Wann Bonusprogramme funktionieren

Das Marktforschungsinstitut Dr. Grieger & Cie.   hat im Rahmen einer repräsentativen Umfrage 2.035 Verbraucher zu Bonus- und Vorteilsprogrammen befragt. Dabei wurden 45 Programme hinsichtlich Erfolgsfaktoren, Bekanntheit, Nutzung und Teilnehmererfahrungen untersucht.

Jeder Deutsche nimmt durchschnittlich an 4,3 Bonusprogrammen teil. Die Teilnahme bietet etwa durch den häufigen Einkauf in einem bestimmten Geschäft, Vorteile durch Prämien oder Rabatte. Wichtigster Teilnahmegrund für Verbraucher ist die Möglichkeit, Geld zu sparen. Verbraucher wägen ab, ob sie das Sammelziel erreichen und eine Prämie einlösen können: Wenn das Sammelziel zu hoch erscheint, nehmen sie nicht teil.

Teilnehmer von Bonusprogrammen ändern laut Studie willentlich ihr Kaufverhalten, um die damit verbundenen
Vorteile nutzen zu können: So kaufen 38 Prozent häufiger in einem Geschäft ein, das sie mit einem Bonus oder Sammelpunkten belohnt. 26 Prozent kaufen bewusst mehr und 18 Prozent nehmen sogar einen Umweg in Kauf, um beim Einkauf die Vorteile eines Bonusprogramms zu erlangen.

Die in Deutschland angebotenen Bonusprogramme unterscheiden sich erheblich hinsichtlich Bekanntheit, Nutzung und Image.

• Das von vielen Filialisten angebotene Bonusprogramm Payback   weist beachtliche Werte auf: 92 Prozent der Deutschen kennen das Programm, 58 Prozent nutzen es und 79 Prozent der Nutzer würden es Bekannten weiterempfehlen.
• Deutschlandcard   hingegen kennen 69 Prozent, rund 25 Prozent nehmen
  teil und 61 Prozent würden sie Bekannten weiterempfehlen.
• Verbraucherziehen händlerübergreifende Programme den Bonussystemen einzelner Händler vor, gleichwohl existieren zahlreiche Programme einzelner Händler: Die Tchibo PrivatCard   etwa kennen 52 Prozent und 17 Prozent nutzen sie.

Apps, die eine Teilnahme an Bonusprogrammen über ein Smartphone gestatten, wurden bisher vergleichsweise wenig genutzt. Allerdings wird die Nutzung bereits 2014 erheblich stärker zunehmen als alle anderen Mechaniken, so die Studienautoren. Sie rechnen mit einem Plus von 33,8 Prozent - ausgehend von einem niedrigen Level.