B2B-Kundenbindung: Geld allein macht nicht glücklich

In punkto Kunden ticken die Uhren im B2B-Bereich definitiv anders: Ihre oftmals geringe Anzahl und ihr meist großes Einkaufsvolumen machen den Verlust besonders schmerzhaft. Das Thema Kundenbindung nimmt im Business-Bereich somit einen besonders großen Stellenwert ein und oft wird aus diesem Grund besonders viel Geld investiert.

Geld alleine scheint aber auch nicht glücklich zu machen: Die Unternehmensberatung Bain & Company   hat in einer Umfrage ermittelt, dass 68 Prozent von 290 befragten Führungskräfte aus elf Ländern die Kundenloyalität mittlerweile geringer als noch vor wenigen Jahren einschätzen. Laut einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens B2B International   betrachten 54 Prozent aller B2B-Marketingfachleute es zudem als Herausforderung, die Loyalität ihrer Kunden zu erhöhen.

Dafür gibt viele Gründe: Der B2B-Markt ist meist hoch spezialisiert; Angebot und Nachfrage sind viel überschaubarer als im Consumer-Bereich und der Bekanntheitsgrad der Spezialisten innerhalb der Branche relativ hoch. Hinzu kommt, dass die Produkte und Dienstleistungen im B2B-Segment in Zeiten schrumpfender Budgets unter großem Kostendruck stehen. Große Aufträge werden oft storniert, weil gespart werden muss. Und durch die langen Verkaufszyklen sind neue Kunden, die den Verlust ausgleichen können, nicht so schnell zu finden.

Zu oft haben Unternehmen noch Probleme, die Vitalität ihrer Kundenbeziehungen langfristig aufrecht zu halten. Denn treue Kunden bleiben nicht nur aufgrund günstiger Preise oder langjähriger Zusammenarbeit. Nein, es gehört viel mehr dazu - nämlich die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern auch zu übertreffen.

Dennoch gilt grundlegend: je zufriedener die Kunden, um so eher zeigen sie sich auf Dauer loyal, wie B2B International in der Studie zur Kundentreue im B2B-Segment analysiert hat.

Beispiel Warema: Umfassende Unterstützung für Top-Kunden

Ein gutes Beispiel für Einfallsreichtum ist diesbezüglich Warema  , ein mittelständisches Unternehmen, das innen- und außenliegenden Sonnenschutz- sowie Steuerungssysteme entwickelt und an den Fachhandel vertreibt. "Wir legen seit jeher viel Wert darauf, unsere Partner emotional für unsere Marke zu begeistern", berichtet Dr. Ulrike Weikart, die für das Kundenbindungsprogramm bei Warema zuständig ist. Das Familienunternehmen aus dem fränkischen Marktheidenfeld bietet deshalb seinen Top-Kunden eine möglichst umfassende Betreuung. Die Händler bekommen in zahlreichen Bereichen Unterstützung - angefangen von einer professionellen Marketing- und Prozessberatung, bis hin zum Einsatz eines Fotografen, der sich um professionelle Unternehmens- und Produktfotos kümmert.

Sonnenschutzfachhändler oder Fensterbauer können bei Warema sogar eine eigene Homepage erwerben: "Dafür haben wir verschiedene Pakete, welche die Kunden ihren Ansprüchen entsprechend buchen können", berichtet Weikart. Das Raster der Websites steht und kann nach eigenen Wünschen individualisiert werden. Warema befüllt diese anschließend automatisch immer wieder mit neuen Informationen und Werbung zu eigenen Produkten, so Weikart: "Somit ist der Inhalt zu unserem Portfolio immer aktuell."Auch bei Kino- oder Radiowerbung wird den Fachhändlern unter die Arme gegriffen: Kunden können einen vorgefertigten Spot kostenlos von Warema mit den eigenen Angaben individualisieren lassen. Anschließend beteiligt sich das Unternehmen an den Schaltkosten.

"Wir bemühen uns, immer zu wissen, wo unseren Kunden der Schuh drückt", sagt Weikart. Aufgrund des großen Fachkräftemangels in der Baubranche hat sich das Unternehmen beispielsweise in diesem Jahr entschlossen, eine Fachkräfteoffensive zu starten. Im hauseigenen Trainingscenter wurde dafür eine Zertifizierung entwickelt, die es ermöglicht, Mitarbeiter zum Warema Fachmonteur Sonnschutztechnik qualifizieren zu lassen. Außerdem haben Fachhändler die Möglichkeit, ihre Nachwuchskräfte teilweise bei Warema auszubilden. Und Geschäftsführer erfahren in Seminaren, wie sie gute Mitarbeiter finden und binden können. "Wichtig ist, hierbei nicht statisch zu sein, sondern sich immer und immer wieder an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen", weiß Weikart.

Beispiel Würth: Zufriedenheit steigern durch Entlastung

Auch beim Spezialisten für Montage- und Befestigungsmaterial Würth   ist der eklatante Fachkräftemangel im Handwerk in Deutschland ein Thema: "Unsere Aufgabe ist es, noch mehr als bisher schon, durch intelligente Serviceleistungen und Logistiksysteme den Handwerker von Routineaufgaben zu entlasten und ihm die Möglichkeit zu geben, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren", sagt Regina Schmezer, Abteilungsleiterin Absatzmarketing bei Würth.

Beim Künzelsauer Unternehmen wird seit jeher großes Augenmerk auf die gute Beziehung zu seinen Geschäftspartnern gelegt - keine leichte Aufgabe bei über 540.000 Kunden aus Handwerk, Bau und Industrie. Dennoch hat sich Würth seit jeher zur Aufgabe gemacht, jeden einzelnen den bestmöglichen Service zu bieten, um dem firmeninternen Leitmotiv gerecht zu werden: Jedem Kunden seinen Würth. Rund 3.200 festangestellte Außendienstmitarbeiter sind in ganz Deutschland persönlich vor Ort und über 470 Verkaufsniederlassungen leisten Hilfe bei Sofort-Bedarf.

Dabei setzt das Künzelsauer Unternehmen auf einen Mix aus Direktvertrieb, stationärem Handel und E-Business. Besonders Letzteres hat in den vergangenen Jahren einen immer größeren Stellenwert eingenommen. E-Business bedeutet das für Würth allerdings mehr als nur einen E-Shop anzubieten, sondern ebenfalls E-Procurement oder Apps wie Click & Collect. Durch diese Service-Funktion können die Betriebe auch sehr kurzfristige Bedarfe an Produkten decken. Die benötigten Artikel werden einfach dem Warenkorb hinzugefügt. In 60 Minuten steht das Paket deutschlandweit in der gewünschten Niederlassung zur Abholung bereit.

Nicht nur die eigene digitale Weiterentwicklung liegt Würth am Herzen, sondern auch die der Partnerunternehmen. Denn das Unternehmen ist sich durchaus im Klaren, dass die digitalen Anforderungen auch für Handwerksbetriebe kontinuierlich steigen. Gemeinsam mit dem Software- und IT-Dienstleister DATEV wurde deshalb eine neue Initiative ins Leben gerufen, das die Digitalisierung von kleineren Betrieben vereinfachen soll: Das Online-Portal DATEV SmartTransfer ermöglicht inzwischen ersten Handwerkern in einer Pilotphase die digitale Abwicklung kaufmännischer Prozesse und einen reibungslosen sowie transparenten Datenfluss vom Lieferant bis hin zum Steuerberater. Geschäftsbelege wie Rechnungen, Gutschriften oder Mahnungen können darüber empfangen und versandt werden. Endloses Suchen nach einzelnen Rechnungen, die manuelle Übertragung ins System oder gar verlegte Belege gehören damit der Vergangenheit an. Selbst die elektronische Anbindung des Steuerberaters ist möglich. Auf diese Weise erschließen sich völlig neue Möglichkeiten der Zusammenarbeit, zum Beispiel im Zahlungs- oder Mahnwesen. Dank einer einheitlichen und stets aktuellen Datenbasis erhöhen Handwerksbetriebe zudem nachhaltig ihre Auskunftsfähigkeit gegenüber Banken oder Behörden.

Was Kundenbindungsmaßnahmen angeht, spielt auch das jahrzehntelange Engagement im Sportsponsoring eine große Rolle. Über Bandenwerbung hinaus bietet Würth seinen Kunden die Möglichkeit, an verschiedenen Veranstaltungen teilzunehmen, beispielsweise in der Fußball-Bundesliga, oder DTM-Rennen in Deutschland.

Kundenbindung im B2B-Geschäft basiert auf rationalen Entscheidungen

Fest steht: Besonders im B2B-Bereich entscheidet oft die persönliche Ebene über Erfolg oder Misserfolg. Ob die Partner bleiben, hängt häufig nicht nur vom Preis, sondern auch von der Kompetenz, der Hilfsbereitschaft und der Aufmerksamkeit des Unternehmens ab. Denn das B2B-Geschäft ist rational. Sinnvoll ist es, für die Partner einen wirtschaftlichen und strategischen Wert zu schaffen und beispielsweise Routinearbeiten zu vereinfachen. So gelingt es am besten, den Kunden an sich zu binden.