Venice: Wieso SEO neue Tools und Geschäftsmodelle braucht

Es begann ganz langsam im Februar 2012 und kommt nun mit voller Wucht an: Bereits vor knapp vier Monaten registrierte Local-SEO-Experte Sebastian Socha von WinLocal   seismische Verwerfungen in den Google-Rankings, die auf ein größeres Beben schließen ließen - das Venice-Update: "Es geht Hand in Hand einher mit dem Pinguin und dem Panda", konstatiert Socha: "Die richteten sich gegen die Linkfarmen und Keyword-Datenbanken, die das SEO überdreht haben - nun die lokalen Geschäfte mit ihrer örtlichen Relevanz für den Nutzer zu belohnen, passt in Googles Strategie."
[Update: Tatsächlich bezeichnet der Titel "Venice-Update" nicht im strengen Sinne das Einfließen der personalisierten, lokalen Treffer in die organische Suche, sondern befasst sich mit Änderungen der Universal Search Box, so steht es im offiziellen Search-Blog nachzulesen (danke für den Hinweis an SEO Hanns Kronenberg In dieser Analyse bezeichnen wir die jüngsten lokalen Modifikationen des Algorithmus dennoch als Venice, da es sich im Fahrwasser des Updates als Begriff etabliert hat.]
Was aktuell bei Google   stattfindet, ist eine deutliche Präferenz lokaler Ergebnisse - und zwar bei Suchanfragen allgemeiner Natur: ohne jedes lokale Keyword. Man suche nach "Restaurant" und innerhalb der obersten drei Treffer, noch vor den lokalen Seven-Packs taucht eine regionale/lokale Gastronomie auf, orientiert am Standort des Rechners des Nutzers. Das Restaurant, der Elektro-Laden, die Boutique ums Eck befindet sich plötzlich in der Gesellschaft der großen dicken Fische im SEO-Pool.

Das Adwords-Preview-Tool zeigt, was das in der Praxis bedeutet; damit können Advertiser simulieren, wie SERPs mit ihren Anzeigen in verschiedenen Städten aussehen. Verstellt man probehalber die Standorte und sucht jeweils nach "Restaurant", so fallen die obersten Treffer unterschiedlich aus, je nach gewählter Stadt.

Markus Hövener von der SEO-Agentur Bloofusion    ist sich sicher: "Das Update verändert die Sinnhaftigkeit von Auswertungen. Es kann sein, dass einem das SEO-Tool mitteilt, man sei auf Ranking-Platz eins, obwohl das lokal überhaupt nicht zutrifft. Und umgekehrt kann es einer Webseite Unsichtbarkeit attestieren, obwohl sie an manchen Standorten weit oben in den Rankings steht. "

Die Konsequenzen: Was die lokale Neusortierung und Co. für Marken und die Branche bedeutet

Diese Aufwertung der lokalen Relevanz für die organische, generische Google-Suche hat verschiedene Folgen, betroffen sind SEOs, SEO-Tool-Hersteller und natürlich die lokal agierenden und nichtlokal agierenden Marken auf unterschiedliche Arten.

• Unikatisierung der SERP: Zunächst bedeutet das lokale Update, dass immer weniger Nutzer trotz identischer Suchen die gleiche Ergebnisseite zu sehen bekommen - sie existiert für jeden möglichen Suchbegriff in so vielen verschiedenen, regional und lokal unterschiedlichen Ausprägungen, dass sie zum Unikat wird.
  
• SEO kann keine Versprechen mehr geben: Noch dominieren große Marken die ersten beiden Ergebnisse, egal welcher Standort der Suche zu Grunde gelegt werden. Doch die überregionale Verbindlichkeit der Ergebnisseiten bröckelt von unten weg - lokale Treffer sind bereits auf Spot Nummer drei angekommen. Warum sollte Google nicht weiter machen mit seiner unbedingten Belohnung lokaler Relevanz. Es passt zur Plus-Integration der Places-Profile, die künftig unter dem Titel Plus Local essenzieller Teil des sozialen Netzwerks Google Plus   sind und teuflisch gut ranken. Künftig kann keine SEO-Agentur mehr sagen: "Geben Sie uns sechs Monate und ein ausreichendes Budget - und wir bringen sie auf Position 1!" Denn der Top-Spot wird zum flüchtigen Gut.
  
  

  Peter Herold

• SEO-Tools können keine klaren Aussagen mehr treffen: SEO-Tools können die Sichtbarkeit von Marken auf Google nicht mehr feststellen, da sie nur einen oder eine Hand voll Messpunkte besitzen: Irgendwo in Deutschland haben die Rechner eines SEO-Dienstleisters nun einmal einen physischen Standort. Für den können sie feststellen, welche Firma welchen Google-Rang innehat. Für den Rest der Republik nicht. Peter Herold vom SEA-Analysten Xamine   , der nach Unternehmensangaben authentische Messungen an über 500 Standorten weltweit vornimmt, glaubt daher: "Aus Nutzersicht ist die Änderung Googles absolut sinnvoll. Optimierern macht sie das Leben schwer - es sei denn, diese verfügen über eine geeignete Infrastruktur. So wie wir." Herold prognostiziert, dass SEO-Tools nun vorerst mit hoher Wahrscheinlichkeit das Adwords-Preview-Werkzeug benutzen werden, um die Rankings in anderen Städten zu checken.
  
  

  "Googles Adword-Tool ist ungeeignet für die Analyse organischer Suchergebnisse

  
  Dass dieses SEA-Tool indes nur bedingt geeignet ist, authentische Suchergebnisseiten für SEO-Zwecke zu generieren, hat Google auf iBusiness-Anfrage bestätigt: "Das Tool ist zur Anzeigenvorschau und -diagnose für Werbetreibende gedacht, nicht zur Analyse der organischen Ergebnisse", teilte ein Unternehmenssprecher via E-Mail mit.
  
• Die Marge Sichtbarkeit wird neu verteilt: Lokale, kleine Händler und Geschäfte erhalten von Google einen gehörigen Turbo eingebaut: Ihre lokale Präsenz ist ein veritabler Rankingfaktor geworden, der sich nicht virtuell nachbauen lässt (Oder doch? Siehe Szenario unten!).
  
  Diese Neuverteilung heißt aber auch: Was die lokalen Geschäfte als Bonus erhalten, wird bei den Commerce-Playern ohne lokale Relevanz abgeknapst.

Die Neuverteilung der Sichtbarkeit unter dem Vorzeichen des Lokalen bringt also Handlungsbedarf für alle Betroffenen mit sich - auch für die Profiteure, besonders aber für die Leidtragenden.

Was SEOs, SEO-Tool-Anbieter und Unternehmen nun tun müssen

Der größten Herausforderung sehen sich alle Geschäftsmodelle um die Optimierung von Webauftritten für Suchmaschinen ausgesetzt. Doch auch die mit dem Ranking-Turbo beschenkten lokalen Geschäfte sollten sich einige wichtige Fragen stellen, um den Vorteil nicht zu verschenken.

• SEOs/SEO-Tool-Anbieter: Sind SEOs/Toolanbieter für Marken tätig, die auf überregionale Präsenz in den Google-Ergebnissen setzen, wird künftig der Erfolgsnachweis schwer. Wie soll belegt werden, dass Firma XY überall in den Top 3 steht - und nicht in Berlin, München, Hagen, Köln oder Breckerfeld von lokalen Anbietern aus dem sichtbaren Bereich gekickt werden. Ihnen bleiben im Grunde nur wenige Optionen:
  
  • Lokalisieren: Wenn das Versprechen überregionaler Top-Rankings unmöglich wird, bleibt im Grunde nur die Spezialisierung: SEOs können für die in ihrem Umkreis lokal agierenden Unternehmen das SEO übernehmen. Der SEO wird spezialisierter Dienstleister für lokales SEO. Der Kundenkreis verengt sich drastisch. Das Geschäft wird kleinteiliger - statt der großen Budgets renommierter Marken winken hier und da einige Euro von ortsansässigen KMUs.
    
  • Kooperieren: SEOs aus allen Teilen der Republik müssten ihre Daten austauschen, um verlässliche Aussagen über die ortsübergreifenden Effekte ihrer Mühen zu erhalten. Das SEO-Netzwerk würde als neuer Marktteilnehmer entstehen.
    Eine vergleichbare Kooperations-Alternative wäre theoretisch das Crowdsourcing. SEOs gehen Bündnisse mit Privatpersonen ein - die bekommen ein Micropayment dafür, wenn der SEO-Partner ein paar Mal am Tag eine lokale Internet-Abfrage über eine hinterlegte Software von ihrem Rechner unternimmt. Problematisch wird es, hat man 50 Kunden mit jeweils einem Dutzend Kampagnen für die man pro Tag 20 Messungen vornehmen soll. Dann muss man als Dienstleister ein Datenvolumen schaufeln, bei dem die DSL-Anschlüsse der Privatpersonen schnell die weiße Fahne schwenken. Es sei denn, der SEO-Dienstleister sucht sich ein paar tausend Partner überall in Deutschland.
    
  • Investieren: Kommen solche Bündnisse nicht zu Stande, bleibt im Grunde nur der Aufbau einer ortsübergreifenden Messpunkt-Struktur: SEOs müssen an vielen, strategisch über die Republik verteilten Punkten einen Provider suchen, der eine lokale IP-Adresse besitzt. Pro lokales Hosting wird eine Investition fällig, zusätzlich kommen die Wartungskosten hinzu - eine zu große Barriere, glaubt Markus Hövener: "Das wird sich kein SEO antun, so eine Provider-Architektur aufzustellen."
    
  

  Markus Hövener

• Lokale Unternehmen: Sie müssen abgreifen, was ihnen Google in Griffweite gerückt hat. Mittels moderator Investitionen in lokales SEO erhalten sie die Aussicht auf gute Rankings. Unbedingt notwendig sind einige Local-SEO-Maßnahmen.
  
  • Das lokale Profil claimen und mit Bildern und reichhaltigen Infos ausfüllen. An sich eine Selbstverständlichkeit, doch die Realität sieht anders aus. Noch immer sind viele lokale Unternehmens-Profile nicht von ihren Besitzern beansprucht, der Stand der iBusiness-Analyse Claiming-Katastrophe von vor anderthalb Jahren ist für viele noch immer gültig.
    
  • Um positive Bewertungen auf dem Profil werben. Also von echten Menschen. Nichts Gekauftes - das kommt nicht gut, wenn es auffliegt. Google und andere Nutzer lieben echte Kommentare.
    
  • Links auf das lokale Profil sammeln.
    
  • Die Plus-Local-Seite (ehemals Places-Seite) optimieren, so gut wie möglich: Wichtige Begriffe einbauen, ansprechende Fotos, guten Content einstellen.
    
  • Als Kür lassen sich mittels spezieller Tools noch Bestandteile des lokalen Profils für die Google-Crawler markieren: So erkennt die Suchmaschine, was die Adresse eines Geschäftes ist - denn die Erfahrung lehrt: kommt man dem Algorithmus entgegen, kommt er auch ein Stück auf einen zu.
    
• Shops/Nichtlokal agierende Unternehmen: Die Herausforderung, vor der Unternehmen ohne lokale Präsenzen stehen, ist besonders spannend. Vorausgesetzt, sie wollen auch künftig, trotz zunehmendem Local-Trend, ihre SERP-Dominanz erhalten. Es stellt sich die Frage: Wie lässt sich lokale Relevanz erzeugen, wenn keine lokalen Präsenzgeschäfte vorhanden sind?
  
  • Multichannel-Einstieg: Es wäre der richtige Zeitpunkt, um vielleicht schon vorhandene Ambitionen für den Aufbau eines Filialnetzes zu beschleunigen.
    
  • Kooperationen mit lokalen Händlern: Die Abholung von Waren bei lokalen Händlern oder erweiterte Services, die ein Shop im Geschäft vor Ort anbietet - das wären Wege, lokale Relevanz zu schaffen, die sich im Internet thematisieren und auswerten lässt. Mister Spex  , Online-Brillenversender, geht einen entsprechenden Weg.
    
  • Lokale Content-Strategie: Shops und Marken ohne ein Präsenzläden-Netz benötigen lokalen Content. Das könnten etwa Events in Städten sein - oder Rabattaktionen mit lokaler Begrenzung, die sich für das SEO lokaler Unterseiten ausbeuten lassen. Aufwändig, kleinteilig, teuer und oft mit begrenztem Haltbarkeitsdatum: Der Content muss ständig frisch gehalten werden, damit das Unternehmen nicht seine lokale Relevanz verliert und aus dem Ranking verschwindet.
    
  • Nachbau lokaler Seitenstrukturen: SEOs dürften versuchen, Googles Präferenz für lokale Webseiten zu bedienen, indem sie den Seiten ihrer Kunden artifiziell einen lokalen Anstrich verpassen: etwa über die organisatorische Struktur des Webauftritts. Local-Blackhat-SEO quasi.
    

Wie weitreichend diese Folgen sein werden, ist in der Branche indes umstritten. Hanns Kronenberg von Sistrix   sieht keine bundesweite Relevanz: "Ich habe mit großen Plattformen gesprochen, die mir versichert haben, dass sie dadurch keine nennenswerten Änderungen im Traffic fesstellen konnten. Relevant ist es vielleicht für kleine lokale Anbieter, die jetzt lokal mehr Sichtbarkeit und mehr Traffic haben. Da reden wir aber von sehr, sehr kleinen Nischen. 70 Prozent der Bevölkerung lebt nicht in Großstädten und wenn jetzt in München jemand zu einem Keyword auf einmal auf der ersten Seite steht, betrifft das vielleicht 3 Prozent der Bevölkerung. Das Big Picture ändert sich dadurch nicht nennenswert."
Nun lassen sich diese verschiedenen Optionen, die Marktteilnehmer haben, auf den Hintergrund der jüngsten Google-Update-Historie projizieren. Das Ergebnis ist ein Szenario für die weitere Entwicklung der Strategien von SEOs, Shops, Händlern und Tool-Anbietern.

Zukunftsszenario: Wie die Evolution des SEO ablaufen wird
Schritt 1: Die Tool-Tricksereien
Zunächst werden zahlreiche SEOs/Toolanbieter versuchen, das Adwords-Preview-Werkzeug für lokale Ergebnisgewinnung zu benutzen. Wie unsicher dies ist, zeigt der Hinweis des Google-Sprechers auf weitere, im Preview-Tool nicht simulierte Einflussfaktoren. Andere Anbieter werden also Bedarf wittern und Lösungen auf den Markt bringen, die tolle Reportings und authentische Simulationen lokaler SERPs versprechen, indem sie zum Beispiel Proxys instrumentieren oder Messpunkte anzapfen. Google indes hat mit dem Panda - vor allem aber: mit dem Pinguin - dargelegt, dass es kein Interesse daran hat, SEOs Chancen für Ergebnismanipulation in die Hand zu geben. Gut denkbar, dass Google die Option abklemmt, mittels Adwords-Preview auch authentische lokale SERPs zu simulieren. Dass Google sogar ein neuartiges SEO-Preview Tool herausbringt, das lokale SERPs authentisch simuliert, erscheint extrem unwahrscheinlich. Bild: Hightext
Schritt 2: Wir klonen uns eine lokale Webseite
Der Tool-Trickserei wird die Imitation lokaler Relevanz folgen - zumindest bei den grau und schwarz behüteten SEOs. (White-Hats und Social/Local-SEOs dürfen diesen Absatz überspringen und weiterziehen zu "Schritt 4") . Auf der Programmierebene versuchen viele Black-Hat-SEOs nicht-lokale Webseiten so aussehen zu lassen, als gehörten sie zu einem lokalen Unternehmen. So ließe sich der Ranking-Boost anzapfen. Was dagegen spricht: Neben seinem Update-Kampf gegen Über-SEO hat Google unlängst ein im Venice-Kontext interessantes Patent   vorgelegt. Einen Algorithmus, der erkennt, inwiefern eine Webseite einen lokalen Bezug hat. Dabei wertet Google verschiedene Onpage- und Offpage-Faktoren aus, die Aufschluss geben, ob eine Seite lokale Bezüge aufweist - und gleicht sie dann mit der Suchanfrage ab. So kann etwa eine semantische Analyse einer Seite ergeben, inwiefern sie inhaltlich auf eine bestimmte Region oder Stadt eingeht. Für SEOs bedeutet das nicht nur, dass lokaler Content an Bedeutung gewinnt. Das Patent wird auch dazu beitragen, Local-Blackhat-SEO zu eliminieren. Das heißt: Wenn SEOs versuchen, durch Keywords und Linkaufbau einer Seite künstlich einen lokalen Bezug zu verpassen, um das Ranking anzuschieben, wird der Algorithmus dies enttarnen. Bild: Hightext
Schritt 3: Das Ende des Top-Spot-SEOs
Tricksereien geraten an ihr Ende: Nur wer authentisches Local-SEO betreibt, hat eine Zukunft. Diese Erkenntnis leitet bei den schlauen SEOs spätestens jetzt einen Umdenkprozess ein (gehen Sie weiter auf Feld "Schritt 4"). Der Rest setzt weiter auf Black-Hat, erfreut sich noch eines gewissen Nachlebens, bis er Update um Update in der selbstverschuldeten Irrelevanz untergeht (Game Over). Bild: Hightext
Schritt 4: Die SEOlution
Es entstehen neue Strukturen bei den SEO-Tools: SEOs und Toolanbieter kooperieren oder bauen Infrastrukturen auf und erzeugen so viele Messpunkte für authentische Ergebnisse. Parallel dazu bilden sich neue Geschäftsmodelle für SEOs heraus: Lokale Spezialisierung Überregionale SEO-Dienstleister gehen Kooperationen mit lokalen Anbietern ein Social-SEO Bild: Hightext
Schritt 5: Multichannel-Boost
Schließlich überwiegen auch für die Shops und Marken die Vorteile von Präsenzläden. Googles Lokal-Strategie ist ein weiteres Argument für Viele, den Aufbau von echten Multichannel-Strukturen zu verfolgen. Bild: Hightext
Schritt 6: Google goes on
Weitere Schritte Googles beschleunigen das Ende des TopSpots - sehen dank des Updates nur wenige Nutzer dieselbe Seite, so sehen künftig keine zwei Nutzer noch identische SERPs. Google wertet soziale Signale und Surfverhalten aus und personalisiert die Webseiten immer weiter. Zusätzlich kommt Semantik ins Spiel: Semantische Ergebnisse liefern dem Nutzer Antworten und pure Informationen statt Links zu den Informationen. Die Folge ist: Es lässt sich immer weniger auf ein bestimmtes Keyword hin optimieren, in dem sich ein Sinn manifestiert (etwa: "Auto"). Stattdessen rückt der eigene Sinn als abstrakte Einheit in den Mittelpunkt der Suche (die Suche nach der Sinneinheit [Auto] wird erkannt und ausgeführt, selbst wenn der Nutzer dieses Keyword gar nicht gesucht hat - beispielsweise "Brauche einen neuen Schlitten mit viel PS".) Die Ergebnisse solcher Sinnsuchen werden immer individueller zugeschnitten sein - keine zwei Menschen bekommen noch das gleiche Ergebnis. An dieser Stelle greifen nur noch contentgetriebene Optimierungsmaßnahmen, Methodiken, die das Beste aus PR und SEO fusionieren, soziale Signale setzen, Marken aufbauen und Themen setzen.