Sieben Trends zur Zukunft des Affiliate-Marketings

Jeder zweite Shop in Deutschland macht es, ergab die große Shop-Marketing-Umfrage von iBusiness: Affiliate-Marketing ist nahezu unverzichtbar im Marketing-Mix - 46 Prozent der Onlinehändler praktizieren es, viele wollen ihr Engagement noch ausbauen. Denn nirgendwo sonst erhalten Shops und Marken Sales und Reichweite nach einem streng Performance-basierten Abrechnungsmodell - und doch: Das Affiliate-Marketing wird sein Negativ-Image nicht los:

• Über die Gutschein-Affiliates als Totengräber des Affiliate-Marketings klagt der Onlinemarketing-Dienst OM8  ,
• über den minderwertigen Traffic, den manche Affiliates bewusst und kostenpflichtig an ihre Merchants weiterleiten ("Klickbetrugsfalle"), ließ sich Shopanbieter.de   jüngst aus,
  
• und Macnotes   zeigte auf, dass auch Advertiser ihren Beitrag zum schlechten Ruf des Affiliate-Marketings leisten - anhand eines Advertisers, der sich unsanft von Publishern trennte, weil sich diese nicht am "Gängelband führen" lassen wollten.

Zuletzt hatte iBusiness den selbstverschuldeten Bedeutungsverlust der Affiliate-Netzwerke) analysiert und auf die unveränderten Grundsatzprobleme Fraud, Intransparenz, mangelndes Wachstum und neue Konkurrenz hingewiesen.

Diese Probleme bestehen nach wie vor - doch aktuell deutet eine Menge daraufhin, dass im Affiliate-Geschäft eine Professionalisierung und Konzentration im Gange ist. Und daraus könnte das Affiliate-Marketing am Ende sogar als gestärkte Marketingdisziplin hervorgehen.

Affiliate-Marketing: Die Chance zur Evolution und Selbstreinigung

Manche sehen es optimistisch: "Eigentlich ist Affiliate-Marketing eines der ehrlichsten Geschäftsmodelle am Markt", sagt Eugen Falkenstein , Geschäftsführer des Metanetzwerkes Adgoal  . Und sieht das Problem bei den Kunden: "Einige der Probleme sind von den Advertisern hausgemacht: Etwa wenn Gutschein-Codes von Affiliate zu Affiliate herumgereicht werden - es wäre kein Problem, die Coupons dafür zu sperren, doch das versäumen die Marken oft."
Andere halten das Kernproblem, dass die Händler zuwenig investieren: "Affiliate-Marketing ist ein Kanal ohne Risiko - die Unternehmen müssen nur mehr Ressourcen investieren, es ist kein Selbstläufer, argumentiert beispielsweise Holger Brandt , Managing Partner der Affiliate-Agentur The Reach Group   . "Das gilt besonders für die Zukunft, denn Affiliate-Marketing wird noch technischer und komplexer werden."
Verschiedene Trends zeigen an, dass in der Marketing-Disziplin eine lange fällige Marktkonkzentration und Evolution der Methoden ansteht - sieben Trends geben die Richtung vor.

Trend eins: Kundenbezogene Provisionierung

Per Affiliate-Marketing generierte Kunden unterscheiden sich massiv: Es gibt etwa den Schnäppchenjäger, der einen Gutschein auf einem Affiliate-Portal abgegriffen hat und sich dann nie wieder blicken lässt. Es gibt den zurück in den Shop geführten Bestandskunden - und es gibt den neugewonnenen, treuen Kunden, der danach immer wieder in den Shop kommt. "Immer mehr Marken betrachten den Customer Lifetime Circle der Affiliate-Kundschaft und definieren darüber dann welche Publisher sie auswählen und welchen effektiven CPO sie dafür bezahlen", sagt Markus Kellermann, Geschäftsführer der Agentur Xpose360   .

Trend zwei: Das Verschwinden der Publisher-Webseite

Die altbekannte Affiliate-Webseite verschwindet, stellt Eugen Falkenstein fest: "Heute geht der Blick mehr auf die Person des Publishers. Und der nutzt beispielsweise Pinterest   und Youtube   oder Online-Foren, in denen Nutzer Produktfragen stellen, die er dann mit einer Affiliate-Verlinkung beantwortet - eine eigene Affiliate-Seite ist gar nicht mehr zwingend notwendig."

Trend drei: Service und Dialogmarketing

Den einzelnen Nutzer und seine individuellen Bedürfnisse anzusprechen wird für Affiliates wichtiger als Cookiedropping und SEO-optimierte Gutschein-Schrottportale: "Wir haben Affiliates auf unserer Empfehlungsplattform Bee5  , die nichts anderes machen als Nutzer-Fragen zu beantworten wie 'Was hat die Schaupsilerin in jenem Film für ein Dress an?' oder 'Wo kriege ich die Schuhe von Schauspieler XY?' - Denen wird dann ein Affiliate-Link als Antwort geschickt. Solche Knowhow-Träger brauchen ebenfalls keine Webseite mehr."

Trend vier: Netzwerke werden privatisiert und granularisiert

"Früher hatten wir zehn Netzwerke im Portfolio", sagt Eugen Falkenstein. ""Heute sind es 45 - durch die Private Networks hat eine Granularisierung auf der Netzwerkebene stattgefunden." Bemerkenswert sei, dass neben den großen Spielern am Markt nun auch mittlere Unternehmen ihr eigenes Netzwerk aufziehen - etwa Marken wie Ernstings Family  .

Metanetzwerke wie sein Unternehmen Adgoal sieht Falkenstein - natürlich - als Gewinner hinter diesem Trend: Der Markt werde unübersichtlich, die Netzwerke zahlreicher, "wer sich einem Aggregator wie Adgoal anschließt, spart sich Abrechnungen und die Mühe, in jedem Private Network der Marken einzeln Mitglied zu werden - denn wir aggregieren seit Jahresanfang auch die Privatnetzwerke."

Trend fünf: Attribution bleibt ein Problem

Alle Provision dem letzten Cookie zuzurechnen ("Last-Cookie-wins"), das ist für diejenigen Publisher unbefriedigend, die den Kauf angebahnt haben - und auch für die Marken, die ihre Customer-Journey-Strategie eigentlich besser aussteuern könnten, statt 100 Prozent des Budgets für die letzte Station (oft ein im Kern übverflüssiges Gutscheinportal) ausgeben zu müssen. Doch Besserung ist sobald nicht in Sicht: Allein schon Ad- und Cookie-Blocker machen eine genauere Attributionsaussteuerung schwierig. Auch die Netzwerke scheinen kein großes Interesse daran zu haben, größere Transparenz herzustellen, wie ein Kauf genau zustande kam, glauben Branchenkenner - möglicherweise, weil Provisionen aus dem Netzwerk hinauswandern könnten, wenn nicht mehr alles dem letzten Cookie zugeschrieben wird.

Trend sechs: Technikschlacht

Affiliates befassen sich zunehmend mit anspruchsvolleren Technologien: Sie sprechen die Kaufabbrecher aus Shops über EMail-Retargeting an, sie nutzen Profiltargeting und Real Time Bidding. "Innovative Technologie-Unternehmen kooperieren gerne über Affiliate-Netzwerke, denn darüber können sie direkt auf einen Kundenstamm von Advertisern zugreifen, mit dem sich die Technik dann direkt ausprobieren lässt", sagt Markus Kellermann. "Bis man als neueTechnik-Firma so etwas alleine aufzieht oder eine Marke dafür gewinnt, benötigt es viel mehr Zeit und Vertriebsarbeit."

Trend sieben: Publisher-Konsolidierung

Der Gegentrend zu Trend vier: Auf der einen Seite gibt es immer mehr Netzwerke, auf der anderen Seite sinkt die Zahl der Publisher: "Der Traffic verteilt sich auf weniger große Seiten - diese Konsolidierung wird etwa am Kauf eines Tarifvergleichers wie Verivox    durch Pro7Sat.1   deutlich", sagt Holger Brandt. "Die Branche professionalisiert sich immer weiter. Den Marktplatz mit tausend anonymen Affiliates gibt es nicht mehr."

Zusammengefast wirken aktuell also vor allem drei Strömungen auf den Affiliate-Markt ein.

Megatrends in der aktuellen und künftigen Entwicklung des Affiliate-Marketings
Der Megatrend	...und was er für das Affiliate-Marketing bedeutet
Professionalisierung	Es gibt weniger, dafür wichtigere Publisher - das Affiliate-Marketing hat damit die Chance, sich über diese marktbestimmenden seriösen Player vom Image des weitverbreiteten Frauds zu befreien. Schlecht ist der Trend für die Netzwerke: Ihre Kommunikation mit den Affiliates ist schelcht, ihr Aufklärerinteresse bei Fraud und detaillierter Attribution gering, was wenig zur Professionalisierung passt.
Komplexer/Komplizierter	Affiliate wird technischer, dialogmarketing-lastiger und servcie-orientierter - und es erobert Nachbardisziplinen wie Mail und Display: Affiliate-Agenturen stellen sich zunehmend breiter auf - mit Knowhow in benachbarten Marketing-Disziplinen - denn hoher Beraterbedarf auf Kundenseite will bedient werden.
Granularisierung vs. Konsolidierung	Weniger Publisher stehen mehr Netzwerken gegenüber, durch den seit Jahren bestehenden Trend zum Private Network; in ihren privaten Netzen suchen die Marken bessere Kontrolle, mehr Transparenz und bessere Margen. Ein weiteres Problem für die Netzwerke.

Vor dem Hintergrund dieser Megatrends bieten sich vier Szenarien für die künftige Entwicklung des Affiliate-Marketings an.