B2C-Kundenbindung: Was den Kunden zum besten Freund macht

Nicht umsonst predigen Marktforscher und Medien immer und immer wieder, dass es fünfmal so viel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten. Noch höher ist der Aufwand, einen verlorenen zurückzugewinnen. Die Frage ist nur: Was bewegt Kunden zur Treue? Die nachfolgenden Beispiele der Markenartikler zeigen verschiedene Wege dorthin auf.

In der Praxis bemühen sich tatsächlich inzwischen so gut wie alle Unternehmen darum, ihre Kunden in der ein oder andere Weise an sich zu binden: "Richtig gut machen es aber nur wenige", konstatiert Georg Blum nüchtern. Der Geschäftsführer der Beratungsagentur 1A Relations   beobachtet immer wieder dieselben Fehler: "Viele Unternehmen haben keine klare Fokussierung auf die wichtigen und potenziell bedeutenden Zielgruppen. Es existiert weder eine Allokation der Vertriebs- und Marketing-Maßnahmen noch ein Controlling nach Kundenwert."

Auch das oft beklagte Silo-Denken verhindert die Verfolgung eines durchgängigen Prozesses: "Konkurrierende Ziele und Kirchturmdenken der Abteilungen verstärken diesen negativen Effekt noch mehr. Und die Bereiche online und offline werden noch viel zu oft getrennt behandelt", weiß Blum aus Erfahrung.

Je mehr Anbieter sich auf dem gleichen Markt tummeln, desto wichtiger ist es jedoch, die bestehenden Kunden dauerhaft an das Produkt oder die Marke zu binden. Die Frage ist dabei nur wie? Denn die Einführung einer bloßen Kundenkarte, die neben unzähligen anderen in der Brieftasche untergeht, verlockt kaum mehr jemand zum Bleiben. Nein, heute ist vielmehr Einfallsreichtum gefragt, um Kunden auch emotional an die Marke zu binden.

Klier Hair Group: Mix aus Neuem und Altbewährtem

Um aus der Masse herauszustechen, setzt die Frisörkette Klier Hair Group   auf ein völlig anderes Konzept als der Wettbewerb. Während die Kunden bei den meisten anderen Salons nur mit Terminen die Haare schön bekommen, lautet bei Klier in der Mehrzahl der Salonkonzepte das Motto: Reinkommen - drankommen. "Viele Frisöre vereinbaren gleich nach dem Haareschneiden einen Folgetermin, um den Kunden zum Wiederkommen zu bewegen. Wir verzichten absichtlich darauf", berichtet Rüdiger Schmitt , Sprecher der Klier Hair Group   und erklärt: "Im Gegensatz zu den meisten Salons haben wir einen Herrenanteil von deutlich über 60 Prozent. Und die gehen nun einmal gerne spontan zum Haareschneiden - einfach, wenn sie Zeit haben. Diese Kunden möchten ihr Leben nicht nach dem Dienstleister ausrichten. Vielmehr richten wir uns nach den Kunden."

Um das sicherzustellen, hat die Wolfsburger Frisörkette in der Regel an sechs Tagen und im Schnitt bis zu 70 Stunden in der Woche geöffnet. Aufgrund dessen muss die Mitarbeiterzahl allerdings auch wesentlich höher sein als bei herkömmlichen Salons: Während bei letzteren durchschnittlich 1,5 Mitarbeiter gleichzeitig tätig sind, sind in den Klier-Filialen im Schnitt mehr als fünf Mitarbeiter angestellt. "Natürlich ist das eine Herausforderung, aber wir haben uns auf die Fahne geschrieben, unseren Kunden eine möglichst große Flexibilität und Spontanität zu ermöglichen", so Schmitt.

Das Konzept scheint - trotz der großen Konkurrenz zu den alteingesessenen Frisörunternehmen - aufzugehen: In den bundesweit mehr als 1.400 Salons des Unternehmens werden jeden Tag zwischen 40.000 und 50.000 Menschen verschönert. Dabei wird auf eine Mischung aus Erfindungsreichtum und Altbewährtem gesetzt: Denn selbstverständlich kommt auch bei Klier noch die gute, alte Kundenkarte zum Einsatz, was sich durchaus lohnt: Mittlerweile gibt es über eine viertel Millionen Klier Card-Besitzer, die im Schnitt sieben Euro mehr ausgeben als ohne. "Und Kunden mit Karte kommen definitiv häufiger", resümiert Schmitt. Sie sparen damit beispielsweise zusätzlich bei Angeboten oder bekommen einen Rabatt bei einer gewissen Umsatzschwelle: Selbst wenn diese nicht erreicht wurde, gibt es zum Geburtstag einen Fünf-Euro-Gutschein per Post. "Oft hören wir deshalb den Vorwurf, dass wir etwas herschenken. Das sehen wir aber anders. Wir investieren lieber in die Kunden, die wir bereits haben, anstatt sie zu verlieren."

Klier arbeitet hart daran: So wird den Kunden im Rahmen von Aktionen zum Beispiel ein professionelles Styling samt Foto-Shooting angeboten. "Darüber wird gesprochen und man empfiehlt uns weiter." Außerdem werden die Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Instagram kontinuierlich mit Vorher-Nachher-Bildern aus den Salons bespielt, berichtet Schmitt: "Das Feedback, das wir bekommen, ist zum einen eine gute Werbung für uns. Zum anderen nehmen wir eventuelle Kritik zum Anlass, uns zu verbessern. Selbstverständlich können über die Social-Media-Kanäle auch Fragen gestellt werden. Wir wollen hier Kompetenz zeigen. Die Menschen möchten mit Experten kommunizieren, die sich auskennen."

Da Klier insgesamt aus fünf Salon-Marken besteht (Klier, Super Cut  , Essanelle Ihr Friseur  , Styleboxx   und Hair Express  ), variieren die Kundenbindungsprogramme alle ein wenig. Styleboxx und Hair Express sind beispielsweise eher auf die jüngere Zielgruppe ausgerichtet. Wer Termine bevorzugt, ist bei Essanelle gut aufgehoben. Dort können die Kunden inzwischen sogar online einen Besuch vereinbaren. Die Konzepte sind alle auf die jeweilige Zielgruppe zugespitzt. "Wir haben in punkto Kundenbindung das Rad nicht neu erfunden, sondern auf die einzelnen Konzepte ausdifferenziert", so Schmitt.

EMSA: Die gute Freundin für den Kunden

Auch der Haushaltswarenhersteller EMSA  , der seit 2016 zur französischen Groupe SEB   gehört, setzt sehr erfolgreich auf zielgerichtete Kundenbindungsinstrumente. Diese werden kontinuierlich an die Bedürfnisse der einzelnen Kundensegmente angepasst: "In den letzten Jahren konnten wir zum Beispiel feststellen, dass insbesondere unsere wachsende jüngere Zielgruppe sehr viel Wert auf Mobilität legt", sagt Luigi Toppi , Product Manager EMSA Kitchenware bei Groupe SEB Deutschland. Deshalb hat sich das Unternehmen aus Emsdetten nun verstärkt auch auf Produkte für unterwegs spezialisiert wie beispielsweise Travel Mugs oder einfach zu handhabende Frischhaltedosen, so Toppi: "Wir haben sehr viel Zuspruch von jüngeren Endverbrauchern, was für unsere Marke eine tolle Entwicklung ist."

Der Haushaltswarenhersteller ist stets darauf bedacht, Trends und Bedürfnisse von Endverbrauchern frühzeitig zu erkennen, um die bestmöglichen Produktlösungen zu entwickeln. Das Unternehmen setzt dabei laut Toppi vor allem auf die Kombination von qualitativ hochwertigen Produkten und das Vertrauen der Kunden: "Wer einmal überzeugt wurde, kauft gerne wieder bei uns. Nicht umsonst haben unsere Produkte einen hohen Wiederkaufswert." Schließlich haben die Kunden darauf bis zu 30 Jahre Garantie. Ab Oktober 2018 wird es beispielsweise auf den 'Travel Mug' auch eine Geld-zurück-Garantie geben. Der Kunde kann das Produkt bis zu 30 Tage lang testen. Sollte er nicht überzeugt sein, kann er es zurückgeben und erhält den kompletten Kaufpreis zurückerstattet.

Das Konzept scheint aufzugehen: Die EMSA Produkte sind fest in deutschen Haushalten verwurzelt und haben eine langjährige Tradition. "Beispielsweise vertreiben wir mit Samba eine Isolierkanne aus Kunststoff, die wegen ihrer einfachen Bedienbarkeit und ihrem zeitlosen Design seit mehr als 25 Jahren ganz oben auf der Verkaufsliste in ganz Europa steht." Viele EMSA Produkte sind außerdem mit mehreren Qualitätssiegeln und Design-Awards ausgezeichnet, berichtet Toppi: "Das ist sehr wichtig, denn es schafft bei den Konsumenten Vertrauen."

Großes Augenmerk legt das Unternehmen auch auf die Online-Bewertungen der Kunden. Dort erhält EMSA reales Kunden-Feedback. "Wir achten sehr genau darauf, welche Kommentare die Verbraucher im Netz abgeben. Und eventuell auftauchende Kritik nehmen wir sehr ernst. So können wir unsere Produkte kontinuierlich an die Bedürfnisse und Wünsche anpassen. Denn wir möchten für unsere Kunden wie eine "gute Freundin" sein und uns als Ratgeber erweisen, der ihnen zur Seite steht - online sogar 24 Stunden an sieben Tagen die Woche", so Toppi. Auf der Internetseite finden die Konsumenten zu allen Produkten sämtliche Informationen zur Handhabung, Videos, Produktbilder sowie Tipps und Tricks. Daneben kann ein monatlicher Newsletter abonniert werden und im EMSA-Blog erhält man regelmäßig nützliche Ideen, Anregungen sowie Rezepte.

Outfittery: "Beistand" beim männlichen Kleiderkauf

Eine Art "Freund für Männer" möchte auch der Herrenausstatter Outfittery   sein, denn das Berliner Unternehmen leistet sozusagen Beistand beim männlichen Kleiderkauf. Das Ziel: Shoppen für Männer so entspannt wie möglich zu machen. "Wir haben vor über sechs Jahren erkannt, dass diese ihre Freizeit ungern in vollen Läden und langen Schlangen an der Kasse verbringen. Sie möchten aber auch nicht durch zig Seiten mit blauen Hemden klicken, ohne zu wissen, welches das richtige ist", weiß Julia Bösch , Gründerin und Geschäftsführerin des Berliner Unternehmens. Deshalb bietet der Herrenausstatter einen ganz besonderen Service: Jeder Kunde hat seinen eigenen, persönlichen Stylisten, der ihm zur Seite steht. Die Beratung erfolgt markenunabhängig und konzentriert sich auf die Wünsche und den Typ des einzelnen Kunden.

Dafür müssen zunächst einige Fragen auf Outfittery.de zu Kleidungsstil, Größen und Preispräferenzen beantwortet werden. Damit die Stylisten danach die idealen Outfits auswählen können, werden sie von Algorithmen unterstützt. Die Kunden bekommen anschließend alles bequem zur Anprobe nach Hause geschickt. Was gefällt, wird behalten, den Rest schickt der Kunde kostenfrei zurück.

Outfittery verbindet auf diese Weise die Vorteile des stationären Modehandels mit dem Mehrwert des Onlinehandels: Persönliche, individuelle Beratung, Modeexpertise von Stylisten, eine große Auswahl, die bequeme Lieferung ins Haus sowie die Möglichkeit, die Outfits in Ruhe zu Hause zu probieren. Und der Erfolg gibt recht: Europas größter Personal-Shopping-Service verzeichnet inzwischen rund eine halbe Millionen Kunden im Alter zwischen 30 und 50 Jahren. Geshoppt wird durchschnittlich zwei bis viermal im Jahr.

Aber auch dazwischen ist es wichtig, dass die Beziehung nicht abkühlt, weiß Geschäftsführerin Bösch: "Unser Ziel ist es, ihm auch in der Zeit dazwischen in Erinnerung zu bleiben - denn der Service hört nach der Bestellung noch lange nicht auf. Wir wollen über den Einkauf hinaus, Ansprechpartner in Sachen Stil und Männerbekleidung bleiben. Deshalb liefern wir regelmäßig relevante Inhalte zu den Themen Outfit-Inspiration, Bekleidungspflege und Kombinationsmöglichkeiten, zum Beispiel auf dem Blog Outfittery-Magazin." Auch der Stylist bleibt ein kontinuierlicher Ansprechpartner und steht mit Rat und Tat beiseite, wenn es um Fragen wie Kombinationsmöglichkeiten geht - selbst außerhalb einer Bestellung.

Kunden können einen monatlichen Newsletter abonnieren, in dem Ratgeber- und Stilberatungs-Beiträge zur aktuellen Saison stehen. In den Social-Media-Kanälen wird den Followern zudem regelmäßig ein Live-Videoformat angeboten, bei dem sie Fragen live stellen können. Darüber hinaus bekommen die Kunden immer wieder hochwertige Geschenke in die Versand-Boxen, wie eine kleine Flasche Gin oder Schokolade, denn Bösch weiß: "Guter Service ist am Ende die beste Maßnahme zur Kundenbindung, die es gibt. Das steht bei uns an erster Stelle. Und wir haben noch viel vor." Erst kürzlich wurde in der Unternehmens-App beispielsweise ein neues Feature veröffentlicht, worüber Kunden noch einfacher eine E-Mail an ihren Stylisten schreiben können.

Mit dem Modell des betreuten Einkaufens hat Outfittery ein Trend-Thema ganz besonders erfüllt: Convenience. "Doch das allein reicht heute nicht mehr aus - heute geht es auch vor allem um Personalisierung. Das ist der große Trend im Modehandel und wir sind mit unserem Ansatz, menschliche Intelligenz des Stylisten mit maschineller Intelligenz zu kombinieren, um das perfekte Outfit für jeden individuell zu finden, ganz vorne mit dabei", sagt Bösch.

dm: Der Kunde ist nicht nur einer von Zehntausenden

Individualität steht auch beim Drogeriekonzern dm-Drogerie Markt   ganz oben auf der Prioritätenliste: "Die Personalisierung des Einkaufserlebnisses ist für uns inzwischen eine wichtige Komponente. Der Kunde möchte persönlich wahrgenommen werden und nicht nur einer von Zehntausenden sein", weiß Christoph Werner . Der dm-Geschäftsführer, verantwortlich für das Ressort Marketing und Beschaffung, stellt in den vergangenen Jahren eine enorme Veränderung des Kundenverhaltens - insbesondere durch die Digitalisierung fest: "Kunden sind heute viel freier in ihrer Entscheidung, auf welchem Weg sie sich über unsere Angebote informieren, auf welchem Weg sie die Ware von uns erhalten und welche Zahlungsform sie wählen möchten. Es ist elementar für uns, hier kreativ und innovativ zu handeln und dabei immer agil zu bleiben."

Die Drogeriekette ist deshalb laut Werner stets auf der Suche, wie die einzelnen Services aus der realen und digitalen Welt weiterentwickelt und sinnvoll miteinander verknüpft werden können: "Es geht darum, jeden Kunden bestmöglich zu verstehen und ihm ein maßgeschneidertes Angebot sowohl online als auch im stationären Handel zur Verfügung zu stellen. Wir dürfen beide Bereiche nicht als voneinander unabhängige Parallelen sehen, sondern müssen sie verzahnen. Unsere Aufgabe ist es, alle Services so zu verknüpfen, dass sie für den Einzelnen passend sind." Wenn ein Kunde zum Beispiel am Nachmittag verschiedene Bio-Produkte kauft, kann er am Abend auf dem Smartphone das dazu passende Rezept geliefert bekommen. Omni-Channel-Retailing bietet dm somit die Möglichkeit, für die Kunden in Form einer idealen Mischung aus stationärem und digitalem Handel da zu sein und kreativ sowie innovativ handeln zu können.

Natürlich haben die Kunden der Drogerie-Kette die Möglichkeit, sich über die Homepage zu informieren, einen regelmäßigen Newsletter zu abonnieren oder ein kostenloses, auf Natur-Kosmetik spezialisiertes Alverde-Magazin zu erhalten. Jungen Eltern steht die Glückskind-App mit Rat und Tat zur Seite und natürlich werden die unterschiedlichen Social-Media-Plattformen wie Facebook  , YouTube   oder Instagram   regelmäßig mit nützlichen Informationen gefüttert. Auf Instagram hat dm beispielsweise versucht, einen ganz eigenen Stil zu finden, den Kunden und Fans auch wiedererkennen - sei es in der Bildsprache, in den Videos oder durch die verwendeten Hashtags.

"Wir erreichen den Kunden auf dem vom ihm präferierten Kanal. Aber nur wenn wir hier genau hinhören und wahrnehmen, was sie uns mitteilen, können wir ihre Bedürfnisse in Konzepte, Produkte und Services umsetzen", sagt Werner. Deshalb ist auch die Kooperation mit ausgewählten Influencern oder Start-ups, wie zum Beispiel bei der dm-exklusiven Kooperationsmarke für Styling- und Haarpflegeprodukte Langhaarmädchen für die Drogeriekette inzwischen ein unerlässlicher Erfolgsfaktor: "Die Zusammenarbeit mit kreativen, jungen Köpfen ist sehr erfrischend. Diese nahbaren Menschen treffen den Nerv einer Generation und stehen im direkten Austausch beispielsweise mit ihren Followern. Diese Zusammenarbeit hilft dm, die Bedürfnisse unserer Kunden noch besser zu verstehen. Auf diese Weise entstehen immer wieder völlig neue, innovative und spannende Ideen", berichtet Werner.

Wer Emotionen anspricht, bekommt echte Fans

Die Beispiele zeigen: Loyale Kunden sind mit einem Unternehmen oder Produkt nicht nur zufrieden - vielmehr fühlen sie sich auch emotional daran gebunden. So mögen aggressive Werbekampagnen, umfangreiche Maßnahmen zur Verkaufsförderung, niedrige Preise oder Belohnungssysteme Kunden zwar anlocken. Sie führen aber noch lange nicht zu einer emotionalen Bindung an das Unternehmen. Hier sind Einfallsreichtum und Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse des Einzelnen gefragt. Erst auf diese Weise werden Kunden zu echten Fans.