B2B-Commerce: Welche Handelsformate eine Zukunft haben

Der E-Commerce im B2B-Bereich ist ordentlich gewachsen - sogar stärker als frühere Prognosen vermuten ließen. Gerade erst hat das Institut für Handelsforschung   (IFH) eine neue Studie vorgelegt, um den Gesamtmarkt zu vermessen. Für 2018 errechnen die Kölner Forscher ein Volumen von rund 1.300 Milliarden Euro, die zwischen Geschäftskunden elektronisch umgesetzt wurden. Damit erreicht der B2B-ECommerce-Markt einen Anteil von rund 24 Prozent am Gesamtumsatz aller in der Studie betrachteten Wirtschaftszweige. Und: Die Beschaffung über das Internet nimmt kontinuierlich zu. 2012 lag der Anteil noch bei 18,2 Prozent (871 Milliarden Euro), das durchschnittliche jährliche Wachstum liegt demnach bei 6,6 Prozent.

Zugleich sank der über EDI abgewickelte Anteil von 85 Prozent auf nur noch 75 Prozent. Damit überwiegt dieser Anteil zwar immer noch deutlich. Trotzdem darf der Umsatz, der über Websites, Onlineshops und Marktplätze (ohne EDI) abgewickelt wird, nicht unterschätzt werden. Immerhin bleiben 320 Milliarden Euro in den Kassen der B2B-Shops. Vor allem liegt die durchschnittliche Wachstumsrate in diesem Segment mit 15,4 Prozent deutlich über der des gesamten B2B-ECommerce. Die Impulse gingen also eindeutig von dem Shop-lastigen B2B-ECommerce aus.

Die Entwicklung beweist einmal mehr, dass:

• die meisten B2B-Transaktionen zwischen Partnern mit einer langfristigen Geschäftsbeziehung stattfinden, die wiederkehrende Bestellungen - oft individuell konfektionierte Ware - abwickeln,
  
  
• zugleich aber auch akuter und spontaner Bedarf an standardisierter Ware entsteht, wie es bei B2C-Kunden der Fall ist. Unkompliziertheit und gut funktionierende Usability stehen dann im Vordergrund.

Die Grenzen zum automatisierten Datenaustausch sind bisweilen fließend, da auch über Plattformen eine direkte Verbindung zwischen Nachfrager und Lieferanten zum elektronischen Datenaustausch abgeleitet werden kann. Der Geschäftsverkehr via Website betrifft nicht nur akute Bedarfe und nicht ständige Geschäftsbeziehungen, sondern richtet sich immer stärker auch an (Stamm-)Kunden mit dem Ziel einer längerfristigen Kundenbindung.

Die Wahrheit ist: Es gibt mehr als B2B- und B2C-Commerce

Allerdings: Würde man den B2B-Onlinehandel auf diese beiden Szenarios verkürzen, würde man dem Markt nicht gerecht. Denn: Nicht nur der B2B-Handel bricht aus seinem starren, prozessorientierten EDI-Format aus. Die Entwicklung vollzieht sich auch umgekehrt: Der B2C-Handel entdeckt rein prozessgesteuerte, API-basierte Geschäftsvorfälle für sich. Technologisch weist die Headless-Architektur vieler Shop-Software darauf hin. Aber auch praktische Beispiele lassen sich für diese Entwicklung finden: Shopping-Apps, Dash-Buttons, Voice-Commerce, IoT-Anbindung von Kaffeemaschine und Kühlschrank oder Social-Commerce-Anwendungen.

Sowohl im B2B- als auch im B2C-Commerce geht der Trend viel mehr zu flexiblen, bedarfsorientierten Lösungen, die sich an der Einkaufssituation orientieren. Es wäre daher falsch, von einer Angleichung zu sprechen. Auch wenn in der B2B-Welt Elemente aus der Consumer-Welt aufgegriffen werden, bleiben die Geschäftsvorfälle im direkten Vergleich komplexer: Es besteht eine längerfristige Geschäftsbeziehung mit wiederkehrenden Käufen. Gleichzeitig gibt es häufig individuelle Preisabsprachen und differenzierte Konditionen. Zuletzt erwarten Geschäftskunden flexible Zugriffsmöglichkeiten für die Mitarbeiter bei genauer Kontrolle durch die Führungskräfte.

Wie vielschichtig der B2B-Handel ist, wird spätestens klar, wenn man die Beschaffungslogik in einem größeren Betrieb betrachtet. Es zeigt sich, dass selbst innerhalb eines Unternehmens verschiedene Anforderungen an einen Einkaufsprozess gestellt werden. Zudem werden ähnliche Betriebe mit unterschiedlicher Größe ganz unterschiedliche Anforderungen stellen.

• Direkte Güter: Der überwiegende Teil des B2B-Geschäfts ist zudem auf direkte Güter zurückzuführen. Darunter sind Betriebsmittel zu verstehen, die ein Unternehmen zur Herstellung seiner Produkte benötigt. Ein Nudelproduzent braucht Mehl, Eier und Verpackungsmaterial. Das Sourcing ist entscheidend für den geschäftlichen Erfolg. Schließlich liegt der Gewinn im Einkauf, wie eine alte Kaufmannsregel besagt. Außerdem ist die Zuverlässigkeit der Lieferkette geschäftskritisch.
  
• Indirekte Güter: In der Nudelfabrik sind dies etwa Reinigungs-, Pflege- und Wartungsmaterial für die Maschinen. Sie werden nicht unmittelbar zur Erzeugung des Produkts benötigt, sind aber zur Aufrechterhaltung des Betriebsablaufs nötig.
  
• C-Materialien: Bei den indirekten Gütern kann noch weiter in C-Materialien unterschieden werden. Diese Güter sind nicht mehr geschäftskritisch. In der Nudelfabrik ist das etwa das Büromaterial oder der Kaffee für die Buchhaltung. Hier stehen meist nicht die reinen Einkaufskosten im Vordergrund, sondern die Einfachheit des Beschaffungsprozesses.

Es liegt auf der Hand, dass der Nudelproduzent beim Einkauf der direkten Güter einen hoch optimierten Prozess verwendet, regelmäßig die Einkaufskonditionen überprüft und vermutlich aus einer Unternehmenssoftware heraus bestellt. Vermutlich wird er versuchen, die Rohstoffe direkt auf Spot-Märkten oder bei den Erzeugern zu erwerben und eine Einkaufsabteilung damit beschäftigen.

Bei den indirekten Gütern wird er schon weniger Aufwand betreiben. Für Reinigungsmittel - die er in großer Menge benötigt - hat er noch einen Rahmenvertrag zu Großhandelspreisen etabliert. Für Arbeitskleidung und -werkzeuge genügt dagegen bereits eine Vorratshaltung und Bedarfsbestellung bei einem ausgewählten Lieferanten (der einen gewissen Rabatt bietet). Der Kaffee wird dagegen vom Lieferdienst gebracht, obwohl er beim Discounter günstiger wäre; Büromaterial wird beim Versandhändler des Vertrauens bestellt.

Trend 1: Marktplätze werden wichtiger

Gerade bei direkten Produkten werden Marktplätze wichtiger. In diesem Segment Einkaufs- und Lieferkonditionen sind sie für die Unternehmen oft geschäftsentscheidend. Entsprechend groß ist der Bedarf, sich durch einen besseren Überblick einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Während die Kunden von Marktplätzen fast ausschließlich profitieren, sind Marktplätze für Lieferanten allerdings ein zweischneidiges Schwert. Einerseits können sie hier neue Zielgruppen und Kunden gewinnen, erhalten eine hohe Reichweite und Erleichterungen durch den Plattformbetreiber, was gerade im internationalen Handel vorteilhaft sein kann. Zugleich gibt es aber auch Risiken:

• Es entsteht eine Abhängigkeit vom Marktplatzbetreiber.
  
• Die Gewinnmarge sinkt durch zusätzliche Provisionen und Gebühren.
  
• Der Wettbewerbsdruck steigt durch die höhere Transparenz.
  
• Substitutionsprodukte können durch den Marktplatzbetreiber eingeführt werden.

Obwohl viele Lieferanten aus diesen Gründen nicht gerade vor Begeisterung sprühen, wird kein Weg an entsprechenden Angeboten vorbeiführen. Der Nachfragedruck ist zu hoch. In einer Befragung von ECC-Handel gingen daher jüngst zwei Drittel der befragten Lieferanten davon aus, dass eine Marktplatzpräsenz zum Branchenstandard wird. Beinahe ebenso viele (64 Prozent) befürchten allerdings auch, dass der wichtige Direktkontakt zum Kunden verloren geht.

Trend 2: Immer mehr E-Procurement

Auch wenn die elektronische Beschaffung schon heute einen größeren Stellenwert hat, wird sie noch weiter wachsen. Gerade in kleinen und mittleren Betrieben gibt es noch Potenzial. Mittels Industrie 4.0 und IoT wird die elektronische Produktionsplanung auch in kleineren Betrieben immer häufiger zum Standard. Von dieser Entwicklung sind nicht nur direkte Güter betroffen. Auch die Standzeit eines Werkzeugs (und damit eines indirekten Gutes) lässt sich mittels geeigneter Sensoren elektronisch überwachen. Selbst Güter aus der Kategorie der C-Materialien sind davon betroffen: Das Zählwerk in Drucker und Kaffeemaschine übermittelt den Kaffeebedarf an elektronische Systeme, der Abteilungsdrucker liefert Informationen zum Toner und Papierverbrauch.

Für Lieferanten bedeutet dies einerseits, dass sie entsprechende Schnittstellen bieten müssen. Andererseits bieten sich neue Full-Service-Geschäftsmodelle an, in denen nicht nur Geräte, sondern der komplette Betrieb des Geräts mit Verbrauchsmaterialien vereinbart werden.

Trend 3: Mobile wird EProcurement-Halbautomatik

B2B-Commerce wird aber auch immer mobiler. Mobile Endgeräte werden gerade in kleineren Betrieben die manuelle Verwaltung erleichtern und die Funktion einer Art "Halbautomatik" übernehmen. Mit dem Tablet in der Hand kann der Koch eines Restaurants etwa den Lebensmittelvorrat überprüfen und während der Bestandsaufnahme bereits die Bestellliste generieren. In einer Kfz-Werkstatt gibt der Werkstatt-Tester nicht nur Fehlercode und technische Information zum Fahrzeug aus, sondern erlaubt zugleich Preisinformation und Ersatzteilauswahl von der Hebebühne aus. Der Schreiner kann noch vor Ort das notwendige Montagematerial für den kommenden Tag mittels einer App bestellen.

Mobile Softwarelösungen, die den Bestell- und Verwaltungsaufwand senken, werden gerade in kleinen Betrieben und bei Geschäftsvorfällen, in denen sich E-Procurement nicht lohnt, stark durchsetzen.

Dieser Trend findet inzwischen eine Fortsetzung darin, dass die Kunden auch Whatsapp und andere Kommunikationsmittel verwenden. Auch B2B-Kunden erwarten eine nahtlose mobile Kontaktmöglichkeit. Unternehmen müssen da vertreten sein, wo ihre Kunden sie suchen.

ECC-Handel hat etwa herausgefunden, dass bereits heute jedes fünfte B2B-Unternehmen Whatsapp zur Kundenkommunikation nutzt. Etwa ebenso viele, 18 Prozent, sehen heute bereits einen hohen Stellenwert von Whatsapp in der B2B-Kundenkommunikation.

Trend 4: Der Schwung ist größer, als er scheint

Sicher: Der B2B-Handel ist häufig besonders konservativ geprägt. Es gibt Handwerker, die besonderen Wert auf den persönlichen Kontakt und die Zuverlässigkeit ihres Außendienstlers legen. Aber die Ursache dafür ist oft nicht in betrieblichen Notwendigkeiten, sondern einfach im Alter zu finden: Naturgemäß sind gehobene und einflussreiche Positionen mit erfahrenen - und damit häufig älteren - Mitarbeitern besetzt. Dies führt zu einer Verharrung - ist aber zugleich zeitlich begrenzt. Es wäre grundsätzlich falsch, aus der Verzögerung darauf zu schließen, dass die B2B-Welt grundsätzlich anders tickt. Die Veränderung kommt verzögert, aber nicht weniger intensiv.