Die fünf Erkenntnisse des F-Commerce

Nach gut einem Jahr F-Commerce sind sich die Marktbeobachter einig, dass Social Commerce das Thema der Zukunft sein wird und den klassischen Onlinehandel langfristig ablösen wird. Doch nach einem Jahr Facebook-Experimenten und Facebook-Konferenzen, nach Facebook-Expertenhearings und Facebook-Tests ist es Zeit für eine Zwischenbilanz.

Fest steht: Handfeste Konzepte sind rar, es wird auch in den nächsten 12 Monaten weiter probiert werden müssen. Aber ein Trend ist auch schon sichtbar: Die anhaltend hohen Wachstumszahlen bei Facebook zeigen deutlich, "dass Handelsunternehmen an diesem Social Network nicht vorbeikommen", wie es Ulrich Hafenbradl , Geschäftsführer von Trusted Shops   formuliert. Er zieht gar eine Parallele zur Entwicklung bei Google: "Wer dort nicht gefunden wird, existiert im Web und damit im digitalen Bewusstsein der Nutzer nicht." Und wer bei den mittlerweile 550 Millionen Facebook-Nutzern nicht präsent ist, der hat auch keine Chance, mit ihnen in Kontakt zu kommen. Zumindest nicht über Facebook.

Für viele Social-Media-Experten ist das ein mindestens so großer Fehler, wie kein SEO zu machen: Das "einander kennenlernen per Dialog zwischen Unternehmen und Zielgruppe, hat unschätzbaren Wert", ist Andreas Hörcher , Geschäftsführer der Finnwaa GmbH    und Initiator von Socialmarketingagentur.com   sicher: "Hat ein Unternehmen seine Zielgruppe erst verstanden, können Angebote kundenorientiert optimiert und Absätze nachhaltig gesteigert werden."

Dass es eine Tendenz weg von den statischen Unternehmenswebseiten hin zu sozialen Netzwerken in Bezug auf E-Commerce gibt, belegt auch eine Studie von Webtrends   und Adgregate Markets   zum Einfluss sozialer Netzwerke auf die Besucherzahlen statischer Unternehmenswebseiten in den USA.

Ob sich die wachsende Bedeutung von Facebook & Co. als Shopping-Vertriebskanal jedoch ebenso schnell in Deutschland entwickelt wie dies bereits in den USA der Fall ist, ist derzeit noch nicht eindeutig absehbar. Auch wenn die seit einem Jahr kontinulierlich sozial ergänzte Liste Deutsche Online-Shops auf Facebook   von Shopbetreiber-Blog.de   knapp 300 Shops ausweist. Auf Twitter sind bereits 400 deutsche Online-Shops   aktiv. Auch wenn die Erfolgsrezepte für F-Commerce im Web Legion sind - sie unterscheiden sich nicht deutlich von klassischen Commerce-Erfolgsrezepten. So weiß auch der Shopbetreiber-Blog vor allem: "Erfolgreich ist dabei aber nur, wer sich mit seiner Seite von der Masse abhebt und einen echten Nutzwert bietet."

Ulrich Hafenbradl rät allerdings bei der aktuellen Entwicklung des F-Commerce zur differenzierten Betrachtung: "Die vertriebliche Nutzung von Facebook steht immer noch am Anfang. Die Shopbetreiber testen zur Zeit unterschiedliche technische und werbliche Strategien, wie sie in sozialen Netzwerken verkaufen können."

Im vergangenen Jahr wurde beim F-Commerce viel experimentiert. Jetzt, am Ende der ersten Testphase kristallisiert sich ein Grundrezept heraus, das man eigentlich auch schon länger kannte: "Letztlich muss man wertvollen Content bieten, so wie in allen Communiies. Gute, witzige oder spannende Beiträge, mit medialer Flankierung von Bildern und Videos sind der Schlüssel zu guten "Followern", umreißt Torsten Schreiber von Luxurynetwork GmbH   seine Erfahrungen.

Die fünf wichtigsten Erkenntnisse für den F-Commerce der Zukunft:

1. Für Strategien ist es noch zu früh

Das Experimentieren wird auch in naher Zukunft weiter gehen, davon ist Christian Grötsch von der Dotsource GmbH    überzeugt. Auf dem Weg raus aus den Kinderschuhen sieht er bereits erste klarere Entwicklungen: "Die ersten vor einem Jahr ausgerufenen Trends finden so langsam die ersten brauchbaren Umsetzungen, z.B. das Thema Augmented Reality." Hier gebe es technologische Weiterentwicklungen im Bereich der virtuellen Anprobe mit der Verknüpfung auf Facebook und damit auch einer gezielten Ansprache an das persönliche Beziehungsnetzwerk einzelner Facebook-Nutzer, so Grötsch. Genau das ist das Kernstück des F-Commerce: "Facebook-Marketing geht über einzelne Nutzer, die dann Inhalte weiter verteilen."

Doch der Wille dazu sei bisher noch nicht so weit entwickelt, wie das Marketingexperten gern hätten. Denn zum einen können sich zwar Shopbetreiber über Nutzerdaten aus Facebook freuen, zum anderen stehen sie aber vor der großen Aufgabe "Inhalte so zu präsentieren und spannend zu gestalten, dass sich Nutzer damit beschäftigen möchten", weiß Grötsch. Von Strategien kann zum gegenwärtigen Zeitpunkt aus Sicht des Dotsource-Geschäftsführers noch keine Rede sein. Im besten Fall würden Strategien individuell von Shopbetreibern auf ihre Zielgruppe hin gestaltet und nicht aus einem Lehrbuch entnommen. Alles sei noch nicht vollends ausgereift. Festhalten könne man lediglich, "dass die Effizienz der Kundenansprache auf Facebook geringer ausfällt, als klassische Onlinemarketing-Maßnahmen."

Ob Strategien wirken und ob diese nachhaltig sind, kann zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht beurteilt werden. Dafür sei das Thema noch viel zu jung, ist von Shopbetreibern wie von Internetagenturen einhellig zu hören. "Was man aber definitiv sagen kann ist, dass F-Commerce ein hervorragendes Instrument ist, um aus einem nahezu anonymen Webshop-Besucher einen befreundeten Kunden zu machen", sagt Adrian Thoma , Geschäftsführer von Sellaround  . Damit sei F-Commerce in vorderster Linie auch ein Kundenbindungs-Tool und erfülle "die besten Voraussetzungen, nachhaltig über diesen Kanal Geschäfte zu betreiben."

2. Der Return on Investment (ROI) bleibt schwierig zu messen

Nach Auffassung von Andreas Hörcher existiert derzeit kein allgemein gültiges Verfahren, mit dem der Entscheider den Erfolg seiner Social-Media-Aktivitäten exakt aufzeigen kann. Zu unterschiedlich sei die "Nutzungsintensität, Interaktivität und das Kaufentscheidungsverhalten, als dass man konkrete Muster feststellen und in Zahlen aufzeigen könnte." Ins Verhältnis setzen könnten Unternehmen etwa ihr Investment in Facebook-Anzeigen und die damit generierte Anzahl von Pageinteressenten, so Hörcher. Doch noch fehlt eine dreidimensionale Metrik zum Messen von Weberfolg - was sich auch im F-Commerce unschön bemerkbar macht.

Selbst wie viele Verkäufe unterm Strich daraus entstünden, bleibt darum schwer zu messen. "Natürlich können Firmen auch den Gesamtkostenaufwand für ihre Social-Media-Aktivitäten recht genau aufstellen: angefangen von Facebook-Ads bis hin zu den recht hohen Zeit- bzw. Personalkosten für Pagepflege und -optimierungen. Diesen Zahlen aber spätere Absatzzahlen gegenüberzustellen, ist reine Interpretation." Doch selbst wenn am Ende keine verlässlichen Zahlen stehen, empfiehlt Hörcher dennoch F-Commerce als festen "Bestandteil des Marketingmixes" zu etablieren.

Schließlich seien auch Faktoren wie Kundenzufriedenheit und Produktbindung in der Regel immer förderlich für den Absatz. Den wesentlichen ROI sieht Torsten Schreiber ohnehin in der Kundenbindung. Ein wichtiger Faktor sei der "Be-Part-of-It" - Bereich - wer heute nicht bei Facebook ist gelte als wenig innovativ. "Kunden übernehmen die Funktion des Empfehlungsgebers und lösen so das klassische Klickmarketing ab." Insofern sei der Invest in eine eigene Fan-Gemeinde sicher auch nachhaltig.

Der Chef von Sellaround sieht im Social Commerce vor allem zwei Komponenten: Zum einen werde durch den Vertriebskanal Facebook die "Ladentheke verlängert". Zum anderen sei der eigentliche "Return" in der Komponente "Social" zu sehen. Denn "durch die Platzierung von Produkten in den sozialen Netzwerken und die Einbeziehung von viralen Hebeln wie etwa dem Facebook-Like-Button etc. kann die bestehende Reichweite nicht nur monetarisiert, sondern auch vergrößert werden."

Wo es nicht um weiche Faktoren geht, sondern um harte Absatzzahlen, da ist man in Hamburg weiter: Die Erfahrungen von Rene Otto von Rock N Shop  , der mit seinem Merchandise-und Fanartikel-Shop seit anderthalb Jahren seine Shop-Aktivitäten auf Facebook verlängert hat, zeigen, "dass der Facebook-Kunde bei Rock N Shop dreimal so teuer ist wie der Google-Kunde." Denn: Jemand, der bei Google sucht, habe eine klare Kaufabsicht, während bei Social Commerce "Bedarfsdeckung erst gestaltet werden muss", so Otto. Hier müssen Kaufimpulse gesetzt werden, die bei Google bereits vorhanden sind.

Für den Hamburger Shopbetreiber ist Facebook-Marketing dennoch profitabel. Fast 20 Prozent seines Umsatzes generiert Rock N Shop aus F-Commerce, Tendenz weiter wachsend. Zugleich hat sich Otto zufolge der Umsatz über Google anteilig verringert.

Doch der Geschäftsführer warnt: "F-Commerce ist nicht auf alle Shops übertragbar." Für ihn gilt die Formel: Je größer die emotionale Verbindung zum Produkt, umso einfacher ist es Umsatz zu generieren. Doch ohne ein gutes Konzept, das durchaus ein Investitionsbudget im fünfstelligen Bereich beinhalten kann, werde ein Shop bei Facebook nicht funktionieren. Ab einer bestimmten Größe muss die Community permanent gepflegt und bedient werden. Man darf es nicht unterschätzen", betont Rene Otto. Und die immer wieder gestellte Frage, ob der F-Commerce eine Alternative zu Amazon darstellt, verneint er klar: "Es handelt sich um eine andere Zielgruppe, die eine emotionale Beziehung zum Produkt benötigt."

3. Es existiert kein Patent-Shoppingkonzept

Universalkonzepte im Social-Shopping-Bereich gelten besonders in Umbruch- und Experimentalzeiten als wenig sinnvoll. "Es muss konzeptuell völlig neu gedacht werden, da Facebook - trotz aller Ambitionen im Social Commerce - ein soziales Netzwerk ist", bringt es Christian Grötsch auf den Punkt. Soziale Netzwerke hätten bisher trotz des Hypes kaum eine Rolle bei der Produktsuche gespielt. Als Markenartikler beziehungsweise Onlinehändler auf Facebook sei man also aufgefordert, experimentell mit Angeboten oder Services einzusteigen. Und in diesem Spektrum komme dann das persönliche Beziehungsgeflecht des einzelnen Nutzers bei Facebook zum Tragen. Die Meinungen anderer können zu neuen Lernprozessen und Inspirationen führen.

Für Grötsch ist es nicht überraschend, "dass die besten Shopping-Ansätze auf Facebook von Playern kommen, die den Social-Commerce-Gedanken schon vor Facebook verinnerlicht und umgesetzt haben - Threadless  . Der Mitmachgedanke steht im Vordergrund, Konsumenten sind Produzenten. Das sind Dinge, die auch in Facebook funktionieren." Der Anbieter Polyvore   habe seine Wurzeln bei Facebook, sei dort 2007 als Shopping-Anwendung gestartet und habe erst später seine Marketingbestrebungen außerhalb von Facebook konzentriert. Grötschs Mantra lautet: "Attraktive Shopping-Konzepte auf Facebook müssen Nutzer ansprechen und zum Mitmachen bewegen."

Bei Sellaround wollen die Macher "dem Paradigmen-Wechsel im E-Commerce Rechnung tragen". Mit so genannten Selling-Widgets soll Marken oder Händlern an verschiedenen Stellen im Netz ein Point-of-Sale eröffnet werden, um somit die Produkte in die sozialen Netze zu bringen. Die Betreiber von Payvment   versuchen hingegen mit ihrer Shopping-Mall eher einem Amazon-Konzept für Facebook zu ähneln. Blippy   wiederum räumt auf ihrer Plattform Kunden die Option ein, sich über Produkte auszutauschen.

Shopbetreiber und ihre aktuellen Konzepte im Überblick: Wie Onlinehändler Commerce via Facebook betreiben
Shopbetreiber	Konzept
Payvment Sellaround Blippy Polyvore Walmart Bike United	Shopping Mall /Amazon-Konzept für Facebook Selling-Widgets eröffnen Händlern einen POS im Netz Shopper tauschen sich über Produkte aus Mitmachen: Konsumenten sind Produzenten Group Buying: Kampagne um potenzielle Käufer zu erreichen Zertifizierte Facebook-Shops

Geradezu prädestiniert für F-Commerce ist etwa das Thema Group Buying. Facebook mit seinen über 500 Millionen Nutzern ist bestens geeignet für Kampagnen, um potenzielle Käufer zu mobilisieren und durch deren Zusammenschluss bestimmte Angebote präsentieren zu können. Eine aktuelle Kampagne kommt vom US-Einzelhandelskonzern Walmart  . Die Aktion findet exklusiv auf der Facebook-Seite von Walmart statt, die mehr als 1,9 Mio. Fans hat. Unter dem Reiter CrowdSaver präsentiert Walmart in regelmäßigen Abständen Sonderangebote, wie einen Plasma-Fernseher für 398 US-Dollar. Das Angebot ist aber nur dann in den Filialen erhältlich, wenn 5.000 Nutzer das Angebot gefällt. Kein Problem: In weniger als 24 Stunden waren die erforderlichen Zustimmungen erreicht - somit ein erfolgreiches Beispiel für Group Buying auf der Facebook Community.

4. Die Schwachstellen beim F-Commerce

Die technischen Rahmenbedingungen etwa für Shopintegrationen sollten verbessert werden, fordert Rene Otto. So seien etwa der Product Flow, das Payment und der Checkout in den bis dato entwickelten Facebook-Shop-Angegoten einige der Funktionen, die nicht gut funktionieren. "Wir leiten den Nutzer in den eigenen ECommerce", bekennt Otto. Für ihn ist der technische Zustand beim F-Commerce am treffendsten mit "F-Commerce 1.0" umschrieben. Doch wenn die Verbesserungen umgesetzt werden, "wird es noch einen Push im F-Commerce geben", prophezeit Rene Otto. "Einer kompletten Veränderung des Konsumverhaltens wäre hiermit Rechnung getragen."

5. Der Datenschutz als Hemmschwelle

"Der Datenschutz muss vor allem im Bereich von Warenhandel und Geldtransfer sehr seriös behandelt werden", sagt Adrian Thoma. Festzuhalten sei aber auch, "dass die Facebook-Generation einen offeneren Umgang mit Daten pflegt." Damit seien jedoch nicht die personenbezogenen oder finanziellen Daten gemeint, sondern Meinungen, Ratschläge und Kommentare. Für Thoma genau das, "was im echten Leben durchaus zu einem guten Einkaufsbummel dazu gehört, nur dass eben im Social Web mehr zuhören."

Andere Beobachter der Szenerie betrachten das Thema Datenschutz bei Facebook eher mit Misstrauen. "Eine Hemmschwelle für die Entfaltung des E-Commerce auf dieser Plattform", meint etwa Torsten Schreiber, der in diesem Punkt einen klaren Wettbewerbsvorteil von etablierten Zertifikaten sieht.