Marketing-Ausgaben 2020: Social Media und Online-Videos werden wichtiger

Die Ausgaben für digitale Werbung werden in 2020 deutlich steigen, da Marketingfachleute ihren Medienmix optimieren wollen. 84 Prozent der Marketingexperten planen, ihre Investitionen in Online-Videowerbung in den nächsten zwölf Monaten zu erhöhen. 70 Prozent wollen ihre Ausgaben für Social-Media-Netzwerke steigern und 63 Prozent die Ausgaben für Podcasts erhöhen. Dies steht im direkten Gegensatz zu den geplanten Ausgaben für Printmedien: 70 Prozent der Marketingspezialisten werden die Ausgaben für Zeitschriften und 66 Prozent ihre Investitionen in Zeitungswerbung reduzieren. Das sind die neuesten Ergebnisse der jährlichen Marketingstudie Getting Media Right: Marketing in Motion   von Kantar.

Trotz des prognostizierten Wachstums der Online-Werbung bleibt die digitale Messung der Wirkung eine Herausforderung für Marketingfachleute. Informationslücken beeinträchtigen die Möglichkeit, die kanalübergreifende Performance zu verstehen und somit die Gesamtperformance ihrer Marke zu beurteilen.

Getting Media Right untersucht zum sechsten Mal den aktuellen Stand des Marketings in einer schnelllebigen, vernetzten Welt. Die Studie basiert auf dem fundierten Feedback von fast 500 erfahrenen Marketingspezialisten aus Werbung, Medienverlagen und Agenturen weltweit. Sie zeigt eine Branche, die die Nutzung verschiedener Medienkontexte weiter diversifiziert und ein besseres Verständnis in Bezug auf die Vernetzung von Ideen, Inhalten und Medienkanälen benötigt, um ihre Ziele zu erreichen: kurzfristige Verkäufe und langfristiges Markenwachstum.

Zentrale Ergebnisse der Studie:

• Das kurzfristige vs. langfristige Dilemma spitzt sich zu. Fast alle Marketingfachleute (einschließlich 88 Prozent der Werbetreibenden) erkennen inzwischen die Bedeutung eines ausgewogenen Verhältnisses zwischen kurzfristigen Verkäufen und langfristigem Markenaufbau. Allerdings verwenden nur 54 Prozent der Marketingfachleute sowohl kurz- als auch langfristige Messungen; 38 Prozent verlassen sich immer noch ausschließlich auf kurzfristige Verkaufsergebnisse.
  
• Marketingspezialisten kämpfen nach wie vor mit integrierten Kampagnen. Ein Viertel der Werbetreibenden (25 Prozent) hat es versäumt, die Marketingorganisationen zu integrieren. 27 Prozent der Werbetreibenden haben keine integrierten Strategien für mediale und nicht-mediale Aktivitäten.
• Programmatic targeting wächst weiter. Vier von fünf Marketingspezialisten (80 Prozent) nutzen derzeit programmatic targeting für ihre Kampagnen. Bis 2020 sollen das bereits 90 Prozent sein. Dennoch ist sich fast jeder dritte Werbetreibende nicht sicher, ob er die richtigen Zielgruppen erfolgreich anspricht.
• Werbung ohne Cookies könnte Marketingexperten im Dunkeln lassen. Die Mehrheit der Branche - fast die Hälfte der Agenturen und fast drei Viertel der Werbetreibenden - hat noch nicht mit den Vorbereitungen für eine Welt ohne Cookies begonnen. Viele sind besorgt darüber, wie sich dieser Wandel auf die Branche auswirken wird.
• Fast ein Drittel der Werbetreibenden ist sich nicht sicher, ob sie den Einfluss von Werbung im Kontext verstehen. Fast zwei Drittel der Marketingspezialisten sind sich einig, dass die Entwicklung von individuell angepassten Inhalten ein Muss ist. Wenn es aber darum geht zu verstehen, wie sich der Kontext auf kreative Umsetzungen auswirkt, gibt es immer noch eine Wissenslücke. Es braucht mehr Wissen darüber, wie spezifische Inhalte auf bestimmte Kontexte zugeschnitten werden müssen, um sie empfängerfreundlicher zu gestalten.