Studie Onlineshop-Gewinne in Deutschland

Durchschnittlich 1248 Euro hat ein Onlinehändler in Deutschland im Jahr 2016 verdient; 40 Euro weniger als noch im Jahr zuvor. Das ist das Ergebnis der Analyse von iBusiness - basierend auf den Umsatzzahlen der führenden 1.000 deutschen Onlinehändler, der Zahl der Onlineshops in Deutschland und der aktuellen Jahres-Umsatzhochrechnung des BEVH zum Interaktiven Handel.

Onlineshops machen zu wenig Umsatz

Laut aktueller BEVH-Hochrechnung ist der deutsche Onlinehandels-Umsatz 2016 auf 52,74 Milliarden Euro gewachsen. Eine detaillierte Analyse dieser Zahlen (Marktanalyse Onlinehandel 2017: Das sind die Gewinner und Verlierer im deutschen E-Commerce) zeigt jedoch, dass nach wie vor vor allem die ganz großen Shops am Branchenwachstum partizipieren; und das auf Kosten der kleineren: Auf die Top Ten der deutschen Onlinehändler entfallen mittlerweile allein 14,3 Milliarden Euro. Das entspricht mehr als einem Viertel (27 Prozent) am gesamten Onlinehandelsumsatz 2016. Dass dieser Anteil stetig wächst, zeigt der Vergleich zu 2010: So entfielen damals erst 21 Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen Internethandel auf die zehn umsatzstärksten Onlineshops. Der Mammutanteil entfällt dabei kontinuierlich über die Jahre auf Amazon  . Mit einem unglaublichen Umsatzwachstum von 20 Prozent ist der große Gewinner im deutschen Onlinehandel der US-Riese. Trotz Wachstum der restlichen neun Anbieter in den deutschen Top Ten hält Amazon damit den Umsatzanteil im Spitzensegment des deutschen Onlinehandels bei 55 Prozent. Das sind drei Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Gemessen am Gesamtumsatz der Branche wächst Amazons Anteil von knapp 13,8 Prozent im Vorjahr auf aktuell 14,8 Prozent.



Während der Anteil der Top 1000 am gesamten deutschen E-Commerce in den vergangenen Jahren recht stabil blieb, vergrößert sich der Umsatzanteil der Riesen massiv. Wie groß die Unterschiede mittlerweile sind, ergibt sich, wenn man die Durchschnittsumsätze der vier Segmente (rechte Seite des Charts) und die Anzahl der jeweiligen Unternehmen betrachtet:

Während das Top-Unternehmen Amazon knapp 7,8 Milliarden Euro Umsatz macht, kommen die neun weiteren Unternehmen gerade mal durchschnittlich auf knapp ein Zehntel dieses Wertes (722,2 Millionen). Der ECommerce-Mittelbau setzt dann nur noch ein Sechstel um, der professionelle Boden der Einkommenspyramide noch durchschnittlich 12,3 Millionen Euro pro Shop.

Doch während der durchschnittliche Umsatz der Top 1000 noch bei 35,5 Millionen Euro liegt, ist er im gesamten professionellen E-Commerce gerade einmal gut 82.000 Euro groß - pro Jahr. Das liegt am ECommerce-Prekariat: Die knapp 640.000 Shops, die sich die Brotkrumen teilen, die die Top 1000 vom gesamten ECommerce-Markt Deutschland übrig lassen, kommen rechnerisch insgesamt auf gerade mal 27.000 Euro pro Jahr Umsatz.



Das ist natürlich viel zu wenig, um am Markt bestehen zu können. Konzentration, Konsolidierung, Marktaustritt, Insolvenz: Es sind viel zu viele Händler am Markt aktiv, um allen ein vernünftiges Einkommen bescheren zu können.

Zahl der Shops wächst stärker als der ECommerce-Umsatz

Insgesamt betreiben in Deutschland 633.626 professionelle Unternehmen Onlinehandel (Vorjahr: 546.293). Das zeigt die aktuelle iBusiness-Analyse des deutschen ECommerce-Markts für 2017. Damit ist die Zahl der Shops im Vergleich zum Vorjahr um knapp 16 Prozent gewachsen, während das Umsatzwachstum im E-Commerce bei 12,5 Prozent lag. Das heißt, die Zahl der Shops wächst stärker als der Umsatz. Das sind allerdings nur diejenigen Onlinehändler, denen man eine ökonomische Gewinnabsicht unterstellen kann. Die Zahl der ECommerce-aktiven Unternehmen, Freelancer und Privatleute ist viel größer. Allerdings: Nicht jeder, der einen Onlineshop betreibt ist auch ein hundertprozentiger Onlinehändler. Oft ist E-Commerce nur ein Teil des gesamten Geschäftsmodells, außerdem existieren sehr viele semiprofessionelle Ansätze - von der Amateurmannschaft, die ihre Trikots online verkauft bis hin zum Künstler, der seine Kunstwerke im Web anbietet.

Der übersättigte ECommerce-Markt in Deutschland mit seinen knapp 640.000 Shops zeigt ein Problem deutlich auf. Für die Vielzahl von Shops, besonders im Long Tail, ist das Wachstum endlich. Bei vielen reicht es schon, wenn das Wachstum ausbleibt. Amazon gibt sich mit einer Mini-Marge zufrieden und lässt anderen Shops so kaum Luft zum Atmen. So setzen diese auf ein kontinuierliches Wachstum als Überlebensstrategie. Shops, die sich das leisten können, werden hier mitziehen. Aber derart finanzstarke Shops dürfte es nur im Promille-Bereich geben.



Hinzu kommt, dass ein profitables Geschäftsmodell längst kein Grund ist, sich zurückzulehnen. Der Innovationsdruck im E-Commerce ist enorm. Wer nicht Innovationsführer ist, kann sich nicht dauerhaft an der Spitze halten. Dies betrifft sowohl interne Prozesse als auch Serviceleistungen für den Kunden. Ob Zahlartenmix, Produktdarstellung, Lieferoptionen oder Conversion-Rate-Optimierung - kein Shop kann es sich leisten, hinter das erwartete Qualitätslevel zurückzufallen. Das erhöht auf der einen Seite die Austauschbarkeit, weil eigentlich alle dasselbe bieten, führt auf der anderen Seite aber auch zu enormem Stress. Immer muss das Unternehmen vorangetrieben werden und zu größten Anstrengungen bereit sein. Abläufe müssen permanent geprüft und gegebenenfalls umgekrempelt werden, Mitarbeiter zur Weiterentwicklung angehalten und hohe Investitionen gestemmt werden.

Nicht jeder Shop hält das auf Dauer durch. Das bedeutet umgekehrt nicht, dass jeder kleine Shop, jeder Pure Player sterben wird. Gerade im Onlinebereich wird es auch in Zukunft Zigtausende von Shops geben, deren Websites zwar im Web abrufbar sind, die allerdings kaum Umsatz machen - weil es für den Betreiber egal ist, ob der Shop Umsatz macht oder nicht. Schließlich kostet ein Onlineshop (anders als ein Ladengeschäft) dank niedrigster Fixkosten im Betrieb kaum Geld. So gibt es viele, die einen Shop als reine Marketingmaßnahme online lassen (zum Beispiel so mancher Präsenzhändler), man verkauft hauptsächlich über einen anderen Kanal (zum Beispiel über Amazon) oder man wickelt die Handvoll Bestellungen im Jahr einfach nebenbei ab.

Shops machen zu wenig Gewinn

Das Problem ist allerdings nicht auf den Onlinehandel beschränkt. Laut der IFH-Studie   'Stadt, Land, Handel 2020' werden durch die durch den Onlinehandel entstehenden Kannibalisierungseffekte in den nächsten fünf Jahren rund 45.000 stationäre Geschäfte überflüssig und müssen verschwinden. Das bedeutet: Bis 2020 droht mehr als jedem zehnten Ladengeschäft die Schließung. Daneben beeinflusst vor allem die Bevölkerungsentwicklung die Handelslandschaft: Schrumpft die Bevölkerung, sinken auch die Einzelhandelsumsätze.

Für eine Untersuchung der Gewinne im Online- und Offlinehandel hat iBusiness die Umsatzerlöse sowie die Jahresüberschüsse, sprich die Gewinne nach Steuern, von zufällig ausgewählten großen Onlinehändlern untersucht und daraus die Umsatzrentabilitäten errechnet (Shop-Renditen: Deutsche Onlinehändler verdienen kaum Geld). Die gleiche Analyse haben wir bei einer Auswahl der größten deutschen Handelsunternehmen mit Offline-DNA durchgeführt. Mit nicht wirklich überraschendem Ergebnis. Für den deutschen Handel gilt nämlich: Die Stationär-Renditen sind viermal so hoch wie die Online-Renditen.

Die Ergebnisse der Analyse zeigen deutlich, dass die Renditen im E-Commerce besorgniserregend niedrig sind. 2011 lagen sie bei den ausgewählten Händlern durchschnittlich bei 1,33 Prozent. Aktuell liegt der Mittelwert bei 0,27 Prozent. Das ist über die Jahre eine deutliche Verschlechterung und kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass das nicht ausreicht und deutlich unter den Händlern mit Offline-DNA liegt. Diese Tatsache ist keine Momentaufnahme. Stattdessen haben sich die Renditen fast kontinuierlich verschlechtert (2011: 1,33 Prozent/ 2012: 0,29 Prozent/ 2013: 1,2 Prozent/ 2014: 0,89 Prozent/ 2015: 0,29 Prozent).

Weit weniger dramatisch sehen die Renditen der betrachteten Händler mit Stationär-DNA und deutlichem Fokus auf den klassischen Einzelhandel aus. Bei ihnen gehen die Renditen zwar auch nach unten, liegen mit 1,08 Prozent aber deutlich über den Onlinehändlern.

Unterm Strich lässt sich festhalten, dass die Renditen bei ursprünglichen Onlinehändlern wesentlich niedriger liegen als die der klassischen Händler. Vergleicht man die Mittelwerte aller Händler in den betrachteten sechs Jahren, ist die Stationär-Rendite fast viermal so hoch wie die Online-Rendite.

(Grafik: HighText Verlag; Basis: Firmenauskünfte des vorvergangenen abgeschlossenen Geschäftsjahres)

Grün markiert sind die Renditen von unterschiedlichen Onlinehändlern, weinrot die Renditen unterschiedlicher Stationärhändler in den Jahren 2010 bis 2016. Mit Rauten markiert sind die jeweiligen durchschnittlichen Renditen. Im hinteren Feld sind die Sechs-Jahres-Durchschnittsrenditen der einzelnen Anbieter aufgetragen. Die Renditen der Onlinehändler sind nicht nur im Gesamtdurchschnitt niedriger als die Renditen der Präsenzhändler (rechtes Feld), ihre durchschnittliche Rendite sinkt auch - im Gegensatz zu der der Präsenzhändler - von Jahr zu Jahr. Gleichzeitig erhöht sich die Streuung.

Geht man davon aus, dass die Onlinehändler unterschiedlich erfolgreich am Markt operieren - also sicher einige profitabler arbeiten als andere, dürfte eine Rendite von 1,5 Prozent vermutlich zumindest im unteren Teil des Segments durchschnittlich immer noch deutlich zu hoch gegriffen sein. Rechnet man auf die ausgewiesenen Durchschnittsumsätze eine durchschnittliche Rendite von 1,5 Prozent an, dann würde Amazon rechnerisch in Deutschland 116,8 Millionen Euro verdienen. Die restlichen Top-10-Onlinehändler kämen im Schnitt noch jeweils auf einen Gewinn von 10,83 Millionen Euro. Darunter wird es schon magerer: Auf durchschnittlich 184.500 Euro Gewinn kommt der Long Tail der Top 1000. Rechnet man damit, dass die Rendite bei nur 0,5 Prozent liegt, so macht ein Top-1000-Händler im Schnitt nur noch 61.500 Euro Gewinn. Viel zu wenig.

Die Zahlen zeigen, dass sich der Trend verstärkt hat, der sich bereits im vergangenen Jahr auf dem deutschen ECommerce-Markt abzeichnete: "Richtig groß" ist Erfolg versprechend, "Marktplatz" ist Erfolg versprechend, "sehr klein und spezialisiert" ist (manchmal) Erfolg versprechend. Aber "durchschnittlich groß ohne klare Fokussierung" scheint nur in Ausnahmefällen eine Erfolgsstrategie zu sein.