Nicht immer kommt es auf die Größe an. Zwar besteht im Online-Marketing die größte Herausforderung darin, einen umfassenden Blick auf den Kunden zu erreichen - eine gewisse Größe der Marketinglösung kann also auf den ersten Blick nicht schaden. Und trotzdem sind es oft die kleineren und spezialisierteren Tools, die sich am besten in ein Unternehmen einfügen und das große Ziel am Ende besser erreichen.

In dieser Übersicht betrachten wir daher 14 Werkzeuge für das EMail-Marketing und Newsletterversand, die nicht den Anspruch erheben, ein umfängliches Marketingwerkzeug zu sein, sondern sich als Kanalexzellenz in ihrem Bereich verstehen.

Die Abgrenzung gegenüber umfänglichen Suites im Stile einer Adobe  , Oracle  , IBM  , Salesforce  , SAP Hybris   , oder Mapp    ist dabei schon aus historischen Gründen nicht ganz einfach: Häufig lag auch bei diesen großen Suites der Nukleus im EMail-Marketing.

Daraus folgt, dass beinahe jede Marketing-Suite in ihrem Kern die Gene einer Mail- oder Permission-Marketing-Lösung enthält. Datenmanagement und Zielgruppenauswertung, Customer-Journey-Analyse, regelbasierte Automation, ein Asset-Management sowie das Kampagnen-Management für Marketingkanäle wurden in der Regel um diesen Kern gruppiert. Die Adobe Marketing-Suite basiert beispielsweise im Kern auf der Software von Omniture, Oracle kaufte Eloqua und Responsys, IBM erwarb Unica, die Salesforce-Lösung baut auf Exacttarget auf, Mapp enthält im Kern die eCircle-Software und SAP Hybris hat sich für seine Marketing-Suite mit dem Knowhow von Abakus verstärkt.

Entsprechend schwer ist der Übergang auszumachen zwischen einer reinen EMail-Marketing-Lösung und einer Marketing-Suite mit umfassendem Anspruch, die aber eben auch Mail-Marketing anbietet.

In dieser Übersicht haben wir versucht, die wichtigsten Anbieter herauszupicken, die - zumindest nach unserer Ansicht - ihren Schwerpunkt auf eine reine Mail-Marketing-Lösung legen. An den äußeren Enden ist der Übergang zu einer umfänglichen Marketinglösung allerdings durchaus fließend. Es gestaltet sich schwierig "harte", objektivierbare Abgrenzungskriterien zu finden. Am Ende lässt sich die Auswahl am besten so beschreiben:

• Gesucht sind Marketing-Tools, die sich weitgehend auf EMail-Marketing konzentrieren. Weitere Kanäle haben wir toleriert, sofern es sich ebenfalls um Push-Kanäle (SMS, Messenger etc.) handelt.
  
• Darüber hinausgehend sind Marketing-Automatisierung, Funktionen zur Datenkonsolidierung und -management, CRM und Schnittstellen beispielsweise in CMS oder Shopsysteme wünschenswerte Funktionen im Sinne der User Experience. Im Unterschied zu einer Marketing-Automation-Plattform sollte aber der EMail-Kanal im Fokus stehen.

Nicht in jedem Einzelfall ist die Entscheidung leicht zu treffen. Manche Grenzfällen (etwa Emarsys) bleiben letztlich eine Abwägungssache, bei der mitunter die Selbstpositionierung des Produktes den Ausschlag gibt.

Folgende Produkte haben wir schließlich ausgewählt. In diesem ersten Teil betrachten wir:

• adRom Media Marketing
  
• Agnitas E-Marketing Manager EMM
  
• Atrivio Mail2many
  
• Backclick E-Mail Marketing
  
• Cleverreach
  
• Consultix ProCampaign
  
• Inxmail

In einem zweiten Teil wenden wir uns zudem diesen Tools zu:

• Kajomi Mail
  
• Mailingwork
  
• Newsletter2Go
  
• Optivo
  
• Promio.net
  
• SC-Networks Evalanche
  
• Sharpspring (ehemals: GraphicMail)

Ein dritter Teil wird die Lösungen dann ihren Stärken entsprechend ranken.

Strategische Überlegungen

Eine Übersicht über eine solche Vielzahl an Produkten kann naturgemäß nicht umfassend ausfallen und eine Evaluierung der Systeme ersetzen. Die Übersicht will auch keinen Featurevergleich leisten, der in den meisten Fällen ohnehin nicht zielführend sein dürfte: Die wesentlichen Anforderungen wie Bounce-Management, Adressvalidierung, Black- und Whitelisting, Opt-in-Verwaltung etc. erledigen alle Tools gleichermaßen und eignen sich kaum als Unterscheidungskriterien. Für die Kunden sind ohnehin ganz andere Kriterien ausschlaggebend:

• Datenschutz: Die Frage, ob Daten im eigenen Rechenzentrum (On Premise) oder in einer Cloud/SaaS-Lösung verarbeitet werden, ist oft wesentlich. In letzterem Fall kann zudem die Frage entscheidend sein, ob die Server in Deutschland, im EU-Ausland oder international angesiedelt sind.
  
• Integrierbarkeit/Skalierbarkeit: Nur bei einfachen Anwendungen genügt es, wenn diese in einer Blackbox laufen. In der Regel sind aber anspruchsvollere Implementationsaufgaben zu bewältigen: Kundendaten sollen mit einem CRM abgeglichen, Landingpages in ein Shopsystem integriert oder Analysewerkzeuge, CMS-, Shop-Systeme oder Asset-Management und Tracking-Tools eingebunden werden. Diese Herausforderungen sind häufig ein wesentlicher Teil des Entscheidungsprozesses und machen häufig den größeren Teil aus.
  
• Kampagnen-Management: Die Kernfunktion eines Mail-Marketing-Tools liegt im Versand- Management von Mailings. Grundfunktionen wie Adressprüfung, Double-Opt-In, Bounce-Management, Spamcheck, Black- und Whitelisting und ein aussagekräftiges Reporting der Öffnungsraten bieten sich als Unterscheidungskriterium kaum an - alle ernstzunehmenden Tools sind hier auf der Höhe der Zeit. Eher lassen sich erweiterte Funktionen wie Zielgruppenselektion und -Aufbereitung (etwa statistische Zwillinge, Behavioral Prediction) Personalisierung, Landingpage-Optimierung mittels A/B-Testing oder die Einbindung anderer Push-Kanäle (SMS, Messenger, Social Media) als Unterscheidungskriterien heranziehen.
  
• Marketing-Automation: Umfangreiche Werkzeuge verfügen zudem über leistungsfähige Tools zur Marketing-Automation. Mit ihnen lassen sich Leads gezielt qualifizieren, mehrstufige Mails in einem Dialogverfahren generieren oder regelbasierte Entscheidungen anhand der Customer Journey treffen. Lassen sich zudem externe Touchpoints (etwas Display, SEA oder Web-Besuche) berücksichtigen und/oder Drittanbieter-Tools mit der Marketing-Automation steuern, nähert sich das Werkzeug bereits einer umfänglichen Marketing-Plattform an.
  
• Dienstleistung/Consulting: Nicht immer steht allein die Software-Lösung im Vordergrund. Mail-Marketing kann auch eine Dienstleistung sein - angefangen vom Consulting, über Implementation, Umsetzung bis zu Auslieferung.

Um die Vorauswahl der Produkte für einen potentiellen Käufer zu erleichtern (und um eine Gleichbehandlung aller Systeme zu garantieren), verwenden wir ausschließlich diejenigen Daten, mit denen das Herstellerunternehmen selbst offiziell Marketing betreibt und die nachgewiesenermaßen am Markt verfügbar sind. Vorabversionen, Beta- und Stealthversionen sowie speziell für Kunden realisierte Sondereditionen blieben in diesem Vergleich unberücksichtigt.

Die einzelnen Tools in der Übersicht

AdRom E-Mail Manager

Das Unternehmen AdRom    Media Marketing mit Sitz im österreichischen Vorarlberg widmet sich seit 2000 dem Thema Mail und Direktmarketing. Angeboten werden E-Mail- und Postadressen sowie Telefonnummern zur Miete, die Generierung von Leads im Kundenauftrag. Die eigene Mailmarketing-Software AdRom E-Mail Manager rundet das Angebot als dritte Säule ab. Als drittes Modul steht mit Retarget Mail ein eigenständiges Softwareprodukt zur Verfügung, mit dem Website-Besucher wiedererkennen lassen. Abgerechnet wird auf CPC-Basis. Dieses Produkt werten wir als Performance-Werbemittel und haben es in dieser Übersicht nicht berücksichtigt.

Die EMail-Manager-Software wird als browserbasierte ASP-Lösung angeboten, kann aber auch in einem eigenen Rechenzentrum gehostet werden.

Integrierbarkeit / Skalierbarkeit

Die Software ist mit zahlreichen Schnittstellen ausgestattet und lässt sich von anderen Systemen zum Kanalmanagement fernsteuern. Empfängerdaten lassen sich API-basiert aus Datenbanksystemen übernehmen.

Erweitertes Kampagnen-Management

Großen Raum nimmt die Grundfunktionalität ein: Versandperformance, Empfängerverwaltung, Sperrlisten, Spamchecker, Bouncemanagement und Bedienungsfreundlichkeit werden hervorgehoben. Darüber hinaus stehen einfache Funktionen zur Personalisierung und Zielgruppenselektion zur Verfügung und es lassen sich SMS-Nachrichten steuern.

Marketing-Automation

Zielgruppen lassen sich anhand des Klickverhaltens in älteren Mailings selektieren. Mit dieser Funktion lassen sich einfache Dialog-Mailings oder regelbasiertes Verhalten abbilden. Eine Marketing-Automation ist aber nicht Bestandteil der Lösung, mit Retarget Mail steht allerdings eine Dienstleistung bereit, die eine Automatisierung erlaubt.

Dienstleistung/Consulting

Dienstleistung und Consulting stellt einen wichtigen Geschäftsbereich dar. Mailings lassen sich komplett als Dienstleistung abwickeln - inklusive der Anmietung von Adressen. Auch Ziele - etwa die Generierung qualifizierter Leads - lassen sich als Dienstleistung in Auftrag geben.

Agnitas E-Marketing Manager (EMM)

Seit 1999 ist Agnitas    auf dem Markt, entsprechend ausgereift ist das Produkt. Eine Besonderheit des Münchner Anbieters: Die Software ist auch als Open-Source-Lösung (Open EMM) verfügbar. Diese Variante kann als günstige Einstiegslösung oder - von technisch versierten Anwendern - zur Weiterentwicklung einer individuellen Lösung verwendet werden. Daneben steht Agnitas EMM als SaaS- oder Inhouse-Version zur Verfügung. Das Produkt versteht sich als Bestandteil in einer Best-of-Breed-Architektur, bietet aber auch selbst eine Marketing-Automation-Lösung.

Integrierbarkeit / Skalierbarkeit

Adressdaten lassen sich in den gängigen Formaten im- und exportieren, der Vorgang lässt sich automatisieren. Externe CRM-Systeme lassen sich mittels API aber auch direkt anbinden. Weitere Schnittstellen und spezielle Konnektoren stehen für CMS und ERP-Systeme zur Verfügung. Das System lässt sich umgekehrt auch komplett von Drittsystemen fernsteuern. Individuelle Anpassungen sind Bestandteil des Agnitas-Dienstleistungs-Spektrums. Die Software ist mandantenfähig und kann in größeren Unternehmen oder Agenturen (Whitelable-Lösung) eingesetzt werden.

Erweitertes Kampagnen-Management

Neben den Kernfunktionalitäten verfügt Agnitas EMM über eine automatisierte Optimierung (A/B-Testing) anhand zuvor festgelegter KPI (z.B. Öffnung, Klick oder Umsatz). Anlass- oder datumsbezogene Triggermails, regelmäßige Intervallmails oder regelbasierte Followup-Mailings sind ebenfalls möglich. Erweiterte Funktionen zur Zielgruppensegmentierung und -Aufbereitung werden von Drittanbieterlösungen erwartet (DMP oder CRM).

Marketing-Automation

Einen Schwerpunkt stellt die Automatisierungsfunktion des Werkzeugs dar. Mit ihm lassen sich regelbasierte, mehrstufige Kampagnen erstellen, die die vorhergehende (Nicht-)Reaktion des Empfängers berücksichtigt. Ein erweitertes Tracking erlaubt es, dabei auch das Kaufverhalten oder die Surfhistorie der Nutzer zu berücksichtigen. Diese Informationen können für Retargeting- und Erinnerungsmails oder zur Erzeugung personalisierter Inhalte nutzen. Aber auch KPIs wie Umsatz, Warenkorbgröße oder -zusammensetzung, Besuchsfrequenz, lassen sich messen.

Dienstleistung/Consulting

Agnitas bietet Support, Schulungen und "Experten-Beratung in allen Bereichen des EMail-Marketings", versteht sich aber eindeutig als Software- und Technologieanbieter. Und nicht als Agentur. Operative Umsetzung, Texterstellung, grafische Gestaltung, Adressvermietung oder gar Full Service gehören nicht zum Agentur-Portfolio.

Atrivio Mail2many

Die Software Mail2many der Kemptner Agentur Atrivio   präsentiert sich als ausgesprochene Newsletter-Software. 1:1-Kommunikation, mehrstufige Dialoge, Trigger- oder Transaktionsmails stehen dementsprechend nicht im Fokus . Die Software zielt auf Unternehmen mit dezentralen, lokalen Vertriebspartnern, die Inhalte zentral steuern, aber die Kundenbeziehung des Vertriebspartners achten müssen. Entsprechend finden sich auf der Referenzliste vor allem Automobilhersteller, Versicherungen und Fachhandelskooperationen.

Mail2many wird als browserbasierte ASP-Lösung angeboten und verfügt über ein Mandanten- und Rechtemanagement.

Integrierbarkeit / Skalierbarkeit

Daten lassen sich über offene APIs oder CSV-Dateien importieren. Schnittstellen stehen für CRM- und PIM-Systeme sowie CMS zur Verfügung. Ein Rechtemanagement stellt sicher, dass auch in mehrstufigen Vertriebsprozessen die Datenhoheit beim Eigentümer bleibt.

Erweitertes Kampagnen-Management

Mail2many bietet eine automatische Newsletteroptimierung mittels A/B-Testing. E-Mails lassen sich zudem im Namen dritter (Vertriebspartner) verschicken. Eine Interessenverwaltung kann anhand der Klick-Historie, eigenen Daten oder durch Selektion der Empfänger Interessen-Profile erstellen und die Newsletter mit entsprechenden Content-Blöcken personalisieren.

Marketing-Automation

In Sachen Marketing-Automation hat die Software wenig zu bieten. Mehrstufige Dialoge, regelbasierte Automatisierung, Trigger- oder Transaktionsmails sind nicht Bestandteil der Lösung. Dies erklärt sich wohl aus der Ausrichtung der Software als reines Newsletterprodukt.

Dienstleistung/Consulting

Die Software ist Teil des Dienstleistungsportfolios der Kemptner Agentur Atrivio. Diese bietet neben einem Customizing der Software auch Newslettererstellung und -versand als Full Service an. Texterstellung, grafische Gestaltung, Analyse und Optimierung inklusive.

Backclick E-Mail Marketing

Backclick    EMM positioniert sich als webbasierte Mail-Marketing- und Newsletter-Lösung für kleine und mittlere Unternehmen. Die Software des Braunschweiger Unternehmens ist mandantenfähig und sowohl in einer browserbasierten Cloud-, einer eigenständigen On-Premise- als auch einer Whitelabel-Variante für Agenturen erhältlich.

Integrierbarkeit / Skalierbarkeit

Neben den gängigen Importfunktionen (CSV etc.) können Daten auch per SOAP- und HTTP-Schnittstellen mit CRM- und Content-Management-Systemen abgeglichen werden. Eine dedizierte Schnittstelle steht zum Analytics-System E-Tracker zur Verfügung.

Erweitertes Kampagnen-Management

Zielgruppen lassen sich nach einfachen Merkmalen selektieren, Mails über Variablen rudimentär personalisieren. Eine Individualisierung mit interessenabhängigem Content ist über Regeln in Textbausteinen möglich. Dazu steht eine verschachtelte Logik per Scriptsprache zur Verfügung. Umsätze lassen sich auf Kampagnenebene durch Conversiontracking messen.

Marketing-Automation

Funktionen zur Marketing-Automation sind nicht Bestandteil von Backclick EMM. Es lassen sich keine Customer Journeys definieren oder regelbasierte Marketingregeln erstellen. Dialogbasierte 1:1-Kommunikation ist ebenfalls keine Stärke des Tools.

Dienstleistung/Consulting

Backclick bietet auch Newsletterversand als Full-Service-Leistung. Das Unternehmen versteht darunter Newsletterversand im Kundenauftrag, Optimierung der Darstellung, sowie Strukturierung von Inhalten und
Kundendaten.

CleverReach

Das niedersächsische Unternehmen Cleverreach   ist auf zielgruppenorientierte EMail-Marketingkampagnen spezialisiert. Das Unternehmen wurde 2007 gegründet und gehört damit zu den bekannten Anbietern im Markt. Nach eigenen Angaben verschicken weltweit 170.000 Kunden mehr als 200 Millionen Mails monatlich. Die Software wird als browserbasierte ASP-Lösung angeboten.

Integrierbarkeit / Skalierbarkeit

Cleverreach bietet eine Vielzahl von Integrationen und Plugins zu externen CRM-, CMS-, Shop- und Analyticssystemen an. Gegenüber universellen Schnittstellen bieten diese Lösungen erweiterte Fähigkeiten. Landingpages lassen sich beispielsweise für A/B-Tests direkt im Shopsystem oder CMS verwalten. Neben den vorgefertigten Plugins steht auch eine universelle Schnittstelle für individuelle Lösungen bereit.

Erweitertes Kampagnen-Management

Trotz der umfangreichen Drittanbieter-Unterstützung bietet Cleverreach auch eine eigene Datamanagement-Plattform, in der Zielgruppen nach soziodemografischen, aber auch verhaltensbasierten Kriterien, Interessengebieten, Interaktion oder Kaufverhalten segmentiert und gefiltert werden können. Optimierung mittels A/B-Split-Testing, Personalisierung und Individualisierung, Trigger- und Transaktionsmails werden ebenfalls unterstützt.

Marketing-Automation

Cleverreach hält mit Thea ein eigenes Modul zur Erstellung vollautomatischer EMail-Strecken bereit. Customer Journeys lassen sich damit erstellen und regelbasierte Aktionen ausführen. Trigger-, Follow-Up- oder Dialog-Mailings lassen sich so erstellen und mit Signalen aus fremden Touchpoints ergänzen.

Dienstleistung/Consulting

Cleverreach bietet eine ganze Reihe eigener Online-Seminare an. Die Themen reichen dabei über Grund- bis Aufbaukurs bis Spezialthemen zu Mulitaccount-Management oder Technikseminar. Trotzdem liegt die Ausrichtung von Cleverreach klar auf der Software und nicht auf der Agentur.

Consultix ProCampaign

ProCampaign vom Bremer Unternehmen Consultix  versteht sich als eine Marketing-Plattform, mit der sich E-Mail-, Messaging-, Social-Media-, E-CRM und ECommerce-Aktivitäten verknüpfen lassen. Im Mittelpunkt der Software steht ein eigenes CRM-System. Die Anwendung wird als SaaS-Lösung in einem deutschen Rechenzentrum gehostet.

Integrierbarkeit / Skalierbarkeit

ProCampaign besteht im Kern aus einem CRM-System, in dem Verbraucherprofile und Transaktionsdaten gespeichert sind. Das Programm positioniert sich als zentrale Basis für weitere Marketing-, Sales- und Serviceprozesse im Unternehmen. Datenkonsolidierung ist notwendige Voraussetzung. Lohn der Mühe ist eine Integration in die weitere Systemlandschaft (etwa ERP). Schnittstellen zu ECommerce-, Warenwirtschafts- und vielen weiteren Systemen sorgen dafür, dass bestehende Prozesse unangetastet bleiben.

Erweitertes Kampagnen-Management

Dem umfassenden Ansatz entsprechend lassen sich Zielgruppen nach demografischen, geografischen aber auch verhaltensbezogenen Kriterien (Behavioral Targeting) selektieren. Beispielsweise: Kaufhistorie, Couponeinlösungen, Kampagnenteilnahmen, geöffnete E-Mails oder Klickpfade. Personalisierungfunktionen erlauben es, Mailings der Interessenlage anzupassen und Kunden gezielt mit Angeboten und Coupons anzusprechen. Multivariate und A/B-Tests stehen ebenso wie eine Sendezeitoptimierung zur Verfügung. Neben E-Mails werden die Kanäle SMS und Facebook unterstützt.

Marketing-Automation

Da die CRM-Software im Mittelpunkt der Anwendung steht, ergeben sich tiefgehendere Analysemöglichkeiten, als man von einer reinen Mail-Lösung erwarten könnte. Customer-Lifetime-Value-Betrachtungen, Cluster-Analysen oder die Identifizierung von Most Valuable Consumer gehen weit über die üblichen Analyse-Funktionen hinaus. Regelbasierte Kampagnengestaltung wird daraus jedoch nicht abgeleitet. Allerdings gibt es ein Couponing-Modul, das anhand der erhobenen Business-Kennziffern bei der Optimierung hilft.

Dienstleistung/Consulting

Wie der Unternehmensname bereits suggeriert, ist das Consulting-Geschäft wichtiger Teil des Portfolios. Strategische Beratung und Implementation einer CRM-Strategie sind Kerngeschäft. Agenturdienstleistungen (Design- und Contentleistungen) werden von Partnern erbracht. Der Fokus liegt auf strategischer und operativer Unterstützung, nicht auf Full-Service-Abwicklung.

Inxmail

Die EMail-Lösung des Freiburger Unternehmens Inxmail    setzt ebenfalls den Best-of-Breed-Ansatz um. Die Lösung versucht nicht, selbst eine komplette Marketing-Suite umzusetzen, sondern setzt auf Integrationsfähigkeit innerhalb der bestehenden Systemlandschaft. Etablierte Prozesse können so unverändert beibehalten werden.

Integrierbarkeit / Skalierbarkeit

Unter dem Stichwort "Connected Mail" Inxmail    stellt Inxmail eine umfangreiche Integration seines Systems in den Mittelpunkt. Inxmail ist für eine tiefgreifende Integration bestehend aus CRM (Microsoft Dynamics, Salesforce), ECommerce-Plattform (Shopware, SAP Hybris, Magenta, Econda, Oxid ESales) Kampagnenmanagement, CMS, ERP ausgerichtet. Individualentwicklungen sind durch eine umfassende API ebenfalls möglich.

Erweitertes Kampagnen-Management

Inxmail unterstützt alle gängigen Mailingtypen: eventgesteuerte Benachrichtigungen, Trigger- und Transaktionsmails. Personalisierungsfunktionen, Follow-Up-Mailing, mehrstufige Dialog-Kampagnen und reaktionsbasierte Mailings werden ebenfalls unterstützt.

Marketing-Automation

Dem Best-of-Breed-Ansatz folgend stellt Inxmail Schnittstellen zu Kampagnenmanagement-Tools bereit: Dymatrix    DynaCampaign, das auf Retail fokussierte Value IQ   oder MASS Campaign von SHS Viveon    bereit. Das System eignet sich damit insbesondere für komplexe Szenarien, in denen bestehende Prozesse berücksichtigt werden müssen, kann aber einfache, reaktionsbasierte Marketingregeln auch selbst verwalten.

Dienstleistung/Consulting

Eine besondere Stärke von Inxmail liegt darin, sich in bestehende Systemlandschaften einzufügen. Dies drückt sich auch in der Beratungsleistung aus: Das Unternehmen setzt nicht nur individuelle Integrationsanforderungen um, sondern erarbeitet diese auch konzeptionell. [Update] Daneben bietet Inxmail umfangreiche operative Unterstützung beim Mailingversand (grafische Gestaltung, Texterstellung, Analyse, Optimierung) an.[/Update]