Web 2.0: Europa will Viralmarketing stärker regulieren

Laut einem Bericht des britischen Online-Dienstes The Register   bläst die Europäische Union   nun zum Angriff gegen Fake-Bloggern und Unternehmen, die im Internet Schleichwerbung betreiben. Dem Artikel zufolge können Unternehmen ab dem kommenden Jahr in den EU-Ländern zivil- und strafrechtlich belangt werden, wenn sie beispielsweise Fake-Blogs betreiben, gekaufte Testimonials für Produkte im Netz werben lassen oder auch gefälschte Kommentare oder Kritiken zu Produkten in Online-Shops hinterlassen.

Die neuen Regeln sollen ab 2008 zur Unfair Commercial Practices Directive   der EU gehören. Die EU hat sich hier zum Ziel gesetzt, "irreführende und aggressive Werbepraktiken zu unterbinden", die bewusst Verbraucher täuschen, um sie zum Kauf eines Produkts zu bewegen.

Martin Oetting - Viralmarketing-Experte, Blogger und Leiter Communication/Consulting bei der auf Word-of-Mouth-Marketing spezialisierten Münchner Agentur Trnd   - begrüßt den EU-Vorstoß. "Das ist ein Warnschuss vor den Bug für alldiejenigen, die Viralmarketing mit Schleichwerbung gleichsetzen", freut er sich gegenüber iBusiness. Nach wie vor macht er täglich die Erfahrung, dass Unternehmen bei Viralmarketing immer noch daran denken, "in Foren und Weblogs versteckt Kommentare zu hinterlassen". Er hofft daher darauf, dass durch die EU-Initiative Viralmarketing seriöser wird.

Doch Seriosität ist bei Viralmarketing nur bedingt gefragt. Denn die besten Kampagnen sind immer diejenigen mit leicht anarchischem Charakter, wo viel mit Ironie, Spaß oder schwarzem Humor gearbeitet wird. Dinge also, die Werbetreibende in der klassischen Werbung oft scheuen. So funktioniert beispielsweise auch die aktuelle Viral-Kampagne der Baumarkt-Kette Hornbach  , wo die Kunstfigur Ron Hammer bei einem fiktiven Motorrad-Stunt in das Dach einer Hornbach-Filiale stürzt und schwer verunglückt.

Bedeutet die neue EU-Richtlinie nun das Aus solcher Kampagnen, wo dem Internetnutzer ein anscheinend reales Szenario vorgetäuscht wird? Nein, meint der auf Internet- und Medienrecht spezialisierte Münchner Rechtsanwalt Arne Trautmann   : "Es handelt sich bei diesem Clip nicht um Schleichwerbung" argumentiert er. "Schließlich ist ja zu jeder Zeit ersichtlich, dass es sich bei dem Auftraggeber des Clips um Hornbach handelt." Anders wäre es, wenn Hornbach zum Beispiel Internetnutzer dafür bezahlen würde, die dann in Blogs und Foren über gute Kommentare verdeckt Werbung für die Baumarktkette betreiben würden.

Dass durch die neue EU-Richtlinie Schleichwerbung im Internet eingedämmt wird, glaubt er aber nur bedingt: "Bereits nach geltendem deutschen Recht kann man Fake-Blogs sowie gefälschte Kommentare und Produktbewertungen als vorsätzliche Täuschung auslegen, die gegen das Wettbewerbsrecht verstößt", argumentiert er.

Erst kürzlich hatte Coty Lancaster   mit Fake-Blogs für seine Parfüm-Marke Calvin Klein   mächtig Staub aufgewirbelt. Es tauchten fünf neue Gesichter in der Blogosphäre auf, die gegenseitig verlinkten und auf Blogs von Dritten in schöner Regelmäßigkeit Kommentare zu veröffentlichen. In der Regel wurde in den Beiträgen recht platt über Parties und Lebenseinstellungen philosophiert: mit mehr oder weniger offensichtlichen Reminiszenzen an die Calvin-Klein-Marke in2u. Als der Schwindel aufflog, versuchte Coty die missglückte Marketing-Kampagne als "Online-Telenovela" zu verkaufen (iBusiness berichtete).

Mitte August kam eine iBusiness-Analyse zu dem Ergebnis, dass vor allem Online-Shopbetreiber gegenüber Fake-Kommentaren und -Bewertungen mehr oder weniger machtlos sind.