Inhouse-Agenturen kontra externe Agenturen: Wer sich in Zukunft durchsetzt

Inhouse-Agenturen für Marketing und Internet liegen im Trend. Denn die Marketingbudgets schrumpfen rund um den Globus. Und außerdem: Noch nie in der Geschichte verfügten Unternehmen über Google und Facebook über so einen guten Zugriff auf Insights und Analytics-Daten wie heutzutage.

So belegt auch die die Studie der Association of National Advertisers (ANA)  , dass immer mehr Inhouse-Agenturen bei Markenartiklern und anderen werbetreibenden Unternehmen Kreativstrategie, Mediaplanung, Digital und Social Media übernehmen - Bereiche, die bisher externen Dienstleistern vorbehalten waren. So stieg ihr Anteil in fünf Jahren um ganze 16 Prozent, von 42 Prozent (2008) auf 58 Prozent (2013). Noch 2008 erklärte die Hälfte der befragten Marketeers, sie hätten keine Inhouse-Agentur, aktuell sind es nur noch 32 Prozent. Vor fünf Jahren verfügten laut der Studie 46 Prozent der Inhouse-Agenturen über 11 bis 100 Mitarbeiter, inzwischen ist die Mehrheit (57 Prozent) deutlich größer, als die Marketing- oder Internetfachabteiligung (aus der sie hervorgegangen ist) je war.

Inhouse-Agenturen erweitern also ihre Kapazitäten und bilden eine größere Bandbreite an Tätigkeiten ab, als dies noch vor fünf Jahren der Fall war. So ist vor allem der Anteil strategischer Arbeiten gewachsen: Die Hälfte der Inhouse-Agenturen beschäftigen sich mittlerweile mit Mediaplanung und -einkauf.

Vorteil der besseren Reaktionsgeschwindigkeit

Eine solche Entwicklung lässt sich zumindest in Deutschland nicht in erster Linie "auf geringere Marketingbudgets zurückführen", widerspricht Axel Heyenga . Er sieht den Vorteil einer internen zugunsten einer externen Internetagentur eher in der Geschwindigkeit, weil sich die Unternehmen mit neuen Anforderungen durch die digitalen Entwicklungen auseinandersetzen, ist der Sales- und Marketing-Verantwortliche bei der Fullservice-Agentur Valtech GmbH    sicher.

Gefragt seien schnelle Reaktionen und Entscheidungen, zum Beispiel im Bereich Social Media oder auch Kundenservice. Hier besitze "nur der Kunde allein sowohl inhaltliches Knowhow als auch die nötige Reaktionsgeschwindigkeit." Daher sei es sinnvoll, mit eigenen Inhouse-Agenturen zu arbeiten, "die sehr nah dran sind." Dies lasse sich nur schwer über einen externen Dienstleister abbilden, hält Heyenga fest.

Das gelte ebenso für den Bereich E-Commerce. Auch hier sei es sinnvoll, bestimmte Kernkompetenzen im Hause anzusiedeln und dann mit externen Dienstleistern zu verstärken. "Diese Inhouse-Units sollten eng mit den externen Dienstleistern verzahnt werden, um beste Ergebnisse zu erzielen", rät er.

Auch Jan Eppers sieht den Inhouse-Trend nicht in erster Linie durch Kosten induziert. Es sei "unlogisch, wenn weniger Etat bewirken würde, dass Agenturbudgets für Externe gekürzt würden, da allermeist Inhouse-Lösungen teurer sind als eine Agentur", argumentiert der Gründer der stark auf Social Media und Digitalkampagnen fokussierten PR-Agentur Frische Fische  .

Eher glaubt Eppers, dass es die Datenflut ist, die heute Unternehmen zur Verfügung steht und früher nur den externen Agenturen, die zum Inhouse-Trend beitragen. Das wird sich seiner Meinung nach verschärfen. Denn was heute vor allem für die Mediaplanung, SEO, SEM zutrifft, werde "künftig für weitere größtenteils datenbasierte Marketingdisziplinen zutreffen". Sobald das Wissen sich weiter verbreite, "werden heute noch allermeist ausgelagerte Maßnahmen wie Affiliate-Marketing, Retargeting, Realtime Advertising oft wieder zurück ins eigene Haus geholt."
Heyenga sieht in den neuen Analyse-Instrumenten allerdings nicht das Gelobte Land des Onlinemarketings, sondern "schlicht und einfach zusätzliche Informations-Bausteine", die den Unternehmen helfen zu verstehen, wie ihr Markt tickt. Lediglich Business-Tools, um Kunden zu begreifen und bessere Entscheidungen zu treffen: "Sie führen aber für sich genommen nicht zu neuen Ideen oder Lösungen, sondern können immer nur Teil einer Gesamtstrategie sein".

Strategisch betrachtet können Inhouse-Agenturen bzw. Abteilungen aus der Sicht von Andreas Hörcher eine wichtige Rolle im Onlinemarketing spielen. "Wenn Agenturen im Unternehmen eingelagert sind, gefordert und gefördert werden, ist im Unternehmen vieles möglich", fasst der Chef der Jenaer Finnwaa GmbH    zusammen. Das gleiche gelte aber auch für externe Agenturen.

Inhouse-Agentur oder interne Onlinemarketing-Expertenteams sind immer wichtiger, "um die Komplexität des Themas beherrschen zu können", ist Matthias Steinforth überzeugt. Eine externe Agentur könne "nur bedingt zeitnah" auf die Entwicklungen innerhalb eines Unternehmens oder der Märkte reagieren, sagt der Geschäftsführer der Internetagentur Kernpunkt   . Ob kurzfristige Onlinekampagnen, eine 24/7-Betreuung der Facebook-Kanäle oder die Entwicklung von Cross-Channel-Kampagnen - "hierfür müssen Unternehmen mittelfristig eigene Expertise im Haus haben."

Fünf Argumente Pro und Kontra einer Inhouse-Agentur

1. Pro: Kuscheliges Betriebsklima statt Agentur-Achterbahn

Das Insourcen kreativer Leistungen hat aus Sicht von Jens Wilhelm unter anderem mit dem Wunsch nach "Überlistung der innerbetrieblichen Bürokratie" zu tun, so der Chef von Wilhelm Innovative Medien   . Es entfalle etwa das lästige "Abzeichnenlassen" für Agenturhonorare. "Schließlich gibt es immer mehr Fachleute, die das Auf und Ab in einer Agentur gerne gegen die kuscheligere Atmosphäre eines Betriebs mit entsprechender Abteilung eintauschen", glaubt der Kölner Agenturchef.

Für den Unternehmer sind das vor allem kürzere Wege: Denn der Markenvorstand kann die inhouse produzierten Ideen leichter durchsetzen, bestätigt Wilhelm. "Der Ablehnungsreflex des "Not-invented-here", der oft gegenüber Agenturen auftritt, entfällt."

2. Kontra: Es droht die kreative Betriebsblindheit

Aber die inhouse entwickelten Ideen sind nicht unbedingt besser, meint Wilhelm. Wer in einem Unternehmen oder einer Behörde als fester Angestellter oder Regierungsangestellter für Kreativität wirkt, ist "einäugiger König bzw. einäugige Königin unter kreativ eher Sehschwachen", spitzt der Kölner Agenturchef zu. Darin liege ein Systemfehler. Der angestellte Kreativadel sei zwar "besser über die Anforderungen im Bilde als externe Agenturen", gewichtet Wilhelm einerseits, stehe andererseits aber in der "Dauergefahr der Betriebsblindheit."
Zwar liefern Internetkonzerne wie Google  , Facebook   oder Twitter   einen "Strom von Anregungen, der die Bewältigung von Standardaufgaben erleichtert". Gleichwohl befürchtet Wilhelm, dass die Qualität aus den genannten Gründen leidet. "'Betriebskreative' müssen schon sehr souverän sein, um bezahlten externen Rat einzuholen", meint Wilhelm.

Auch Marco Zingler aus der Denkwerk   -Geschäftsführung geht davon aus, dass die Gefahr betriebsblind zu werden, "sehr hoch" ist. Es sei auch gar nicht zielführend, alle Themen inhouse abzuwickeln, "da man schnell an die Grenzen der Kreativität und Innovationskraft stößt, wenn man mit den immer gleichen Leuten an denselben Themen arbeitet", so sein Standpunkt.

Wenn Unternehmen sich komplett auf Inhouse-Knowhow verlassen, "fehlt ihnen der Blick über den Tellerrand hinaus", argumentiert auch Hans J. Even von TWT interactive    Der interne Abstimmungsaufwand könne zwar verringert werden, "aber die Komplexität einer ganzheitlichen digitalen Marketingstrategie" werde mit reinem Inhouse-Consulting nie abgedeckt sein, glaubt der Chef der Full-Service-Agentur.

Es könne nicht auf die Erfahrungen aus anderen Kundenprojekten und Branchen zurückgegriffen werden, woraus eine sehr einseitige Sichtweise resultiere. "Irgendwann wird die Welle dann wieder gegenläufig sein und es muss Personal eingespart werden", glaubt Even - das sei der "klassische Zyklus in Konzernen".

Generell Inhouse-Agenturen die kreative und evolutionäre Power abzusprechen, sei nicht in Ordnung, glaubt Hörcher: "Auch interne Teams sind sehr gut, denn sie holen aus der Agenturlandschaft Leute ins Unternehmen, um bestimmte Themen voranzutreiben", so Hörcher. Letztlich hänge es ohnehin von den Persönlichkeiten und dem jeweiligen Ehrgeiz ab.

Mag sein, aber die Expertise der Agenturen, "die sie aus der Arbeit mit Kunden aus unterschiedlichen Branchen gewonnen haben", genießt weiter einen hohen Stellenwert, wie Marcus Reiser von der 21Torr GmbH    bestätigt. "Gerade im Bereich des Onlinemarketings und der Webanalytics sehen wir immer wieder, wie sehr unsere Arbeit durch Hintergrundwissen aus ganz anderen Branchen und Kontexten bereichert wird." Zudem erfordere das rasante Tempo der digitalen Kommunikation, "dass man sein Wissen und seine Konzepte kontinuierlich neu denken und bewerten muss", sagt Reiser. Der Prozess des sich ständig neu Beweisen- und Erfindenmüssens, wie dies in der Agentur üblich ist, verhindere, so Reiser, in eine träge Haltung zu verfallen, und nach dem Motto zu agieren: Das haben wir schon immer so gemacht, also machen wir auch so weiter. "Eine solche Haltung ist in der digitalen Welt reines Gift."

3. Inhouse und extern im Wechselspiel

Insgesamt glaubt der Kölner Agenturchef Wilhelm, dass externe Agenturen keine ernsthafte Bedrohung durch den Inhouse-Trend fürchten müssen. Denn es gibt offenbar auch eine Tendenz zum regelmäßigen Wechsel, wie Wilhelm berichtet: So sourcen manche alle drei Jahre aus und im selben Unternehmen nach drei Jahren wieder ein. "Dieses Spiel wird sich vermutlich auch im Bereich kreativer Leistungen ewig fortsetzen, ohne dass sich je eines der Modelle durchsetzt".

Einen ähnlichen Trend beobachtet Jan Eppers speziell bei Social Media: Während noch vor fünf Jahren alle Aufgaben an Agenturen outgesourct wurden, seien diese mit zunehmender Verbreitung der Grundkenntnisse vor rund drei Jahren dann heim ins Unternehmen geholt worden. Und neuerdings gebe eine Kombination den Ton an: "Das bloße Community-Management bleibt inhouse, die Strategie, Schulungen und Sonderkampagnen werden extern vergeben", das spare Budgets und halte die Qualität hoch.

Wer zwischen inhouse und extern hin- und herswitcht, darf allerdings den "administrativen Aufwand nicht unterschätzen", warnt Hörcher. Zumal es aus seiner Sicht auch fraglich ist, "wie gut das Inhouse-Team überhaupt weiterarbeitet, und umgekehrt, inwieweit eine Agentur die Inhouse-Thematik übernehmen kann." Insbesondere wenn man berücksichtige, dass beim Inhouse-Arbeiten das inhaltliche Branchenwissen viel tiefer gehe.

4. Chance zum vollwertigen Sparringspartner zu werden

Letztlich entscheidet das Budget, macht Hörcher klar. Ist dies hoch und es wird komplett an eine Agentur outgesourct, ist auf Unternehmensseite auch ein "Konterpart notwendig, der sich auskennt und auf Augenhöhe Entscheidungen absegnet", hebt der Jenaer Agenturchef hervor. Und teilt damit die Einschätzung von Marco Zingler, der weniger an das Modell der Inhouse-Agenturen glaubt, dafür aber an das "Modell von Ansprechpartnern auf Kundenseite, die digitale Expertise haben." Hier sieht er bei Marketingabteilungen noch weiteren Entwicklungsbedarf. "Das wäre schon ein großer Fortschritt", glaubt er.

So sieht auch Hörcher vor allem dort, wo Onlinemarketing einen strategisch hohen Stellenwert hat, mittlerweile das Bestreben entsprechend inhouse Kompetenzen aufzubauen. Dies sei auch insofern nachvollziehbar, weil sonst Unternehmen oder Onlineshops einfach zu viel outsourcen müssten.

Und weil die jeweilige Thematik immer komplexer wird, besteht bei Unternehmen der Wunsch, am Thema dran zu bleiben und es zu verstehen. Doch wie viel inhouse gemacht wird und wie viel ausgelagert wird, ist auch eine Frage der Unternehmensgröße, wie Hörcher bestätigt. So würden ab einer bestimmten Größe Unternehmen dazu übergehen, Wissen inhouse zu entwickeln und nur noch bei spezifischen Themen über Fach-Knowhow externe Agenturdienstleistungen in Anspruch nehmen.

Hörcher favorisiert Sharingmodelle, bei denen inhouse und externe Agenturen miteinander kooperieren. Das habe den Vorteil, so Hörcher, "dass einerseits Kompetenz aufgebaut werden kann und man zugleich auch als vollwertiger Sparringspartner agiert, wenn es darum geht, gemeinsam mit dem Kunden das Online- und Performance-Marketing weiterzuentwickeln."
Das entspricht auch dem, was Marcus Reiser bereits seit Jahren bei seinen großen Kunden beobachtet: Dort vermitteln "interne Berater, oft mit Agentur-Erfahrung, zwischen den Anforderungen des Unternehmens und den Agenturen". Statt einer Konfrontation zweier Agenturmodelle würden so die Vorzüge beider Welten vor allem für eine verbesserte Kommunikation genutzt: "Das Knowhow des Unternehmens wird gebündelt, zugleich erhält die Agentur qualifizierte Definitionen, sodass sie ihre eigene Expertise genau auf die Anforderungen hin einsetzen können", resümiert Reiser. Die Folge: Viele Reibungsverluste und Missverständnisse fallen einfach unter den Tisch und Auftraggeber und Agentur nähern sich an statt miteinander zu konkurrieren.

5. Kontra: Nachteile aus SEO-Sicht

Julian Dziki von der SEO-Agentur Seokratie   sieht für eine interne SEO-Agentur gleich ein ganzes Bündel an Nachteilen:

• Nicht selten ist man als einziger SEO der Exot im Unternehmen und wird teils nicht für voll genommen. Es steht ein Kampf darum ins Haus, SEO in möglichst viele Unternehmensprozesse zu integrieren. Bleibt man ohne Rückendeckung durch die Geschäftsführung und den Programmierer, kann es einsam und frustrierend werden.
• Handelt es sich um umfangreiche Webseiten, gerät das zeitnahe Optimieren oftmals in Gefahr.
• Auch der berühmte Tunnelblick kann sich schnell einstellen, wenn man nur die eigene Website auf dem Schirm hat und keinen Blick mehr für andere Dinge hat.
• Passiert fehlerbedingt ein heftiger Rankingabsturz, kann man schnell auf der betriebsinternen Abschussliste stehen.
• Die Erweiterung des eigenen Knowhows erfolgt nur über eigene Initiative, ein Austausch mit gleichgesinnten Kollegen findet nicht statt. Was bleibt sind SEO-Stammtische und Konferenzen.
• Je kleiner das Unternehmen ist, umso mehr muss der SEO auch noch andere Aufgabenfelder übernehmen, etwa Performance-Marketing, SEA, Newsletter und Affiliate.
• Aufstiegschancen und Gehaltserhöhungen lassen sich schwieriger durchsetzen als bei Agenturen.
  

6. Was für die Externen übrig bleibt

Was für die Externen übrig bleibt, sind aus der Sicht von Jan Eppers im Wesentlichen zwei Aufgaben: "Kreative Image-Highlights und junge Marketingdisziplinen, zu denen es noch keinerlei Inhouse-Wissen gibt, weil sie nur von Wenigen beherrscht werden". Ähnlich sieht das der Mann von Kernpunkt: Externe Dienstleister müssen sich vor allem um "initiale Projekte und Spitzen kümmern", glaubt Steinforth. Auch planbare, kontinuierliche Aufgaben lassen sich an Agenturen auslagern.

Die Tatsache, dass Kunden eigene Kompetenzen in den strategisch wichtigen Bereichen aufbauen, bedeutet für Marco Zingler nicht, dass für Agenturen weniger Aufgaben übrig bleiben. "Im Gegenteil wachsen die Budgets und die Menge der Aufgaben weiterhin."

Das ideale Sharingmodell: Inhouse und externe Agenturen

Es wird deutlich, dass viele Interaktivagenturen die Relevanz von Inhouse-Agenturen durchaus honorieren und wertschätzen, so das Ergebnis der iBusiness-Recherche. Mehr noch: Manche sehen darin quasi einen Steigbügelhalter für ihr eigenes Geschäft, das so unter besseren Bedingungen funktionieren kann.

"Agenturen müssen den Kunden in die Lage versetzen, die Komplexität der Onlinekanäle zu verstehen, die Abhängigkeiten zu erkennen und sich dadurch die eigenen Aufträge generieren: Wenn ein Kunde in der Lage ist, die Potenziale zu erkennen, Ziele zu definieren und eine Agentur richtig zu briefen, so hilft dies beiden Seiten", ist Matthias Steinforth überzeugt.

Der TWT-Chef glaubt, dass Inhouse-Agenturen eine "gute Schnittstelle zu den externen Agenturen bilden", etwa indem eigens dafür angestellte Projektmanager im Unternehmen beschäftigt werden. "Vergleichbar einer Inhouse-IT-Abteilung können Inhouse-Agenturen darüber hinaus den internen Support abbilden", meint Even. Ersetzen können diese die externen Agenturen aber nicht. Das breitgefächerte Wissen einer 150 Mann starken Agentur lasse sich nicht durch fünf Personen inhouse umsetzen, "die immer einen eingeschränkten Blick auf das eigene Business haben werden".

Auch Heyenga sieht die Bedeutung der Inhouse-Agenturen in Zukunft wachsen, sieht aber für seine Fullservice-Agentur durchaus noch Bedarf: "Sie brauchen aber als Sparringspartner weiterhin externe Dienstleister, die optimalerweise Partner sind". Dass die Unternehmen verstärkt Spezialisten für digitale Kommunikation und Markenführung suchen und einstellen werden, ist auch für Marco Zingler "unvermeidbar und richtig". Für die Agenturen wird es deshalb von großer Bedeutung sein, "ihren Kunden auf Augenhöhe gegenüberzutreten und von Beginn an in allen Stadien eines Projekts oder einer Kampagne eng mit den Kunden zusammenzuarbeiten."

Kurzum, es geht künftig um das von Andreas Hörcher beschworene Sharingmodell, in dem gemeinsam die Stärken ausgespielt werden.