Die Google-Gefahr: Warum Affiliate-Ads die Media-Agenturen bedrohen

Mitte April hat Google   den Rollout seiner Affiliate-Ads für Blogger   bekanntgegeben. Damit bietet der Suchmaschinenriese Nutzern seines Dienstes Blogger   ein einfaches Instrument, um den von ihnen generierten Content für eine Monetarisierung via Affiliate-Marketing scharf zu schalten. Im Grunde muss der Blog-Betreiber nur in einer Google-Suchmaske Produkte eingeben, die zu seinem Content passen. Und schon spuckt diese die passenden Affiliate-Ads aus. Einfach und aus einer Hand verwalten lässt sich das Ganze via Adsense. Wer schon einen Account hat, muss also nicht einmal mehr ein Neues Profil anlegen, um teilnehmen zu können.

Diese bezaubernde Einfachheit beeindruckte und verwirrte gleichermaßen Kenner des Affiliate-Marktes. So ist Marc Majewski, Gründer des Performance-Marketing-Dienstleisters Advanced Store GmbH   und langjähriger Affiliate gegenüber Googles Affiliate-Engagement eher skeptisch eingestellt: "Google hat bisher Affiliates immer Steine in den Weg gelegt: Techniken angewendet, um Links und Pages herauszufiltern, die von Suchergebnisseiten auf Zwischenseiten der Affiliates leiten. Daher scheint der neue Schritt paradox." Nun scheine es so, dass Google hier einen interessanten Markt sieht: Da Affiliate-Marketing oft aus einem extra Topf bezahlt wird, könnte es Googles Absicht sein, nun auch diese Budgets der Advertiser anzuzapfen, überlegt Majewski.

Auch Karsten Windfelder , Betreiber des Affiliate-Portals 100partnerprogramme.de    und angesehener Kenner der deutschsprachigen Affiliate-Szene, geht davon aus, dass Google mehr vorhat: "Ich vermute, dass die Blogger-Geschichte ein Testfeld ist und bei Erfolg auf alle Websites ausgeweitet werden wird." Die Erfolgsaussichten eines solchen Projektes beurteilt er gemischt: Für Google spreche der Bekanntheitsgrad, die jahrelange Erfahrung mit AdSense, die riesige Datenmenge im Hintergrund. Dagegen jedoch die Unpersönlichkeit des Konzerns und nicht unberechtigte Bedenken vor der Allmacht der Datenkrake.

Er geht daher davon aus, dass Google den Markt teilweise verändert - aber nicht die großen Player von den Futtertrögen vertreibt: "Die schon lange am Markt tätigen Affiliate-Netzwerke sind stark gefestigt. Dennoch wird wohl Google mit einer eigenen Affiliate-Lösung ein Teil des Kuchens beanspruchen. Es wird allerdings kaum reichen, um Marktführer im Netzwerksegment zu werden."
Ähnlich schätzt Marc Majewski die Lage ein. Er geht davon aus, dass Google zwar nicht die Großen verdrängen oder gar zerstören wird. Jedoch könnte Googles praktische Affiliate-Lösung den Longtail erobern: "Kleinere Affiliate-Netzwerke bekommen mit Googles Affiliate-Einstieg einen gefährlichen Konkurrenten - sie haben nicht die großen, aber viele, viele kleine Advertiser im Portfolio. Denn die kleinen Advertiser finden ein profitables Modell, wie es Google anbieten kann, sicherlich attraktiv."

Das Google-Puzzle: Wie ein Blick auf das Ganze die wirkliche Gefahr verrät

Dass Google jedoch mehr will, als nur einer handvoll Bloggern einen Revenue-Stream für eigenen Content zu geben, glaubt Onlinemarketing-Experte und Referent Klaus Kuenen. Der langjährige Chef des Online-Marketings beim Leserservice der Deutschen Post   rechnet es vor: Gehe man davon aus, dass die großen und relevanten Blogger einige Tausend Page Impressions für einen bestimmten Artikel erhalten (3000 als Grundlage für ein Rechenbeispiel). Und gehe man weiter davon aus, dass Anzeigen in diesen Artikeln eine Klickrate von zwei bis drei Prozent und eine Conversion Rate von zehn Prozent zusammenbekommen: "Was kommt dabei an Sales heraus? Unter zehn. Und selbst alle Blogs zusammen haben eine Reichweite, bei der Spiegel.de   nur die Schultern zuckt."
Kuenen lenkt den Blick auf das Portfolio von Google - und darauf, dass eine Kombination Googles diverser Dienste dem Affiliate-Vorstoß eine neue Bedeutungsdimension verleiht: So hat Google mit Weeklyads   ein Online-Prospektportal im Angebot. Bausteine von Weeklyads sind in html übersetzte, in einzelne Produkte aufgespaltene Prospekte großer Advertiser (aktuell: Real   und Metro  ). Google hat also Prozesse geschaffen, die es erlauben aus Prospekten granularisierte, klickbare und teilbare Online-Ads zu bauen. Ein Advertiser kann also theoretisch mit einem Prospekt bei Google anklopfen und sich daraus Online-Ads erstellen lassen.

Diese Prospekte, transformiert zu Bausteinen einer Online-Kampagne, sind der Rohstoff für Affiliate-Kampagnen, die Google über sein gesamtes Portfolio an Seiten ausspielen und mit unterstützenden Diensten vermarkten kann. Das Produkt aus dem Prospekt wandert als Affiliate-Ad durch die Blogs, Youtube-Channels und vielleicht auch auf die Unternehmensseiten der Plus-Nutzer. Es geht als performance-getriebene Ad seinen Weg quer durch das Google-Portfolio.

Vor diesem Hintergrund wäre Googles Affiliate-Angebot an die Blogger-Nutzer nur ein Frühindikator: Das erste Zeichen dafür, dass der Riese sich auf eine Eroberung der performancebasierten Vermarktung seines Inventars zubewegt: Google könnte Bekanntheit, Reichweite und ein technisches Knowhow ohnegleichen in den Ring werfen, um den Mediaagenturen Konkurrenz zu machen und sich zum Dickfisch im Performance-Marketing aufzuschwingen.

Damit ist ein weites Spektrum der möglichen Folgen von Googles Affiliate-Projekt aufgezeigt: Vom reinen Blogger-Revenue-Stream ohne große Marktveränderung bis zum Angriff eines großen Dickfisches auf Performance- und Mediaagenturen. Eine Analyse der denkbaren Szenarien zeigt auf: Das für die Branche einflussreichste Szenario ist sogar das wahrscheinlichste.

Szenario 1: Google als Energiespritze für den schwächelnden Markt

Googles Affiliate-Programm für Blogger bleibt auf die Blogosphäre beschränkt. Damit besteht keine Gefahr für die anderen Player am Markt wie die Affiliate-Agenturen, die großen und kleinen Netzwerke. Dennoch hat Googles Engagement auf dem Affiliate-Markt einen Effekt auf die gesamte Branche - und zwar einen positiven: Wer bisher gezögert hat, Affiliate zu werden und sogar Menschen, die noch nie darüber nachgedacht, sehen im Google-Programm eine reizvolle Aussicht, Blogs zu erstellen und die Inhalte zu monetarisieren. Die Vorteile Googles kommen in diesem Szenario besonders gut zur Geltung: Der Suchmaschinenriese hat einen harten Markennamen, der Vorbehalte abbaut. Google bietet eine einfache Usability, mit der sich Ads unkompliziert in Blogs integrieren lassen - dadurch ist Affiliate zu werden nicht mehr allein Techies vorbehalten. Und mit Adsense bietet der Konzern eine Lösung an, aus der sich viele Einnahmequellen einheitlich aus einer Hand verwalten lassen. Affiliate-Marketing geht in den Mainstream der Netzgemeinde, wird ein Geschäftsmodell für jedermann. Das sorgt für Aufwind in diesem Segment, ohne dass die Pfründe der etablierten Player angetastet würden: Die großen Kunden bleiben mit ihren Programmen weiterhin bei den Netzwerken und Agenturen, Google bietet die Lösung für den Gelgenheitsblogger, der in keinem Programm beheimatet ist. Die Voraussetzung dieses Szenarios ist, dass Google keine über die Blogosphäre hinausgehenden Ambitionen mit seinem Affiliate-Projekt verfolgt. Doch warum sollte sich Googles Vorstoß nur auf den einen Mosaikstein im Portfolio Blogger beschränken - schließlich besitzt der Suchmaschinenkonzern ein soziales Netzwerk, das sich ausgezeichnet zur Distribution von Gutscheinen nach dem Affiliate-Prinzip eignet. Es hat ein reichweitenstarkes Videoportal, arbeitet an einer Online-Offline-Verzahnung seiner Produktsuche, in dem es Warenbestände im stationären Handel suchbar macht. Und Google arbeitet mit Wallet an einem eigenen Bezahlsystem, das die Customer Journey bis in den Laden verfolgbar macht. Dass Google nicht einmal den Versuch unternimmt, sein Affiliate-Programm auch auf weiteres Inventar auszudehnen, erscheint wenig wahrscheinlich bei der großen, totalen Denke des Konzerns. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent

Szenario 2: Google erobert den Longtail - Marktaufteilung

Google weitet sein Affiliate-Programm nach und nach auf weitere Segmente jenseits Bloggings aus. Das ist nur folgerichtig, denn warum sollte Google das ungeheure Potenzial verschenken, dass es mit seinem Portfolio aus Social Media, Videoplattform und den zwei größten Suchmaschinen der Welt (Youtube   ist die andere) nicht für eine weitergehende Affiliate-Expansion urbar machen? Damit sehen die Netzwerke sich mit einem mächtigen neuen Player als Bedrohung konfrontiert. Allerdings bleiben die Marktanteile der großen Netzwerke weitgehend unangetastet. Da Online-Marketing besonders in Deutschland ein people's business ist, hat Google entscheidende Nachteile, wenn es um die Eroberung der großen Kunden geht. Die haben es lieber mit einer leichter kontrollierbaren Agentur oder einem Affiliate-Netzwerk zu tun, als mit dem großen gesichtslosen Konzern aus Mountainview. Advertiser und bestehende Player pflegen ihre Kontakte, die Agenturen haben die Finger auf den Budgets - man kennt sich und es läuft ja gut so wie es läuft. Agenturen und Netzwerke sind in diesem Szenario besonders gefordert, durch Vertrauensbildung, Kundenbindung und guten Service zu demonstrieren, was die Kunden an ihnen haben. Problematischer wird es für die kleinen Player: Google wird den Longtail erobern, weil seine einheitliche Lösung zur Verwaltung des Affiliate-Marketings bestechend einfach ist. Mängel in Sachen Service und persönlichem Kontakt sind hier leichter aufzufangen, da es Netzwerken im kleinteiligen Marktsegment an Kapazitäten mangelt, ähnliche Kundenbindungsoffensiven zu fahren wie die großen Player. Kleine Advertiser und auch die Publisher sind eher bereit, auf Service und Freundlichkeit zu verzichten zugunsten eines profitablen und leicht handhabbaren Modells wie es Google anbietet. Doch sollte es an den Kampf um die großen Budget-Töpfe gehen, könnte Google ohne weiteres seine Salesforce verstärken. Außerdem geht aus Googles Aussagen in der Vergangenheit hervor: Der Konzern steht im Rahmen seines Beta-Testings der lokalen Warensuche bereits in Kontakt mit großen Marken. Der Angriff auf die großen Kunden und ihre Budgets läuft schon. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent

Szenario 3: Google sticht die Netzwerke aus - Affiliate-Marktübernahme

Affiliate für Blogger ist der Testlauf - danach rappelt es im Karton: Google weitet sein Affiliate-Programm aus. Die Dienste dafür sind da: Offers   bietet Gutscheine, Plus den Kanal für Ihre Verteilung, Wallet ist ein Payment-Verfahren, dass die Online-Offline-Lücke in der Kundenreise schließt, Maps ein Tool, um lokale Angebote und Anzeigen zu distributieren und Youtube ein Kanal für Video-Affiliate-Marketing: Und warum sollte der experimentierfreudige Laden aus Kalifornien nicht noch ganz neue Formate erfinden, die das Affiliate-Marketing aufmischen? Geile Sachen im Internet zu machen ist die DNA des Konzerns. Der Vorbehalt von der Unerreichbarkeit der großen Kunden für Google, hat zwar reale Gründe ("Google ist zu groß und zu gesichtslos") - aber halten diese einem vernünftigen Zweifel stand. Google stößt bereits mehrere Projekte an, die ohne potente Partnerschaften nicht funktionieren: Lokale Warensuche, Couponing und nicht zu vergessen: Die interaktiven, sozial teilbaren Online-Prospekte des Dienstes Weeklyads sind der online einsehbare Beweis dafür, dass Google es immerhin geschafft hat Real und die Metro an Bord zu holen. Da war doch was mit dem Teufel und dem größten Haufen  ... Je größer der Bestand an dicken Fischen ist, den Google schon an Land gezogen hat, desto einfacher wird der nächste Beutezug sein. Diese Faustregel gilt auch im Bezug auf Reichweite - und Datenbasis: Kein Affiliate-Netzwerk kann mit dem Datenbestand über verschiedene Websites großer Reichweite mithalten, den Google in der Tasche hat. Und die Analyse großer Datenmengen ist Googles Heimat. Dass der Markt in Bewegung ist und es insgesamt zu einer Bereinigung kommen wird, darf man auch aus der Insolvenz    von Affiliwelt   schließen. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent

Szenario 4: Agentur-Super-GAU: Google wird Mediaagentur

Google leitet mit seinem Affiliate-Projekt nicht nur einen Angriff auf das Affiliate-Marketing und seine etablierten Player ein, sondern auf das komplette Performance-Segment und auf die Mediaagenturen. Das ergibt Sinn, betrachtet man die Dienste, über die der Suchmaschinenriese gebietet und überlegt, wie sich diese verknüpfen lassen: Googles weeklyads ist im Grunde schon jetzt ein Vorrat an in html übersetzten und in einzelne Produkte granularisierten Bannern. Google macht diese Ads für Affiliates verfügbar und erlaubt damit auch Offline-Händlern eine einfache Teilhabe am Performance-Online-Marketing. Google kann dann auch die performancebasierte Vermarktung über sein reichweitenstarkes Portfolio aus einer Hand anbieten: Google besitzt die Technologie und die Prozesse um jeden potentiellen Kunden jeder beliebigen Größe ein Performance-Marketing-Programm zurechtzuschneidern - Full-Service selbstverständlich: Der piefige Offline-Händler, der begreift, dass man an diesem Internet nicht mehr vorbeikommt, marschiert mit dem Prospekt-Pdf zu Google. Technische Aufbereitung und die zielgruppen- und umfeldgetargetete Ausspielung der Kampagne übernimmt Google: "Gib uns Dein Prospekt und wir machen Dir eine Performance-Kampagne!" Die Verteiler der Medienwelt geraten damit ins Fadenkreuz von Google. Als Bonus kommt noch Googles Wallet dazu - ein Bezahllösung mittels derer sich etwa online abgegriffene Gutscheine einlösen ließen: Das Tracking reicht vom Onlinekanal bis an die Ladentheke - nachdem das Piepen der Registrierkasse verklungen ist, wandert die fällige von Provision für den Sale an die entsprechenden Affiliates: Nahtloses Tracking macht das Modell sowohl für die Affiliates attraktiv als auch für die Merchants, die wertvolle Erkenntnisse über ihre Kunden bekommen. Google führt seine Dienste zusammen und schnürt ein Full-Service-Paket, das keine Agentur bieten kann. "Die Tatsache, dass Metro und Real bei Google Weeklyads an Bord sind, zeigt: Ein Vertriebler von Google war anscheinend vor Ort und hat einen Deal mit dem Unternehmen abgeschlossen", sagt Marketing-Experte Klaus Kuenen. Es hat bereits begonnen - und die Advertiser-Akquise wird weitergehen. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent