Was iBeacon wirklich kann: Zwölf Anwendungsfelder in der Analyse

Wieder mal hat Apple   Vorschusslorbeeren geerntet. IBeacon   heißt die neue Wundertechnik und wurde schon hochgelobt, bevor überhaupt erste Anwendungsszenarien definiert waren.

Inzwischen ist der Markt weiter und die allerersten kleinen Sender mit 'Bluetooth Low Energy' (BLE)-Technik stehen in Ladengeschäften und Sportstadien. Sie warten nur darauf, Smartphone-Besitzern den Weg zu zeigen, ihm Coupons zu schicken oder seine Zahlung abzuwickeln. iBusiness hat analysiert, ob die Beacons nur der nächste überschätzte mobile Hype sind, oder ob sie tatsächlich das nächste große Ding werden.

Welche Geschäftspotenziale sich damit für Interaktive ergeben können, hängt vor allem von der Intelligenz ab, mit der per BLE kommuniziert wird - nicht davon, wie toll die Technik ist. Die technische Idee, die hinter den Beacons steckt, ist gut: Die kleinen Funksender, die per BLE Nachrichten an mobile Geräte übermitteln und von ihnen empfangen, haben eine praktikable Reichweite von zehn Metern und die Hardware ist relativ günstig.

Mit lediglich 1,5 Millionen Euro Investitionsvolumen könnten fünf Prozent der Gesamtverkaufsfläche des deutschen Einzelhandels mit Beacons ausgestattet werden, hat Mücke, Sturm & Company (MS&C)   errechnet. Hinzu kommt, dass die BLE-Technik für iOS 7 und Android 4.3 zur Verfügung steht - also eine breite technische Basis besitzt.

Deshalb sollen die iBeacons nichts Geringeres als den stationären Handel revolutionieren. Sie sollen "einerseits den Kunden lokalisieren und andererseits den Kunden in Abhängigkeit seiner Position informieren und angepasste Werbung auf seinem Smartphone pushen", erklärt Björn Gäde , IT-Leiter beim Indoor-Navigations-Spezialisten 3d-Berlin  . Konkret bieten sich die iBeacons an für:

1. Indoor-Navigation:
   Über die Stärke des BLE-Signals können die Beacons die Position von Smartphones ermitteln - zumindest wenn diese den Bluetooth-LE-Sender eingeschaltet haben und damit das Tracking erlauben. So kann der Nutzer durch Eingabe des gesuchten Produkts gezielt durch die (Verkaufs-) Fläche, oder durch Angabe seiner Flugnummer zum richtigen Gate im Flughafen navigiert werden. Gerade im Innenraum spielt es den wichtigsten Vorteil gegenüber GPS aus, das in Gebäuden normalerweise nicht funktioniert. Hinzu kommt, dass sich der Standort relativ genau, bis auf etwa einen Meter, bestimmen lässt.
   
   
2. Couponing/Marketing:
   Was die Beacon-Technik insbesondere für Retailer und Marketeers attraktiv macht, ist die Verknüpfung der Navigation mit Couponing und Location-Based-Marketing. Denn damit können sie den Shopper während des gesamten Einkaufs begleiten: So erhält er am Eingang eine persönliche Begrüßung aufs Handy, wird während des Aufenthalts auf der Verkaufsfläche auf Rabatte und Aktionen aufmerksam gemacht und am Ausgang verabschiedet. Für die Werber der große Vorteil ist, dass die Beacons den Kunden erkennen, indem sie entsprechende Informationen in seinem Smartphone auslesen können, wodurch die Werbung individualisiert werden kann.
   
   
3. Mobile Payment:
   Mobile Payment ist der dritte potenzielle Use Case der Beacon-Technik, von der sich die Branche viel verspricht. Mit ihr soll der Kunde seine Käufe im Handy bezahlen können, ohne zur Kasse zu gehen. Die Rabattgutscheine, die er vorher während seiner Customer Journey durch den Laden oder die Mall gesammelt hat, werden automatisch eingelöst.

Zwölf iBeacon-Anwendungsszenarien und ihre Erfolgsaussichten

iBusiness hat zwölf Anwendungsszenarien analysiert und ihre Erfolgschancen ermittelt.

Denkbare Anwendungsfelder für iBeacon
Anwendung	Benefits	Hürden	Erfolgs- chance
Bild: deror avi 1. Museum IBeacons erlauben geführte Touren und gezielte Navigationen	Geringe Datenschutzbedenken gegenüber einer Bildungseinrichtung; großes Potenzial zur Zusammenstellung individueller, thematischer Touren - hohe Affinität unter touristischen Zielgruppen; spannende Anwendung, um Bildungsinhalte multimedial aufzupeppen	Eher nice to have als Gamechanger; Kostendruck in Museumslandschaft erschwert Anschaffung neuer Techniken
Bild: Verena Gründel 2. Messen, Events, Kongresse Navigation in Messehallen; ebenso denkbar auf Single-Partys und ähnlichem	Technikaffine, gebildete, kaufkräftige und datenschutzsensible Zielgruppen; hoher Bedarf an Navigation auf großen Indoor-Geländen; potente Schnittstellen zu Kalenderapps (selbstorganisierende Tagesabläufe anhand der Termine) oder zu sozialen Netzwerken: Hinweis auf Kontakte in der Nähe	-
Bild: PIXELIO/Stephan Wengelinski 3. Stadien und Arenen Navigation und Service in großen Veranstaltungszentren	Hoher Bedarf an Orientierung, großes Potenzial bei der gezielten Besucherstrom-Leitung (Stauvermeidung, Notfallszenarien); hohes emotionales Engagement der Besucher eröffnet Marketingschnittstelle; denkbare Verknüpfung mit Payment- und Zugangskontroll-Funktionen (Ticketing, Einlass)	Datenschutzbedenken der Zielgruppe - hohe Marketingaffinität verführt zu Werbe-Spam-Attacken
Bild: Pixabay / Public Domain 4. Einkaufszentren Navi-, Gutschein- und Info-App für den Besuch großer Einkaufszentren	Zeitersparnis durch Reduktion von Einkaufswegen; kaufaffine Zielgruppe ist vor Ort, um zu shoppen, bedeutet hohe Gutschein- und Marketingaffinität	Datenschutzbedenken besonders hoch, wegen Vielzahl der beteiligten Händler, die um Daten buhlen; Spam-Gefahr und sinkende Relevanz der Werbeflut führen zum Deaktivieren der Funktion
Bild: Andrew roberts uk / wikicommons 5. Kaufhaus, Filialist, Einzelhandel Gleiches Nutzungsszenario wie oben, ohne Pluralismus an Händlern und Geschäften	Geringere Datenschutzbedenken und besser regulierbare Flut an Werbebotschaften; Nutzer kann sich bewusster für eine Marke (Kaufhaus, Filialist) entscheiden, der er vertraut	Wie beim Einkaufszentrum - nur geringer ausgeprägt
Bild: Pixabay 6. Flughafen, Bahnhof, U-Bahn Navigation und Ticketing im ÖPNV und bei Fernreisen	Bedarf an schneller Orientierung, gut verknüpfbar mit Outdoor-Navigations-Tools, synchronisierbar mit Kalenderfunktion (Agentenlösungen erstellen automatisch die Indoor-Routen), automatisches Ticketing denkbar (Fahrkarte löst sich bei Betreten der Bahn)	breite Zielgruppe = Datenschutzbedenken bei den weniger Technikaffinen
Bild: Pixabay / Public Domain 7. Facility-Management Orientierung in großen Gebäudekomplexen wie Unis oder Bürogebäuden	Großer Bedarf an Orientierung - verstärkt durch Zeitnot; ideal vernetzbar mit Kalender; großes B2B-Potenzial: Optimierung für Logistik innerhalb großer Fertigungsstraßen oder Betriebe (Botengänge, Materialtransport, Post)	Besonders stark sinkender Nutzungsbedarf bei Ortskenntnis - ohne Mehrwert wird die App wegen der ständigen oder regelmäßigen Bewegung in den gleichen Räumen bald obsolet
Bild: Microsoft 8. Zugangskontrolle IBeacons als Türsteher - Kennungen auf dem Handy gewähren automatisch Zutritt	Massenabfertigung durch Automatisierung, granularisierbare Befugnisse: es lässt sich aussteuern, wer aus einer Besuchermasse Backstagezutritt hat, automatische Schlösser/Schranken regeln den Zutritt	Die Technik ist nicht extrem präzise, je nach räumlicher Aufteilung und Menschenmasse ergeben sich daraus Fehleranfälligkeiten
Bild: obs Jungheinrich 9. Logistik Nachverfolgung von Waren in Firmengeländen	Präzise Kontrolle von Warenwegen möglich, Schlüssel zur Optimierung - auch Maut-Szenarien sind denkbar - Abkassieren von Autobahngebühren mit vergleichsweise geringen Investitionshürden (Paymentdimension)	RFID-Chips, Barcodes und andere vorhandene Infrastrukturen sind oftmals bereits vorhanden (mangelnder Bedarf)
Bild: Randy Flickr CC by 10. Gaming Lokalisierung von Spielern bei geobasierten Spieleszenarien auch Indoor	Technikaffine Zielgruppe, Verkauf von Zubehör/Upgrades/Missionen bietet eine Payment- und Marketingschnittstelle	Kleine Zielgruppe
Bild: Acardo 11. Indoor-Couponing-Aggregatoren Hier gemeint: reine Coupon- und Punktesammel-Anwendungen für Einkaufszentren und Co.	Zielgenaue Anzeige von Coupons auch in geschlossenen Räumen; Verrechnung mit gekauften Waren beim Check-out als Benefit	Werbespam und sinkende Relevanz animieren den Nutzer, die Dienste zu deaktivieren; mangelnde Erfolgsgeschichten für bestehende LBS-Couponing-Apps
Bild: Werkstation 12. Maßgeschneidertes Digital Signage Werbetafeln zeigen personalisierte Inhalte, sobald der Nutzer in die Nähe kommt	Relevanz in zielgenauer Aussteuerung	Mangel an personalisiertem Content mit Mehrwert; geringe Attraktivität inflationär verteilter Gutscheine/Coupons; Datenschutzbedenken/Verfolgereffekt; Relevanz verurteilt zu schnellem Absinken aufgrund Masse

Anbieter von iBeacon-Lösungen:
iBeacon hat schon jetzt zahlreiche Start-ups hervorgebracht, die Services und Lösungen rund um die Technik anbieten. In Deutschland: Skillbyte   Yoints   Sensorberg   Und im Ausland: Indoors   (A) Beaconic   (NL) Gimbal   (USA) Quri   (USA) Knock.io   (USA) Ruckus Wireless   (USA) Euclid   (USA) Nomi   (USA) Roximity   (USA) Estimote   (USA/Polen) Datzing   (USA)

Bisher haben die prominenten Anwendungen von iBeacon ausschließlich werblichen Hintergrund. Apple selbst testet die kleinen Bluetooth-Sender inzwischen in allen gut 250 US-amerikanischen Apple-Stores. Sie helfen dem Besucher bei der Navigation, zum Beispiel wenn er einen Termin mit dem Support hat. Sie weisen ihn per Push-Nachricht auf Angebote sowie auf Events hin.

Die amerikanische Baseball-Liga (MLB) stattet gerade 20 Stadien im ganzen Land mit je 100 Beacons aus, berichtet Macrumors  . Zur Saisoneröffnung im März 2014, am Opening Day, sollen sie ihr Debüt feiern. Sie sind mit der MLP-App At The Ballpark   verknüpft und sollen Couponing, standortbasierte Informationen und Payment anbieten.

Auch im deutschen Einzelhandel soll man die iBeacons ab Februar 2014 finden. Der Hamburger App-Entwickler Yoints stattet fünf Filialen der Hamburger Drogerie-Kette Budnikowski   damit aus. Nutzer der Yoints-App sollen dann beim Vorbeigehen und Betreten der Filialen über Push-Nachrichten auf aktuelle Angebote und Aktionen hingewiesen werden (iBusiness: Yoints platziert die ersten iBeacons bei deutscher Handelskette).

So vielversprechend die Technik und ihre Anwendungen für Werber und Shops auch klingt, bringt sie doch drei wichtige Probleme mit sich, an denen sie zu scheitern droht, wenn der Markt zu übereifrig ist.

Problem 1: Die Spam-Falle
Vor allem Marketingleute bekommen leuchtende Augen beim Thema Beacon. Deshalb besteht die Gefahr, dass sie die Nutzer von BLE-fähigen Apps mit Push-Werbung zumüllen. Man stelle sich nur vor, jeder zweite Laden in einem Einkaufszentrum würde Beacons benutzen und dem nahenden Einkäufer per Push-Nachricht einen Coupon schicken. Das Handy würde nicht mehr stillstehen, bis der Nutzer die BLE-Schnittstelle genervt deaktiviert.

"History is repeating", befürchtet Laurenz Lenkewitz, Senior Business Manager Mobile von Neofonie   . "Damals wie heute wird zu viel an die Technik und zu wenig an das Verhalten und die Bedürfnisse der Menschen gedacht." Damit könnten übereifrige Werber der iBeacon-Technik schneller ein Grab schaufeln, als andere Branchen sie für sich entdecken.

Anders urteilt Robert Peschke. Er ist Geschäftsführer und Gründer von Sensorberg  , einem App-Entwickler für iBeacon-Anwendungen. Er führt die hohe Relevanz der möglichen Anwendungsszenarien als Erfolgsargument ins Feld: "Es ist wie EMail-Marketing, doch geht insofern darüber hinaus, als dass der Kunde vor Ort ist und ein konkretes Bedürfnis hat." Wer im Bahnhof sei, wolle beispielsweise Zug fahren - und sei für Angebote rund um Fahrkarten und Reise empfänglich. Wer am Rechner sitzt, nicht: "Höhere Conversionrates werden die Folge sein - wir holen jemanden durch das lokale Element direkt in seinen Bedürfnissen ab."

Problem 2: Das Datenschutz-Dilemma
Neben der Position rufen die Beacons weitere Informationen von den Handys ab, mit denen sie den Nutzer eindeutig identifizieren und ein Bewegungsprofil erstellen können. Schließlich kommen nur so die Vorteile der Technik zum Tragen: die ortsbasierte, individuelle Kommunikation. In Zeiten der öffentlich bekannten NSA-Überwachung aber werden sich viele Nutzer gegen eine solche Überwachung sträuben. Unklar ist bisher, ob der Nutzer in den Datenschutzeinstellungen selbst bestimmen kann, welche Informationen von den Beacons ausgelesen werden und welche nicht. Das wird sich erst bei konkreten Anwendungen zeigen.

Außerdem ist nicht geklärt, ob Beacon-Anwendungen gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen würden: "Schließlich verstößt es gegen deutsches Wettbewerbsrecht, Werbung ohne ausdrückliche Genehmigung des Empfängers zuzustellen", gibt Laurenz Lenkewitz zu bedenken. Es bleibt die Frage, ob der Nutzer durch das Anschalten einer BLE-App automatisch die Einwilligung erteilt, ihm Werbung zu schicken. Was ist, wenn er sie vergessen hat abzuschalten? "Meiner Meinung nach sind die Datenschutzbedenken in der EU zu groß, als dass iBeacon flächendeckend Einzug in den Einzelhandel hält", sagt auch Ibrahim Mazari, PR-Leiter des Anbieters für Digital Signage und Besuchermanagement für Messen, Dimedis   .

Problem 3: Der Relevanz-Teufelskreis
Eine App, die persönliche Informationen wie Standort, Namen, Telefonnummer und vielleicht sogar die Kontodaten abfragt, lädt der Nutzer nur, wenn er dem Herausgeber vertraut. Im Einzelhandel sind das die Geschäfte, die man normalerweise regelmäßig besucht - Engagement ist das Stichwort. Von solch einem Unternehmen würde man sich die Beacon-App herunterladen, um sich indoor navigieren oder Coupons schicken zu lassen. Gleiches gilt für Einkaufszentren, Universitäten oder Ärztehäuser. Doch wer regelmäßiger Besucher ist, der kennt sich irgendwann aus und kann somit auf die Navigation verzichten. Dagegen bräuchte man die Navi-App in einem Gebäude, in dem man noch nie war. Aber sich für einen einmaligen Besuch eine App runterladen? Da fragt man doch lieber eine echte Person.

Nur mit relevanten Anwendungen, die dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten - über die banalen 1,50 Euro Rabatt hinaus - und im Gleichgewicht mit den erhobenen Daten und der Werbung stehen, wird iBeacon eine Chance in Deutschland haben. Die Weichen dafür müssen jetzt gestellt werde. Denn hat der Nutzer einmal das Vertrauen verloren, wird iBeacon keinen Fuß mehr auf deutschen Boden kriegen. Vier Szenarien sind denkbar, je nachdem wie sich der Markt und die relevanten Akteure verhalten.