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Inhouse gegen extern: Die SEM-Arbeitsteilung der Zukunft

von Sebastian Halm

08.08.2012 Für Unternehmen wird es attraktiver, SEA und SEO inhouse zu halten, statt an Agenturen abzugeben. Doch den Vorteilen stehen Fallstricke gegenüber - der Königsweg liegt im Mix zwischen In- und Outsourcing. Sieben Trends zur optimalen SEM-Arbeitsteilung. Und wie Agenturen sie überleben.

"Da SEO, SEM und SEA zu unseren wichtigsten Wachstumsbereichen gehören, wollten wir das Wissen langfristig inhouse aufbauen und nicht von einem Dienstleister abhängig sein". So erklärt Deutschland-Marketingleiter Robert Käfert 'Robert Käfert' in Expertenprofilen nachschlagen die Entscheidung des Online-Brillenshops Mister Spex zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser , die Auslagerung des Suchmaschinenmarketings zunächst wieder zurückzunehmen.

Außerdem sei Suchmaschinentechnik einem stetigen Wandel unterzogen: "Hier möchten wir anpassungsfähig und auf dem neuesten Stand bleiben." Mister Spex ist mit dieser Entscheidung nicht alleine. Immer mehr Unternehmen setzen auf die Inhouse-Karte und schießen ihre Agentur ab.

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Social-Media-Marketing und soziales SEO verstärken die Bedeutung von Inhouse-Knowhow: Attraktive Inhalte werden wichtiger; sowohl, um sie in den sozialen Netzen auszustreuen, als auch, um sie als Ranking-Faktor bei Google zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser in die Waage zu werfen: "Social ist ein Treiber, der stark redaktionell geprägt ist", sagt Marketing-Experte Klaus Kuenen 'Klaus Kuenen' in Expertenprofilen nachschlagen , Senior Expert für Location Based Advertising bei der Deutschen Post zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser : "Bedeutet: Ich generiere Content, Texte. Und sobald ich die habe, bin ich schon mitten im Thema SEO. Deswegen muss dieses Thema inhouse gehalten werden. Sonst nutzt eine Marke in den Formulierungen und Texten auf der Homepage andere als in ihren Posts auf Facebook zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser ". Einheitliche Formulierungen und Slogans lassen sich sicherstellen, indem man einen Inhouse-Experten an das Thema setzt.

Im Gegensatz zu diesen klaren Benefits steht jedoch der Wunsch vieler Unternehmen, möglichst viel Suchmaschinenmarketing abzugeben - das ist zumindest die Erfahrung von Markus Hövener'Markus Hövener' in Expertenprofilen nachschlagen von der SEO- und SEA-Agentur Bloofusion zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen : "Und viele technische Aspekte des SEOs kann sicherlich die Agentur besser. Aber es kommt auf die Verteilung an. Denn manche Herausforderungen beherrscht der Kunde selbst besser - vorausgesetzt, dass er von seiner Agentur richtig eingearbeitet wird." Diese beiden gegensätzlichen Trends münden in eine Entwicklung, die die SEM-Praxis der Zunkunft bestimmen wird. Der Megatrend deutet auf eine Aufgabenverteilung hin, bei der das Suchmaschinenmarketing soweit wie möglich im Hause behalten wird. Extern eingekauft werden beratende Dienstleistungen zur Fortbildung und Optimierung. So etwa bei der Versicherungsgruppe Ergo zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser , sagt Dirk Schallhorn'Dirk Schallhorn' in Expertenprofilen nachschlagen , leitender Handlungsbevollmächtigter: "Gerade bei SEA sind unterstützende Verfahren zum Bidding und das dazu notwendige Knowhow unerlässlich. Dazu kommen permanente Kontrolle und Optimierung sowie redaktionelle Pflege." Auch SEO ist bei der Ergo klassische Inhouse-Aufgabe.

Markus Hövener (Bild: Markus Hövener)
Bild: Markus Hövener
Markus Hövener
Doch für die Beratungsleistung einer Agentur wird es immer einen Markt geben, sagt Schallhorn. Vorausgesetzt es handelt sich um spezialisiertes und individuelles Consulting: "Ich denke, es gibt noch viele Unternehmen, die aufgrund eingeschränkt verfügbarer eigener Ressourcen nicht über das notwendige Know How bei SEO und auch nicht bei SEA verfügen. Hier gibt es für spezialisierte Agenturen Spiel- und Entfaltungsraum." Allerdings reichten "allgemeingültige Powerpoint-Präsentationen zur Know-How-Vermittlung" nicht mehr aus. Suchten doch Kunden den direkten, nachhaltig helfenden Mehrwert durch die Beratung. Die Folge: Unternehmen werden künftig versuchen, möglichst viel Suchmaschinen-Marketing selbst zu bestreiten. Agenturen stehen vor der Herausforderung, sich durch spezialisierte Beratung unentbehrlich zu machen.

Inhouse versus extern: Szenarien zur zukünftigen Arbeitsteilung im Suchmaschinenmarketing

Aufgrund dieser Entwicklung liegt nahe: Jedes Unternehmen ist gut beraten, so viel SEA und SEO wie nur möglich selbst zu übernehmen. Spezialisierte Agenturen werden nach wie vor genug Kunden finden - schließlich reichen in vielen Firmen die Ressourcen nicht für einen kompletten Inhouse-Betrieb aus. Vor diesem Hintergrund sind drei Szenarien für die künftige SEM-Arbeitsteilung wahrscheinlich.

Szenario eins: Arbeitsteilige Zukunft
Die wachsende Komplexität von Marketing-Herausforderungen ist ein Treiber des Insourcings von SEA- und SEO-Agentur-Leistungen: Vor allem redaktionelle Bereiche in Social Media und SEO lassen sich so besser koordinieren: Die Inhouse-Redaktion mit dem Online-Chefredakteur schafft einheitliche Sprachregelungen; sie synchronisiert den Start neuer Marketingkampagnen über alle Kanäle hinweg besser als es eine externe Agentur könnte. Der Inhouse-Trend bringt jedoch auch einige Fallstricke für die Unternehmen mit sich: So sind die Innovationszyklen bei den verschiedenen Marketing-Werkzeugen kurz: Jede Woche bringt ein Google-Algorithmus-Update ein neues SEA-Tool oder ein Software-Update der Linkmanagement-Software mit sich - hier öffnet sich ein Einfallstor für die Agenturen: Sie wickeln die operative technische Dienstleistung besser ab, als es ein Unternehmen könnte. Sie beraten die Inhouse-Markeeters mit ihrer Fachkenntnis. Die Agenturen spezialisieren sich zu
  • Technikdienstleistern: Keyword-Datenbanken zu verwalten und zu optimieren ist eine Herausforderung. Bei ihr werden nur wenige Inhouse-Abteilungen jemals einem externen Experten überlegen sein, der nichts anderes macht.
  • Consultants: Strategische Hilfestellungen, indem neue Kundenkreise identifiziert oder allgemeine Trends analysiert (beispielsweise semantische Keyword-Erstellung, künftige Entwicklungen im Social SEO) - und ins Marketingkonzept der Firma integriert werden.
Es entstehen Modelle von dauerhafter Arbeitsteilung zwischen dem Inhouse-Koordinator/dem Inhouse-Team und der beratenden SEO-/SEA-Agentur.

Wahrscheinlichkeit:
60 Prozent

Welche Aufgaben Unternehmen verschiedener Größen beim SEA inhouse stemmen können, wo sich die Beschäftigung einer Agentur anbietet und welche Arbeitsteilungsmodelle es gibt: Mit diesen Fragen beschäftigt sich die Analyse Vier Szenarien für die optimale SEA-Strategie der Zukunft Relation Browser . Das dort vorgestellte arbeitsteilige Szenario Nummer vier hat sich dabei als das zukunftweisend erwiesen.

Szenario zwei: Outsourcing um jeden Preis
Es gibt keinen Insourcing-Trend: Unternehmen tendieren dazu, SEO- und SEA-Leistungen aus dem Haus zu geben; so werden in der Firma Kapazitäten frei für andere Marketing-Disziplinen wie Social Media oder Vertriebsaufgaben. Je mehr sich outsourcen lässt, umso besser. Die Koordination geschieht in mehr oder weniger regelmäßig stattfindenden Meetings mit einem Ansprechpartner, der die Koordinationsaufgaben nebenher erledigt - oder der Chef macht sie nebenher mit. Das zu Lasten eines strategischen Marketings.

Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent
Oft mag dieses Modell Realität sein, wie die Interaktiv-Dienstleister-Umfrage Relation Browser von iBusiness gezeigt hat. Aber es ist kein Zukunftsmodell, sondern eher eine Strategie-Todsünde. Breit aufgestellte Werbeagenturen, die alle Leistungen aus einer Hand anbieten, kommen zwar dem Bedürfnis mancher Unternehmen entgegen, am liebsten alles aus dem Haus zu geben. Sie bieten jedoch nicht die strategische Überlegenheit eines Inhouse-Beauftragten und die technische Expertise einer Spezialagentur. Das Resultat ist, dass ihre Leistungen nicht mit denen der spezialisierten Mitbewerber mithalten können. Das Suchmaschinenmarketing ihrer Kunden wird im Vergleich schlechter abschneiden. Von daher handelt es sich um ein Szenario, das vorerst erhalten bleiben wird, sich aber als nicht substanziell erweisen wird.

Szenario drei: Insourcing-Offensive
Agenturen werden weitgehend überflüssig, weil die Unternehmen immer weniger Aufgaben aus der Hand gehen: Self-Service-Tools und automatisierte Marketing-Instrumente (wie semantische SEA-Lösungen) machen Agenturen überflüssig.

Wahrscheinlichkeit:
10 Prozent

Die iBusiness-Analyse zum Real-Time-Bidding-Zukunftsmarkt hat gezeigt: Selbst fortschrittliche Echtzeit-Bidding-Tools machen das Displaygeschäft nicht zu einem Selbstläufer - dementsprechend werden weder SEA noch SEO künftig komplett von Maschinen und Lösungen übernommen werden; beides werden Handwerke bleiben, die den dahinter stehenden Menschen mit Fachwissen zur Justierung und Optimierung brauchen. Die wenigsten Unternehmen werden es sich leisten können, diese Expertise inhouse bereitzuhalten.


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