowhow der Agentur partizipieren, um thematisch auf Augenhöhe zu diskutieren."

Stefan Wolk , Leiter Onlinemarketing von Fielmann   glaubt, dass gerade der Hype ums Content-Marketing neue Geschäftsfelder eröffnet. "Die zunehmende Fokussierung von Unternehmen auf das Thema 'Content', stellt interne Möglichkeiten und Prozesse vor neue Herausforderungen," meint er. "Dabei können Agenturen viel stärker unterstützen als bisher. Neben konzeptioneller Leistung sind vor allem nun auch operative Umsetzungen Teil der nachgefragten Dienstleistung."

Gerade ECommerce-Agenturen verstehen sich durchaus als Begleiter im Tagesgeschäft. Matthias Steinforth , Geschäftsführer der ECommerce-Agentur Kernpunkt    glaubt, dass sich in seiner Agentur die operative Unterstützung und die strategische Beratung die Waage halten. "Bei den langfristigen Themen geht es eher um unsere Beratungskompetenz. Beim Tagesgeschäft fungieren wir dagegen häufig als verlängerte Werkbank."

Sein Kollege Marco Zingler , Geschäftsführer von Denkwerk    hält diesen Ansatz aus Unternehmenssicht für zukunftsweisend: "Um einen Shop auf höchstem Level zu entwickeln und zu betreiben, erfordert es eine Vielzahl von Kompetenzen und Experten, die man im Alltag nicht immer auslasten kann", erklärt er. "Daher ist es wirtschaftlich sinnvoll, mit Agenturen zu arbeiten." Allerdings schränkt Zingler auch ein: "Hat das Thema eine strategische Bedeutung gewonnen, tendieren Kunden dazu, eigene Kompetenzen in Kernbereichen aufzubauen.

Entscheidend ist vor allem der digitale Reifegrad der Auftraggeber, meint Nico Rehmann , bei Arithnea   als Chief Sales Officer verantwortlich für Strategie, Sales, Marketing und Produktentwicklung, glaubt, dass vor allem der digitale Reifegrad der Unternehmen entscheidet: "Einige Unternehmen sind strategisch schon gut aufgestellt und benötigen deshalb vor allem eine Agentur, die sie gezielt operativ unterstützen kann."
Bei vielen Agenturen ist dieser Schuss bereits angekommen: "Der Trend geht in vielen Unternehmen dahin, kleinteilige Aufgaben wieder intern zu übernehmen. Dies gilt umso mehr, je näher die Dienstleistung am Produkt oder an der Fachabteilung liegt", hat Ronald Focken , Geschäftsführer der Serviceplan-Gruppe beobachtet. Eine nachvollziehbare Entscheidung, wie er meint. "Durch Insourcing können die Unternehmen meist schneller agieren."

Fazit: Je höher der digitale Reifegrad von Agenturen wird, desto weniger wollen sie strategisch wichtige Bereiche aus der Hand geben. Sie suchen zwar Unterstützung im Tagesgeschäft, um Lastspitzen abzufedern oder unlukrative Aufgaben auszulagern. Das Heft des Handelns wollen sie aber selbst in der Hand behalten und keineswegs das komplette Management nach außen geben.

Für Agenturen bedeutet dies, dass der Kostendruck zunehmen wird.

• Die Unternehmen behalten die Kontrolle und können den Dienstleister schneller wechseln.
  
• Die externe Vergabe erfolgt alleine nach Kostengesichtspunkten und muss wirtschaftlich gegenüber internen Lösungen bestehen.
  
• Expertenwissen - früher das Alleinstellungsmerkmal von Agenturen schlechthin - wird immer weniger relevant, da Unternehmen es zunehmend selbst aufzubauen.

Trend 3: Breite ist die neue Tiefe

Wenn Frank-André Preukszat von Brille24.de nach den Kriterien für die Agenturwahl gefragt wird, hat er klare Vorstellungen.

• "Ich erwarte, dass Agenturen Experten auf ihrem Fachgebiet sind. Aber sie sollen nicht nur DAS EINE Thema sehen, sondern einen gewissen 'Rundumblick' besitzen."
• "Die Abhängigkeiten unterschiedlicher Disziplinen sollten immer beachtet werden."
• "Neue Trends und Tools müssen erkannt und bewertet werden."
• "Dienstleister müssen in Zukunft noch schneller Optimierungspotenziale erarbeiten und ihr Knowhow erweitern.
• "Zudem muss der Dienstleister einen Rundumblick aller Onlinemarketing-Disziplinen entwickeln und Abhängigkeiten noch stärker beachten ...
• ... und innovative Neukunden- und Bestandskundenkampagnen entwickeln."

Peter Schön , Leiter E-Commerce beim Münchner Traditions-Sportgeschäft Sport Schuster  , sieht vor allem die Verflechtung der Kanäle und die damit einhergehende Steigerung der Komplexität als Herausforderung:

• "Unsere Kunden sind in vielen Kanälen unterwegs und erwarten überall das gleiche Einkaufserlebnis. Als Folge müssen auch wir crossmedialer und kanalübergreifender denken und unsere Maßnahmen ausrichten."
• "Zudem wird die Welt immer digitaler, was auch zu massiven Veränderungen am Point of Sale führen wird."
• Als Beratungsschwerpunkt der kommenden 18 bis 24 Monate hat er daher die Frage "nach der idealen Budgetallokation in der Omnichannel-Vermarktung" und den Bereich "Innovation am POS" ausgemacht.

Diese Anforderungen haben die Agenturen bereits zu spüren bekommen. "Aufgabe der Agenturen ist es, Ideen- und Innovationslieferant zu sein und einen ganzheitlichen strategischen Blick auf die Marketingaktivitäten der Kunden zu werfen," denkt Serviceplan-Chef Ronald Focken. Ins selbe Horn stößt Jessica Peppel-Schulz , CEO der Agenturgruppe UDG United Digital Group  : "Die Herausforderungen an die Agenturen werden noch komplexer werden - wir sind zunehmend als 'Generalunternehmer' gefragt."

Damit haben Agenturen ein Pfund in der Hand, mit dem sie gezielt wuchern können. "Die Kunden profitieren davon, dass Agentur-Teams an vielen verschiedenen Shops gearbeitet haben und daher ein viel umfangreicheres Knowhow aufgebaut haben als diejenigen, die immer am selben Projekt arbeiten," fasst Denkwerk-Chef Zingler zusammen. Während die Unternehmen beginnen, strategisch wichtiges Expertenwissen ins eigene Haus zu holen, sind sie für alle Anregungen dankbar, die den Gesamtblick wahren, neue Impulse geben und Innovationen zeigen.

Allerdings gilt auch dieser Aspekt nicht ohne Einschränkung. Wo extrem tiefes Fachwissen gefragt ist - etwa bei Themen wie SEO oder Programmatic Buying - werden die Unternehmen weiterhin die Hilfe externer Spezialisten nachfragen. Allerdings muss dieses Wissen dann schon sehr in die Tiefe gehen. "Denn ein guter Unternehmensblogger verfügt heute schon über ein sehr gutes SEO-Basiswissen, sodass er schon sehr viele Vorarbeiten leisten kann", schränkt Agenturberater Oliver Hellriegel , ein.

Agenturen haben einiges zu meistern: Die Herausforderung besteht darin, baldmöglichst fundiertes, interdisziplinäres Knowhow aufzubauen - um digitale Erfahrungen und deren Wechselwirkung orchestriert planen und realisieren zu können", meint Uwe Tüben , Geschäftsführer Valtech Deutschland   . "Was wohl kein Selbstläufer wird, da sich der Fachkräftemangel in der Digitalbranche insbesondere bei den Entwicklern erst einmal weiter verschärfen wird."

Fazit: Je mehr Erfahrung Unternehmen mit digitalem Business sammeln konnten, desto weniger suchen sie einen "Umsetzer" für ganze Projekte. Viel mehr benötigen sie einen partnerschaftlichen Teamplayer, der Lastspitzen abfedert und einen Weitblick bietet, der über den eigenen Horizont hinausreicht. Ideen, Innovationen und Erfahrung aus anderen Geschäftsfeldern sind gefragt, von denen das eigene Unternehmen profitieren kann

Das bedeutet für Agenturen: Spezialisten verlieren an Bedeutung, breites Fachwissen, guter Überblick und ein vielfältiger Erfahrungsschatz überzeugen. Bei dem gegenwärtigen Fachkräftemangel müssen sich Agenturen zu einem "Magneten" entwickeln, das die besten Talente anzieht. Stichwort Employer Branding.

Doch dieses Wissen muss auch monetarisiert werden. Dazu müssen Agenturen diese Leistung transparent machen und "Strategy-Units" bilden, die fundierte Recherchen und Business-Analysen liefern können. Für viele Agenturen bedeutet dies aber auch eine Verkehrung des bisherigen Geschäftsmodells. "Viele Agenturen haben bislang ihr Geld mit dem Programmieren von Websites und Shops verdient und die Beratungsleistung obendrauf gepackt," meint Marcus Diekmann. "Dieses Geschäftsmodell wird nicht mehr funktionieren."

Dieser Meinung schließt sich Agenturberater Hellriegel unumwunden an. "Pixelschubser, die von Webseiten-Programmierung leben, haben in fünf Jahren keine Relvanz mehr", sagt Hellriegel. "Das ist eine Dienstleistung, die nur noch Metzgerei Bauch nachfragen wird."