Marketingstudie: Was Unternehmen selber tun, was sie an Agenturen outsourcen

Die Marke ist die DNA jedes Unternehmens. Gerade im digitalen Zeitalter ist die Auswahl an Händlern und Dienstleistung so groß und austauschbar, dass der entscheidende USP oft im Marketing liegt. Um so mehr ist Marketing eine strategische Aufgabe. Es geht um die Grundsatzfrage: Welche Marketingaufgaben gehören zu den Kernkompetenzen eines Unternehmens und müssen unbedingt selbst geleistet werden? Welche Arbeiten lenken dagegen vom eigenen Geschäft ab und lassen sich besser und günstiger an Dienstleister auslagern? Und aus der Sicht von Dienstleistern gesprochen: Was erwarten Kunden von ihrer Agentur? Welche Services sind gefragt und wie werden sie sich entwickeln?

iBusiness wollte es genau wissen und hat daher Ende März 2017 Werbungtreibende (Shopbetreiber und Marketer) danach befragt:

• Welche Marketingmaßnahmen werden intern durchgeführt?
  
• Welche Marketingmaßnahmen werden extern durchgeführt?
  
• Welche Veränderungen sind in den kommenden 18 Monaten geplant?

Gute Aussichten: Alle wollen beim Marketing mehr tun

Die Befragung zeigt zunächst, dass die Werbungtreibenden ihre Marketingaktivitäten insgesamt ausbauen wollen. Über alle Dienstleistungen betrachtet planen die Unternehmen in den kommenden 18 Monaten mehr Maßnahmen durchzuführen: Der Anteil der "gar nicht" durchgeführten Marketingmaßnahmen soll von derzeit 27 Prozent auf 17 Prozent in den kommenden 18 Monaten sinken. Eine generelle Tendenz zum In- oder Outsourcing lässt sich dabei nicht feststellen. Die zusätzlichen Marketingmaßnahmen sollen zu gleichen Teilen von internen Mannschaften und externen Dienstleistern erbracht werden.

• Insourcing: Der Anteil der intern durchgeführten Aktivitäten steigt von derzeit 49 Prozent auf 54 Prozent Ende 2018.
  
• Outsourcing: Der Anteil der an Agenturen abgegebenen Dienstleistungen steigt von 24 Prozent auf 29 Prozent.

Deutlich sinkend ist dagegen der Anteil der Marketingmaßnahmen, die "gar nicht" durchgeführt werden. Dieser Anteil soll in den kommenden 18 Monaten von derzeit 27 Prozent auf 17 Prozent sinken.

Interessant: In der vergangenen Umfragewelle, die iBusiness vor knapp einem Jahr durchführte (siehe hier), zeichnete sich ein ähnlicher Optimismus ab. Auch damals prognostizierten die Werbungtreibenden, der Anteil der "gar nicht" durchgeführten Marketingmaßnahmen würde bald sinken (von 26 auf 16 Prozent).
Inzwischen sind zehn der 18 Monate vergangen - und von dem prognostizierten Zuwachs ist nichts zu spüren. Positiv ist allerdings, dass der Wille, mehr Marketingmaßnahmen durchzuführen, nach wie vor ungebrochen ist.

Strategische Dienstleistungen bleiben im Haus

Dabei gibt es eine klare Rangliste der Maßnahmen, die Unternehmen generell an Dienstleister abgeben wollen und welche nicht.


Damit bestätigt sich die Tendenz des Vorjahres, nach der strategische Themen besonders ungern an Dienstleister übertragen werden.

• So führen 92 Prozent der Befragten das Controlling selbst durch, 8 Prozent verzichten generell auf eine systematische Kontrolle, keiner der Befragten beauftragte einen Dienstleister.
  
• Die Datenanalyse liegt bei 74 Prozent der Befragten in interner Hand, 23 Prozent verzichten darauf, nur drei Prozent beauftragen externe Dienstleister.
  
• Eine Customer-Journey-Analyse wird entweder selbst (52 Prozent) oder gar nicht (44 Prozent) durchgeführt - ganz selten (vier Prozent) aber extern.
  
• Geringfügig besser sieht es bei Affiliate-Marketing aus. 56 Prozent der Befragten verzichten ganz darauf und 28 Prozent verwalten die Programme selbst. Lediglich 16 Prozent übertragen die Aufgabe einer Agentur.

Gute Chancen haben Agenturen dagegen, wenn sie Dienstleistungen aus dem Werbe-Tagesgeschäft anbieten.

• 32 Prozent der Befragten nehmen externe (Re-)Targeting-Dienstleistungen in Anspruch, nur acht Prozent versuchen sich selbst daran. Dass 60 Prozent ganz darauf verzichten, darf nicht überbewertet werden. Nicht alle Umfrageteilnehmer sind Händler und haben überhaupt Bedarf an dieser Maßnahme.
  
• Ähnliches gilt beim Performance-Marketing: Nur 16 Prozent optimieren ihr Advertising selbst, 40 Prozent lassen dies eine Agentur erledigen.
  
• Kreation wird zwar von 52 Prozent der Befragten inhouse erledigt, immerhin 44 Prozent geben diese klassische Agenturleistung aber nach außen.
  
• SEA ist ein weiterer Agentur-Klassiker: 41 Prozent der Befragten lassen ihre Gebote und Keywords von Agenturen verwalten, 40 Prozent erledigen dies selbst.
  
• Der Outsourcing-Anteil von SEO-Maßnahmen hat um ganze zehn Prozentpunkte zugelegt: 40 Prozent der Befragten lassen ihr SEO von Agenturen erledigen. Im Vorjahr lag der Anteil erst bei 30 Prozent. Interne SEO-Abteilungen bleiben mit 58 Prozent fast unverändert (Vorjahr 56 Prozent), aber kaum ein Werbungtreibender will noch auf SEO verzichten, während dies im Vorjahr immerhin noch 14 Prozent taten.

In- und Outsourcing-Trend: Hier lockt Wachstum

Besonders wichtig ist es für Agenturen, ihre Wachstumsfelder zu kennen. iBusiness hat die Werbungtreibenden deswegen auch danach gefragt, welche Dienstleistungen sie in 18 Monaten selbst erbringen oder an einen Dienstleister auslagern wollen.


Folgende Agentur-Services werden demnach am kräftigsten wachsen:

• Display-Advertising: Derzeit liegt der Outsourcing-Anteil bei 28 Prozent, in Zukunft soll er auf 58 Prozent steigen. Ein Wachstum um 30 Prozentpunkte.
  
• Contentmarketing: 64 Prozent kümmern sich derzeit intern um das Trendthema, in Zukunft soll der Anteil auf 54 Prozent sinken. Zugleich wollen demnächst 38 Prozent Contentmarketing mit externen Dienstleistern betreiben (derzeit 24 Prozent). Das ist ein Plus von 14 Prozentpunkten.
  
• Conversionrate-Optimierung: Offenbar ein Marketing-Stiefkind. 38 Prozent vernachlässigen das Thema derzeit, in 18 Monaten sollen es nur noch sieben Prozent sein. Die meisten wollen sich zwar intern darum kümmern, aber 29 Prozent wollen in Zukunft auch auf Partner setzen. Ein Plus von zwölf Prozentpunkten.
  
• Search Engine Advertising (SEA): Insgesamt ist im SEA-Markt wenig Bewegung. 81 Prozent der Marketer betreiben Suchmaschinenwerbung. In Zukunft wollen es 83 Prozent tun. Um so interessanter, dass mehr Unternehmen diese Maßnahme an Agenturen übertragen wollen. Der Outsourcing-Anteil soll von derzeit 41 Prozent auf 50 Prozent in 18 Monaten steigen. Ein Plus von neun Prozentpunkten.

Das erwarten Kunden von ihren Dienstleistern

Online-Werbungtreibende suchen am ehesten einen Agenturpartner, der sie in Teilbereichen unterstützt und in einzelnen Marketingdisziplinen auch strategisch berät. Generell scheint sich die Ansicht durchgesetzt zu haben, dass das Onlinemarketing zu den Kernaufgaben eines Händlers, Herstellers oder Markenartiklers zählt. Auf große Ablehnung stößt jedenfalls die Aussage "Wir versuchen das komplette Marketing nach außen zu geben, um uns auf unser Kerngeschäft zu konzentrieren". Nur 14 Prozent stimmen dieser Aussage zu, 86 Prozent lehnen sie ab.

Bei der Frage, ob eher das Tagesgeschäft oder die strategische Planung abgegeben werden soll, ist das Bild gemischt. Deutlich ist die Ablehnung bei der Aussage "Wir geben die strategische Gesamtplanung selbst vor und lassen das Tagesgeschäft durch Dienstleister erledigen." 79 Prozent der Befragten lehnen dies ab, 21 Prozent bestätigen die Strategie.

Die umgekehrte Strategie stößt auf größere, aber keinesfalls einhellige Bestätigung. Die Aussage "Wir lassen uns beim Marketing im strategischen Gesamtkonzept beraten und versuchen das Tagesgeschäft selbst zu erledigen" wird von einer kleineren Mehrheit (57 Prozent) abgelehnt.

Gefragt scheinen dagegen Expertise und Kompetenz in Einzeldisziplinen zu sein, Unterstützung im Tagesgeschäft, gepaart mit Weitblick und konstruktivem Input zur Gesamtstrategie.

Eine klassische eierlegende Wollmilchsau eben.