Digitalstimmung in Unternehmen dreht sich wieder

Für gewöhnlich gibt es in der Wirtschaft nur zwei, einander ablösende Stimmungen: Angst und Gier. Waren die vergangenen (Corona-)Monate stark von der Angst geprägt, so schwingt das Pendel in diesem Frühjahr und Frühsommer offenbar wieder in die andere Richtung.

Das bestätigt eine (nicht repräsentative) Erhebung unter Agentur-EntscheiderInnen, die wir im Umfeld der Erhebung zum interaktiven Wirtschaftsklima Q2/21 durchgeführt hatten. Die iBusiness-Umfrage unter den Digitalagenturen zu der Entwicklung bei ihren aktuellen Kundenprojekten zeigt, dass jeder zweite Agenturkunde (49 Prozent) aktuell Zukunftsprojekten für digitaler Geschäftsprozesse und -Modelle beauftragt. Zwei von fünf Agentur-Kundenunternehmen plant Digitalprojekte, um den eigenen Umsatz zu erweitern. Jedes achte Unternehmen beauftragt Rationalisierungsmassnahmen.



Interessant ist die Veränderung gegenüber dem Vorjahr: Während die Anzahl derjenigen EntscheiderInnen fast konstant geblieben ist, die von der eigenen Agentur Projekte zur Umsatzsteigerung haben will, zieht in diesem Jahr der Anteil der Unternehmen langsam an, die Zukunftsprojekte beauftragen. Umgekehrt ist das Rationalisierungsinteresse deutlich rückläufig. Zieht man ins Kalkül, dass die Entscheidungsphasen in Unternehmen - auch bei Digitalprojekten - zwischen sechs und neun Monaten liegen, dann hat offenbar zum Jahreswechsel 2020/2021 ein gedanklicher Umschwung bei Etats und Einkauf stattgefunden.

Umschwung war schon beim Internet-Agenturranking zu beobachten

Bereits bei der Erhebung zum Internetagentur-Ranking 2021 zeichnete sich diese Entwicklung ab. Was den Branchenumsatz betrifft, herrschte schon im Frühjahr Optimismus bei Deutschlands größten Internet-Fullserviceagenturen (Interaktivagenturen: Wo der Umsatz in den kommenden Monaten herkommen soll).

Die befragten Dienstleistungsunternehmen zeigten sich bei der Einschätzung zur Entwicklung ihrer Umsätze im angebrochenen Geschäftsjahr 2021 sehr optimistisch. Knapp drei Viertel (71,7 Prozent) der befragten Agenturen waren der Überzeugung, dass ihr Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr steigen werde. Jede achte kalkuliert mit gleichbleibenden Umsätzen wie im vorangegangenen Jahr, während die Zahl der Agenturen, die mit weniger Umsatz rechnen, gerade mal bei 2,8 Prozent liegt.

Der größten Umsatzanteil der deutschen Digitalagenturen entfällt auf den Bereich Plattformen, E-Commerce und Services: Mehr als vier von zehn Euro des gesamten Agenturumsatzes im Vorjahr stammen laut Erhebung aus diesem Bereich. Damit ist dieser Sektor nach wie vor der wichtigste Revenue-Stream für Digitalagenturen.

Ein Drittel des Branchenumsatzes spülen Projekte aus dem Bereich Onlinewerbung und Kommunikation in die Kassen der Dienstleister. Einem Umsatzanteil von einem knappen Viertel hält mittlerweile der Bereich Business-Transformation und Strategie. Vor drei Jahren betrug dieser Anteil erst 17 Prozent. Zukunftsprojekte sind also schon in Corona-Pandemie für Agenturen wichtiger geworden - und jetzt geben die auftraggebenden Unternehmen offenbar nochmal Gas.

Nach Tätigkeitsbereichen betrachtet, setzen die deutschen Fullservice-Internetagenturen über ein Drittel (35 Prozent) des Branchen-Umsatzes mit technischen Projekten um. 12,9 Prozent Umsatzanteil entfallen auf den Bereich Beratung/Strategie. Weitere 12,4 Prozent der gesamten Branchen-Erlöse stammen aus dem Sektor Account-/ Projektmanagement. 10,2 Prozent der Einnahmen werden mit Konzeption (User Experience Design) und weitere 9,9 Prozent mit Art Direction (User Interface Design) erzielt. Auf inhaltliche Umsetzungen entfallen 6,8 Prozent der Agenturumsätze.

Die Stimmung in den Unternehmen dreht sich

Dass es vor allem die Digitalunternehmen sind, die von dem Stimmungsumschwung in den Unternehmen profitieren, das bestätigen auch AkteurInnen: Die Krise habe gezeigt, dass die Digitalisierung die Antwort auf viele der in der Pandemie aufgeworfenen Fragen ist, so der überwiegende Tenor der Antworten: "Von dieser Entwicklung profitierten - trotz Krise - in erster Linie die Digitaldienstleister", erklärte jüngst Dr. Thomas Hartmann , Vorstand Reply AG   . Obwohl die Digitalisierung schon vor COVID-19 eine große wie immens wichtige Aufgabe war, müssen jetzt sehr viel schneller Projekte und Programme digitalisiert und gewohnte Verhaltensmuster geändert werden. Da wirken vor allem Krisen und gesellschaftliche Herausforderungen immer wie ein zusätzlicher Beschleuniger. Denn Corona hatte deutlich Deutschlands Schwachstelle offenbart: die Digitalisierung.

Corona hatte viele Unternehmen in den Angstmodus schalten lassen. So manche EntscheiderInnen waren mit dem Festklammern an dem eigenen Stuhl beschäftigt - oder waren gar in Kurzarbeit. "Im Geschäftsfeld Tourismus, das einen zweistelligen Anteil unserer Umsätze bestimmte, bekamen wir die Auswirkungen der Corona-Krise unmittelbar zu spüren - Aufträge wurden zurückgezogen oder Projektstarts verschoben", berichtete etwa Dr. Heinz Kierchhoff , Geschäftsführer von Team Neusta   . Auch die Agentur mellowmessage    erzählte, dass gerade große Industrieunternehmen auf die Krise mit Vorsicht und eingefrorenen Marketingbudgets reagierten hatten. Die Einschränkungen und Restriktionen, die im Jahr 2020 durch den Corona-Ausbruch entstanden, haben auch die Agentur mindcurv    ausgebremst: "Die Situation erforderte von unseren Kunden und potentiellen Neukunden eine Neubetrachtung der gesamtwirtschaftlichen Lage ihrer Unternehmen. Dementsprechend sind Investitionen zunächst reduziert worden, was sich auch in unserer 2020 Jahresbilanz widerspiegelt", sagt Marketing-Direktor Tobias Hambloch . Große Verunsicherung bei einigen KundInnen und das Nicht-Abrufen von Budgets hatte ebenfalls die Digitalagentur FischerAppelt    gespürt. So hatten viele "großen Kunden an Marketinginvestitionen in der Krise gespart, insbesondere in Branchen wie Automotive, Mobility und Tourismus", sagt Andreas Fischer-Appelt , Gründer und Vorstand der fischerAppelt AG. Auf der anderen Seite hat Corona die Digitalisierung in vielen Bereichen beschleunigt. Für Fischer-Appelt hatten sich damit neue Spielfelder bei KundInnen geöffnet, die bisher kommunikativ wenig aktiv waren.

Da im vergangenen Jahr viele Unternehmen verstärkt mit virtuellen Meetings, New-Work-Konzepten und Homeoffice konfrontiert waren, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie diese Tools nun auch weiter einsetzen oder den Einsatz noch verstärken - also Gas geben bei der Digitalisierung. Von der Digitalisierung täglicher Geschäftsprozesse profitieren wiederum Digitaldienstleister, weil sie den Unternehmen helfen, die entsprechenden Tools, Services und Prozesse aufzusetzen, beziehungsweise sie bei der Evaluation und Implementation beraten. Hier winken auch in Zukunft verstärkt Aufträge für Agenturen und Dienstleister. Jetzt dreht sich auch die Stimmung - zurück in die gewohnte Gier-Haltung. Das sollte in Sachen Zukunftsprojekte sehr gut sein für die Auftragsbücher deutscher Agenturen. Tobias Hambloch ist optimistisch: "Wir befinden uns deutlich über Plan und nehmen den Wachstumskurs der Pre-Corona Zeit wieder auf." Und Andreas Fischer-Appelt konstatiert: "Die Kunden investieren mehr, um nach Corona wieder zu wachsen".