B2B-Marketing: Warum Schokolade nicht nur für Frauen ist

Im Kalenderjahr gibt es immer wieder Anlässe, die sich für die B2B-Kommunikation nutzen lassen. Traditionell ist die Vorweihnachtszeit eine günstige Gelegenheit, sich bei Kunden und potenziellen Kunden in Erinnerung zu bringen.

Doch sind in Zeiten von digitalen Adventskalendern, EMail-Weihnachtsgrüssen und animierten Christbaumkugel-GIFs traditionelle Aktionen eigentlich noch von Erfolg gekrönt? Kann man auf einen Adventskalender - einen gedruckten gar - verzichten, wenn die Entscheider-Zielgruppe Digital Natives sind? Oder gilt die Devise: Bits können, aber Schokoladen muss?

Unsere Umfrage auch abseits der Schokoholiker-Fraktion ergibt ein eindeutiges Bild: Die Erfahrungen mit Adventskalendern im Marketing ist, laut Aussage aller von iBusiness dazu Befragten, bei B2B-Unternehmen durchweg gut - sowohl auf Händler-, als auch auf Kundenseite. Gerade weil sich die Ansprüche des Kunden an Unternehmen hinsichtlich der Kundenpflege und -beziehung gewaltig verändert haben, lohnt sich ein Blick auf Marketinginstrumente, die die Emotionen ansprechen - gerade, wenn sie analog sind.

Die Digitalisierung im Handel hat dazu geführt, dass Kunden immer häufiger bestens - manchmal sogar besser als der Verkäufer - informiert sind. Klassische Beratung ist entsprechend immer seltener gefragt. Die totale Preistransparenz tut ihr Übriges. Dies führt zu einer Verschiebung der Aufgaben und Kontaktpunkte des Vertriebs:

• Hinsichtlich Verkauf, Beratung: Der maßgebliche Entscheidungsprozess findet in einer Phase statt, in der Vertrieb und Händler nicht anwesend sind.
  
• Betreffend Lieferung: In der vermeintlichen Kaufphase wird in Wahrheit lediglich der Lieferant gewählt, der Entscheidungsprozess ist längst abgeschlossen.

Das bedeutet aber auch, dass der Vertrieb viel früher ansetzen und in Kontakt treten muss. Ein Instrument, außerhalb der digitalen Kanäle, die Aufmerksamkeit der B2B-Kunden zu gewinnen, ist am Jahresende der Adventskalender. Unternehmen haben schon lange die Vorteile von dieser Werbeträger für sich entdeckt.

Und mit dieser Einschätzung sind sie nicht alleine, wie auch die Erhebung von Statista zeigt: für sechs von zehn Deutschen gehört der Adventskalender einfach zur Vorweihnachtszeit dazu.

Die eher unaufdringliche Aufmerksamkeit und Wertschätzung, welche durch das nette, vorweihnachtliche Give-away vermittelt werden, kommen einfach gut an beim Kunden. Und einen weiteren unschlagbaren Vorteil bietet so ein Adventskalender von Natur aus: Der kleine Weihnachts-Count-Down steht gerne freiwillig 24 Tage in Sichtweite - auf, über oder wenigstens in der Nähe des Kundenschreibtisches. So bleibt das schenkende Unternehmen nachhaltig im Gedächtnis.

Kaufentscheidungen werden emotional getroffen

Schon Sigmund Freud vermutete, dass wir Menschen nicht so rational arbeiten, wie wir glauben. Unser Großhirn - evolutionsgeschichtlich der jüngste Teil unseres Gehirns - sorgt für die bewusste Wahrnehmung von Denkprozessen und lässt uns glauben, wir seien jederzeit "Herr über unsere Gedanken". Übertragen auf heutebedeutet das: bis zu 80% der Entscheidungsprozesse spielen sich unterbewusst ab, z.B. im limbischen System und anderen emotionalen Arealen des Gehirns. Diese älteren Teile unseres Gehirns arbeiten schneller und intensiver, ihre Dominanz fällt uns nicht einmal auf. Aktuelle Forschungen gehen noch weiter und stellen die Theorie auf, dass ohne Emotionen keine rationalen Entscheidungen möglich sind.

Auch wenn es beinahe esoterisch klingt: Die Tatsache, dass Menschen ihre Entscheidungen auf Basis von tiefliegenden Emotionen treffen - auch wenn sie glauben, sie würden rational entscheiden - ist das hoch erfolgreiche Geschäftsmodell aller Hersteller von Marken- und Luxusartikeln. Die hohe Kunst ist es gar, unser Großhirn im Glauben zu lassen, die Entscheidung sei rational und vernünftig. Ohne die Macht der tiefliegenden Emotionen, Werte oder Ängste würde heute kein einziger Sportwagen und kein einziges Mobiltelefon verkauft werden.

Aus Anbietersicht ist es ein Verkaufsprozess. Aus Kundensicht eine Entscheidung. Nur wer es als Onlineshop-Betreiber schafft, mit emotionalen Faktoren in diesen Entscheidungsprozess einzugreifen, wird sich von rationalen Entscheidungsfaktoren wie Preis, Versandgebühren oder Lieferzeiten befreien können.
Entsprechend ist ein Instrument wie ein Adventskalender, noch dazu mit Süßem gefüllt, ganze Arbeit leisten, diese emotionale Koppelung zu schaffen. Und kann zugleich, insbesondere da, wo es gilt noch bis Jahresende Anschaffungen zu tätigen, weil Gelder sonst verfallen oder Etats für das Folgejahr sonst geringer angesetzt werden, einen Kaufimpuls auslösen.

Kreativität für die Verpackungsgestaltung - Bewährtes für den Inhalt

Gefüllt werden können Adventskalender mittlerweile eigentlich mit allem, was irgendwie in die Türchen passt: Gewürze, Getränke, verschiedene kleine Präsente, Gutscheine, Parfüms etc. Für solche eher "ausgefallenen" Kalenderinhalte muss bereits beim Stückpreis mit relativ hohen Kosten gerechnet werden.
Ganz nach dem Motto "Es muss nicht immer Kaviar sein" kommt jedoch nach wie vor auch der klassische Inhalt sehr gut beim Empfänger an: Mit Bonbons, Gummibärchen, Marzipan, Nougat oder Schokolade macht das schenkende Unternehmen grundsätzlich kaum etwas falsch.

Wer hier die Wahl hat, hat aber auch die Qual: Die meisten Anbieter von Adventskalendern mit süßem Inhalt bieten eine recht große Auswahl an verschiedenen Modellen, die auf Wunsch mit Logo, Anschrift oder eigenem Motiv bedruckt werden können. Die Preisspanne bewegt sich im sehr günstigen Bereich bereits bei wenigen Euro. Nach oben sind die Grenzen jedoch offen - je nachdem, welche Wünsche das Unternehmen hat: "Der Preis setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen, wie dem Standard-Produktpreis, den Kosten für das Branding sowie den Versandkosten, die immer individuell je Produkt und Abnahmemenge kalkuliert werden müssen", gibt Steffen Fölsch, PR- und Marketing-Manager des Schokoladenspezialisten Chocolissimo  , zu bedenken.

Marketing-Leiter Christian Flesch von Jobware   aus Paderborn greift gerne auf das Instrument Adventskalender zurück: "Alle Jahre wieder versenden wir Ende November Adventskalender an unsere Kunden, um uns für die vertrauensvolle Zusammenarbeit zu bedanken und Wertschätzung gegenüber den Unternehmen auszudrücken. Bereits im Sommer macht sich die Marketingabteilung Gedanken darüber, mit welchen Motiven ein Bezug zum Stellenmarkt hergestellt werden kann und wie wir unsere Kunden begeistern können. Spätestens im September wird bei der CD-LUX GmbH bestellt. Der Versand erfolgt dann über uns. Meist kommen bereits am nächsten Tag erfreute Anrufe von glücklichen Personalern, die in der Vorweihnachtszeit Tag für Tag ein Türchen öffnen und köstliche Schokolade genießen dürfen."

Wer schon im Frühjahr den Advent plant hat mehr Auswahl

Generell ist es ratsam, sich so früh wie möglich im Jahr Gedanken über dieses Vorweihnachtspräsent zu machen, um nicht in Terminschwierigkeiten zu kommen. Chocolissimo benötigt zum Beispiel ab der Druckfreigabe rund drei Wochen von der Produktion bis zur Auslieferung, so Fölsch: "Allerspätester Termin für eine Bestellung ist bei uns aber Anfang November." Wer jedoch beispielsweise beim Schweizer Schokoladenhersteller Lindt   im Oktober Adventskalender geliefert haben möchte, muss diese bereits im Mai bestellen.

Einfache Individualisierungen, wie das Einfügen eines eigenen Bildes, lassen sich bei den meisten Anbietern recht schnell realisieren: Ob eine Individualisierung möglich ist, hängt häufig zum einen vom Produkt, zum anderen auch von der Abnahmemenge ab. Marciel Riemann, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Zuhoeren   in Erlangen kennt das Problem der individuellen Anfertigungen: "Wie jedes Jahr zu Weihnachten steht man ja vor der Frage: Was schenke ich meinen Kunden? Da kamen wir auf die Idee eines mit Schokolade gefüllten Adventskalenders. Wir haben das bisher zwei Mal umgesetzt. Einmal im Hochformat für die Wand, einmal als Tischkalender. Immer mit einer witzigen Karte, die entweder noch ein Weihnachtsrezept oder ein Gewinnspiel enthielt. Beide Aktionen kamen sehr gut an. Entschieden haben wir uns für die Internetdruckerei Flyeralarm  , da dort Qualität, Preis und Schnelligkeit stimmen. Das Motiv haben wir als Werbeagentur natürlich selbst entwickelt."

Lindt personalisiert in Deutschland beispielsweise erst ab einer Auflage von 1.000 Stück. Bestimmte Anbieter wie My Schoko World   sind hingegen von vorne herein darauf ausgelegt, nur eigene Wunschmotive umzusetzen. Hier können Adventskalender zum Beispiel mit Firmen- oder Mitarbeiterfotos online selbst gestaltet werden - auch ab einer sehr geringen Stückzahl. Geordert werden sollte hier spätestens bis Mitte November, um rechtzeitig beim Kunden zu landen.

"Wir versenden seit 2007 Adventskalender. Wir hatten nach einem Geschenk für all unsere Kunden und Geschäftspartner gesucht, das attraktiv und kostengünstig sein sollte. Etwa ein halbes Jahr vorher steht die häufig nicht ganz leichte Auswahl des Motivs an. Es folgen verschiedene Entwurfsvorlagen und Ende Juli wird dann beim Hersteller CD-LUX   beauftragt." Der Versand der Kalender erfolgt Mitte Oktober an die Kampagnenmanagerin beim IT-Unternehmen it-novum  , Sarah Brunn. Von dort erfolgt der Versand an die Kunden im November.

"Der Kalender ist sehr beliebt - wer kann schon Lindt-Schokolade widerstehen? Wir bekommen jedes Jahr Rückfragen, ob wir nicht auch noch Kollege x und Abteilungsleiter y in den Verteiler mitaufnehmen können. Für einige unserer Kunden fängt der Advent für sie erst an, wenn der Kalender auf dem Schreibtisch steht.", bescheibt Sarah Brunn ihre positive Einstellung gegenüber dem Werbemittel.

Adventskalender kommen besser an als Spendenaktionen

So manch ein Kunde mag in diesem Jahr jedoch ein wenig enttäuscht sein, wenn plötzlich das traditionelle Adventskalender-Geschenk ausbleibt und stattdessen von einer Spendenaktion abgelöst wird. Letztere erfreuen sich immer größerer Beliebtheit und haben oft bereits die vorweihnachtlichen Werbegeschenke ersetzt. Natürlich sind Spendenaktionen sinnvoll, erfüllen einen guten Zweck und müssen deshalb auch ihren festen Platz haben. Dennoch leidet unter dieser Tendenz die persönliche Wertschätzung des einzelnen Kunden.

Denn egal, ob sich Unternehmen nun für personalisierte Adventskalender oder "nur" die Standardversion entscheiden - Kunden lieben sie (ein bisschen menr): "Ich freue mich immer, wenn ein Adventskalender im Büro auf meinem Schreibtisch steht. Für mich ist das eine nette kleine Aufmerksamkeit, die das Warten auf die Weihnachtsfeiertage verkürzt", sagt Dr. Rüdiger Hartung , Geschäftsführer der BlueCap   Personalberatung aus Hamburg.

Ob digital oder gedruckt: Die Entscheidung sollte man nicht nach persönlichem medialen Geschmack treffen, sondern nach dee Art der gewünschten Emotionalisierung. Auch hier gilt die alte Weisheit aus der Zukunftsforschung: Entscheidend ist nicht das, was sich verändert. Sondern das, was gleich bleibt. Und Schokolade funktioniert eben immer.

Marktübersicht Adventskalender-Anbieter *
Name	Angebot	Webadresse
ADICOR Medien Services GmbH	Klassische, branchenspezifische und hochwertige Werbegeschenke	adicor.de
adventskalender-drucken.de	Adventskalender zum Selbstgestalten mit und ohne Vorkenntnisse	adventskalender-drucken.de
allbranded GmbH	Individuelle Werbeartikel, Fulfillment-Service	allbrandend.de
Bühner Werbemittel GmbH & Co. KG	Kalender und Papierwerbeartikel jeder Art	buehner-kalender.de
CD-LUX GmbH	Auf den Druck von Werbe-Adventskalendern spezialisiert	cd-lux.de
EGS Werbemittel GmbH	Werbemittel aller Art mit großer Auswahl an Adventskalendern	egs-werbemittel.de
EMMA MERCH GmbH	Werbemittel aller Art mit großer Auswahl an Adventskalendern	emmamerch.de
FlashPromotions GmbH	Werbeartikel jeder Art, auch Direktversand	flashpromotions.de
FLYERALARM GmbH	Adventskalender mit Wunschmotiv und verschiedenen Schokoladen zur Auswahl	flyeralarm.com
GF Werbemittel GmbH	Fullservice-Dienstleister, Online-Konfiguration mit sofortiger Preiskalkulation	gf-werbeartikel.de
Giffits GmbH	Klassische und ausgefallene Werbeartikel, europaweit tätig	giffits.de
HIGHFLYERS Werbeartikel GmbH	Über 100.000 Werbeartikel, Druckexpress-Sortiment für Kurzentschlossene	werbeartikel-discount.com
Hussel GmbH	Süße Werbemittel auf Wunsch individualisiert mit Logo oder Grußbotschaft	hussel.de
JUNG since 1828 GmbH & Co. KG	Spezialisiert auf personalisierte Werbesüßigkeiten	jung-europe.de
KSi International GmbH	Werbeartikel jeder Art, auch Sonderanfertigungen und Direktimport möglich	ksi-werbeartikel.de
Lerche: GmbH	Werbeartikel jeder Art, auch Sonderanfertigungen und Direktimport möglich	lerche-werbemittel.de
Lindt & Sprüngli AG	Schweizer Schokoladenhersteller mit Geschäftskunden-Service	lindt.de
MAOTEC	Adventskalender und Weihnachtsartikel jeder Art	weihnachtsideen24.de
MM Brown Deutschland GmbH	Schokoladen- und Pralinenkreationen aus eigenem Haus, auch selbst gestaltet	chocolissimo.de
my SCHOKO WORLD	Gestaltet aus eigenen Fotos personalisierte Schokolade, Expresslieferung	my-schoko-world.com
Promostore GmbH	Schokoladen-Adventskalender sowie individuelle Befüllung z.B. mit Wein	promostore.de
Rausch GmbH	Auf Schokoladenprodukte aus Edelkakao spezialisiert	rausch.de
Schuler Werbemittel GmbH	Kalender und Werbeartikel jeder Art für Handwerk, Industrie, Handel & Gewerbe	schulerwerbe.de
SweetPromotion GmbH	Süße Werbemittel mit großer Auswahl an Adventskalendern	sweetpromotion.de
Taku Trends GmbH	Werbeartikel jeder Art auf Wunsch mit Druck, Gravur, Stickerei oder Prägung	takutrends.de
Viba sweets GmbH	Adventskalender und süße Werbegeschenke, u.a. spezialisiert auf Nougat	viba-sweets.de
VOGEL'S Süsse-Werbe-Ideen GmbH & Co. KG	Süße Webeartikel, Adventskalender mit Schokolade aus eigener Herstellung	vogels.de
Wellnuss Premium Snacks	Kalender mit Nüssen, Trockenfrüchten und Schokolade, auch Direktversand	wellnuss.de
	* keine Anspruch auf Vollständigkeit