Online-Shops: Kaufempfehlungen können schnell Kunden verärgern

Schlechte Produktempfehlungen in Online-Shops führen zu Umsatzeinbußen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Umfrage   des US-amerikanischen Online-Dienstleisters ChoiceStream   unter US-amerikanischen Online-Shoppern. Demnach sind sogar die Online-Shops erfogreicher, die gar keine Produktempfehlungen anbieten als diejenigen, die unbrauchbare Produktvorschläge liefern.

Generell gilt: Fast jeder zweite Shopper (46 Prozent) bekam bereits unpassende Kaufempfehlungen in Shops angezeigt. Als schlechte Produktempfehlungen gelten Artikel, die Kunden ohnehin bereits besitzen (43 Prozent der Shopper). Unangemessene Empfehlungen wie Handtaschen für männliche Kunden empfinden 41 Prozent der Shopper als störend. Produktvorschläge, die nicht zu ihren Interessen passen, empfindet ein Drittel der Online-Läufer (37 Prozent) als nervig.

Dieses schlechte Data-Mining hat Auswirkungen für die Shop-Betreiber: Der Befragung zufolge besuchen 40 Prozent der Shopper einen Shop weniger häufig, wenn bei den Produktempfehlungen bislang nur Nonsens herausgekommen ist. 35 Prozent der Befragten sind zudem weniger zum Kauf ein einem Shop bereit, wenn die ihnen dort bislang vorgeschlagenen Produkte nicht zu ihren Interessen passten. Durch schlechte Empfehlungssysteme verprellen Online-Händler also ihre Kunden und riskieren Umsatzeinbußen.

Auf Empfehlungssystem verzichten sollten Shopbetreiber der Studie nach aber auf keinen Fall. "Automatisierte Produktempfehlungen sind ein absolutes Muss in Online-Shops", warnt Toffer Winslow , verantwortlich für Sales und Marketing bei ChoiceStream. Denn der Befragung nach kaufen 45 Prozent der Online-Käufer eher in Shops ein, die auch Produktempfehlungen anbieten.

Als Pionier bei automatisierten Empfehlungssystemen gilt in Deutschland und international der US-Händler Amazon  . Besucher auf der Website bekommen unter dem Motto 'Unser Vorschlag' einen ähnlichen Artikel angezeigt, wenn sie sich etwa über ein Produkt oder eine CD informieren. Registrierte Nutzer bekommen sogar Nutzer-Empfehlungen auf Basis ihrer bisherigen Einkäufe.

Das Problem bei automatisierten Empfehlungssystemen: Erst durch eine große Datenbasis kommen valide Ergebnisse zustande, wie bereits vor knapp zwei Jahren eine iBusiness-Analyse zeigte. Demnach gelten folgende Faustregeln:

1. Um automatisierten Empfehlungssysteme einzusetzen, müssen Händler mindestens 100 bis 1.000 verschiedenen Produkten in ihrem Sortiment haben.
   
2. Branchenexperten sind sich einig, dass sich Empfehlungssysteme erst ab zirka 50 Bestellungen pro Tag valide Ergebnisse liefern.

Automatisierte Empfehlungssysteme eigen sich also fast nur für die ganz großen Shops. Doch selbst diese sind nicht davor gefeit, ihre Nutzer zu verärgern: Indem sie beispielsweise Produkte empfehlen, die ein Kunde längst gekauft hat, nur halt eben in einem anderen Online-Shop.

Um Kunden zu weiteren Käufen anzuregen, sollten vor allem Händler mit kleinerem Sortiment daher mehr auf nutzergenerierte Inhalte setzen: beispielsweise Produktbewertungen von Nutzern für andere Nutzer. Schließlich kann ein Käufer bei einer negativen CD-Kritik in seinem Kommentar ja eine CD empfehlen, die seiner Meinung nach besser ist. Dieser indirekte Kaufvorschlag ist dann für einen anderen Nutzer interessant, wenn er denn vorgeschlagenen Titel noch nicht kennt. Und verärgert nicht, wenn er das Album bereits besitzt.

Laut einem iBusiness-Trendcheck in Ausgabe 21/2007 der iBusiness Executive Summary führen bei allen großen deutschen Online-Händlern wie Otto  , Neckermann   und Weltbild   nutzergenerierte Inhalte wie Produktbewertungen und -kommentare dazu, dass Nutzer öfter den Shop besuchen, dort länger bleiben und unterm Strich mehr einkaufen. "Kaufempfehlungen, die über andere Nutzer zustanden kommen, bringen uns signifikante Mehrumsätze", hat etwa Michael Sorg , Leiter Neue Medien bei Neckermann, bemerkt.

Und Stefan Mues , Geschäftsleitung New Media bei Weltbild, ist überzeugt: "Für die Kaufentscheidung im Web spielen Produktbewertungen durch Kunden eine wichtige Rolle". argumentiert er. "Natürlich sind gute Verkaufsbewertungen besonders absatzfördernd". Wichtig sei allerdings, auch schlechte Bewertungen zuzulassen. Mues: "Sonst verspielt man schnell seine Glaubwürdigkeit". Schlechte bewertete Produkte fliegen ihm zufolge langfristig aus dem Sortiment. Ziel sei, den Kunden dauerhaft mit guten Produkten zu gewinnen.